網(wǎng)紅或者所謂趨勢，只是成長階段的某一時刻，他們正成長為商業(yè)世界的重要玩家。

時至今日，成為“網(wǎng)紅品牌”仍然是外界令人喜憂參半的評價之一。收獲年輕人的好感之余，在傳統(tǒng)營銷人的眼里，“網(wǎng)紅品牌”通常活不到明天：“只看到了鋪天蓋地的各色廣告?！薄爸粫v故事的品牌必然活不長久?！比藗冎豢吹搅耸聦嵉谋揭唤恰?/p>

那些曾經(jīng)被貼上“網(wǎng)紅”標簽的品牌，不少都憑實力越過了“網(wǎng)紅”的門檻，在各自的賽道上迅猛發(fā)展，持續(xù)發(fā)光。

在一人食經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，自嗨鍋也是一家“被”網(wǎng)紅的品牌。成立僅三年，并不是第一家在自熱食品行業(yè)吃螃蟹的品牌，但后來居上，連續(xù)三年登頂天貓自熱食品排行榜首，且在疫情期間逆勢大增，僅2020年上半年銷售額就突破6億。

爆紅的品牌，指數(shù)增長的銷售數(shù)據(jù)，全網(wǎng)的知名度，都將自嗨鍋指向這樣的形象：一個踩著自熱火鍋行業(yè)快速**的"網(wǎng)紅"品牌。

然而"網(wǎng)紅"只是自嗨鍋的冰山一角，迅猛發(fā)展的背后，自嗨鍋不止是一家擅長做品牌和營銷的公司，在產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)，線下和經(jīng)銷商的合作和管理，自嗨鍋都有自己的秘密武器。

原生互聯(lián)網(wǎng)?潛心做“網(wǎng)紅”

影響了半個娛樂圈，爆紅速度快，讓很多人給"自嗨鍋"貼上網(wǎng)紅品牌的標簽。

意外的是，自嗨鍋并沒有回避"網(wǎng)紅"的標簽。“自嗨鍋絕對不只是網(wǎng)紅，只是在成為未來的主流市場的品牌以外，我們必須要經(jīng)過叫網(wǎng)紅的這個標配?！痹谧脏隋?020無邊界零售增長聯(lián)盟客戶峰會的現(xiàn)場，自嗨鍋品牌創(chuàng)始人兼董事長蔡紅亮表示。

說到底，做個好網(wǎng)紅并不容易：

走紅離不開創(chuàng)新，無論是品類還是設(shè)計包裝，產(chǎn)品比如有讓人“眼前一亮”的特征。說白了，一個爆款=網(wǎng)紅，N個爆款就是品牌的能力。

同樣是自熱火鍋，有什么不一樣？市面上大量自熱產(chǎn)品食材包裝采用的是巴氏殺菌法，而自嗨鍋添加了FD宇航凍干技術(shù)，在-68攝氏度下低溫干燥的食材，遇水可以還原95%的口感，非高溫下處理的食材，營養(yǎng)成分也能完整地保留，因此自嗨鍋的食材可以在不加任何添加劑的情況下，成為真正"好吃"的自熱火鍋，當然成本也要增加4倍。

持續(xù)生產(chǎn)爆款產(chǎn)品是一個品牌能力的極大體現(xiàn)。一位自嗨鍋的經(jīng)銷商反映，他們在進貨的時候也會很在意品牌的可持續(xù)能力，能不能推新品，新品好不好賣，都是非常關(guān)鍵的篩選條件。實際上，自嗨鍋的品類早已經(jīng)超過了自熱火鍋的范疇，至今已經(jīng)推出了100多款SKU，擁有自熱火鍋、煲仔飯、粉、面、鹵味等多品類產(chǎn)品矩陣，覆蓋自熱、沖泡、快煮、即食等中式餐飲主要食用方式。

品牌能把控從品類選擇、設(shè)計到營銷的文案、節(jié)奏等所有環(huán)節(jié)，小到選擇哪個博主來推廣，大到抉擇什么綜藝和明星，都需要精準的篩選，通過綜合流量運營能力幫助品牌占領(lǐng)新生代用戶心智。這是對流量運營綜合能力的極大挑戰(zhàn)，尤其是在這樣一個流量成本"極高"的時代，這種能力尤為重要。

從這個層面來看，從明星到綜藝、影視，自嗨鍋產(chǎn)品和內(nèi)容都能非常精準的與之契合，最近，自嗨鍋簽約了新的代言人虞書欣，"小作精"人設(shè)和"自嗨"匹配度很高，在抖音引發(fā)了各種UGC模仿。在虞書欣的粉絲里，有60%的是00后，30%是95后，且以女性為主，擁有“吃貨”特質(zhì)，他們具備巨大的消費潛力。

另外，熱播的《青春環(huán)游記2》、《明日之子4》、《未知的餐桌》等綜藝中，都有自嗨鍋的深度內(nèi)容合作。節(jié)目里，自嗨鍋成為劇情發(fā)展的關(guān)鍵，而不只是簡單地刷存在感，這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更容易消費共鳴。

產(chǎn)品的走紅也意味著對用戶的理解，知道用戶喜歡什么、愿意分享什么，從需求再反向去設(shè)計、優(yōu)化產(chǎn)品，這是公司“DTC”式的產(chǎn)品研發(fā)能力。

除了自熱火鍋，自嗨鍋還推出了各種有特點的產(chǎn)品，用創(chuàng)始人蔡紅亮自己的話說，自嗨鍋更長遠的目標是實現(xiàn)餐飲快消標準化，復(fù)刻中華美食。因此，除了自熱的小火鍋，自嗨鍋還根據(jù)消費者日常的需求，推出了各種口味的煲仔飯，比如菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉等，好吃但自己做起來比較復(fù)雜的"硬菜"，此外自嗨鍋還嘗試“復(fù)刻”各地的美食，陸續(xù)推出螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線等。

持續(xù)的新品不斷滿足用戶各種場景的需求，家庭、辦公室、寢室、街邊商圈、戶外野外、等各個場合的"吃"的需求，自嗨鍋都有對應(yīng)的產(chǎn)品。

跨越網(wǎng)紅?實現(xiàn)品牌長紅

不回避網(wǎng)紅品牌還有另外一層原因，自嗨鍋有"網(wǎng)紅"之外更重要的東西：產(chǎn)品和渠道的壁壘。這些投入大都是隱形的，消費者不會有直接的感知，但正是這些隱形的投入，給了自嗨鍋成為"長紅"的底氣。

對于自嗨鍋而言，網(wǎng)紅品牌途徑的第一站，遠非終點。網(wǎng)紅可能止于營銷，但自嗨鍋還有更硬核的實力，日積月累走入優(yōu)質(zhì)品牌陣營。

產(chǎn)品的好壞，和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性息息相關(guān)。在上游，自嗨鍋投資了十多家工廠，建立長期深度的合作關(guān)系。上游的投入是一筆不小的開支，但自嗨鍋愿意在這些"看不見的地方"花錢。據(jù)創(chuàng)始人蔡紅亮介紹，一方面，和工廠的合作能在主食品類上控制性價比；更重要的是，深入?yún)⑴c菜品等食材的上游，才有機會在研發(fā)上有更多優(yōu)化的可能。

家常菜好吃，大鍋飯寡淡，一旦炒菜進入規(guī)?；纳a(chǎn)，工藝的難度就會大大提高。也正是如此，自嗨鍋才希望在上游，通過工藝和設(shè)備的改建，幫助產(chǎn)品最終實現(xiàn)"好吃"。自嗨鍋產(chǎn)品研發(fā)團隊會和工廠一起做產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注的事情小到自熱火鍋用哪里產(chǎn)的花椒、大米從哪里采購，大到火鍋底料的配方，凍干技術(shù)的使用，都是這個團隊的心血。

除了覆蓋基本的米面粉正餐，也會根據(jù)各地的飲食特色，挑選更多有"網(wǎng)紅屬性"的品類研發(fā)，中華美食的快消標準化也并非易事，辣度要怎么調(diào)整，口味是否能還原，都是"網(wǎng)紅"標簽之外，自嗨鍋特別在意的地方。

除了在工廠和口味研發(fā)的投入，自嗨鍋還有另外一個成功"小錦囊"--和經(jīng)銷商保持長期共贏合作關(guān)系。

2018年底，自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道，到如今，自嗨鍋線下的銷售占比已經(jīng)達到50%，蔡紅亮在采訪中表示，自嗨鍋屬于即食性消費需求，線下仍然是未來長期的重點。

今年，自嗨鍋加大了地面覆蓋量，線下渠道已覆蓋了全國263個地級市，覆蓋率近九成。從2月到7月底，自嗨鍋品牌線下渠道的銷售額累計達到2.57億元。

而很多經(jīng)銷商也曾和這個行業(yè)一起經(jīng)歷過三起三落。自嗨鍋品牌聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬認為，真正優(yōu)秀的品牌，是要耐得住寂寞，真正好的經(jīng)銷商也是如此，自嗨鍋團隊有豐富的線下管理經(jīng)驗，善于識別這些價值觀一致的經(jīng)銷商，規(guī)模實力的大小并不是最重要的篩選標準，對方便食品的理解更容易產(chǎn)品共鳴，自嗨鍋也愿意花大力氣來扶持這些經(jīng)銷商，助力他們的事業(yè)發(fā)展。

考慮到經(jīng)銷商的現(xiàn)有銷售渠道，不可能覆蓋自嗨鍋規(guī)劃的所有消費場景，但自嗨鍋要能助力經(jīng)銷商實現(xiàn)對渠道的拓寬，最終實現(xiàn)共贏的局面。石富鵬表示，有些日常生活中的場景，常常被人忽視，但這正是現(xiàn)在市場中可以深入發(fā)掘的“**點”。舉例來說，休閑活動興起，喜愛釣魚的廣泛人群，便是消費場景中可以深入發(fā)掘的點，“漁具店”這個銷售渠道應(yīng)運而生，極大拓展了自嗨鍋與線下場景延展的結(jié)合。

此外，年初疫情**的時候，方便速食銷售暴漲，雖然在線上銷售的利潤更高，自嗨鍋也會選擇優(yōu)先供貨給經(jīng)銷商，線上只分配小批貨源。另外，自嗨鍋在線下愿意投入成本和經(jīng)銷商一起做活動，共同教育市場。對于一些沒有經(jīng)驗的經(jīng)銷商，自嗨鍋會幫助培訓(xùn)，包括如何在線下陳列、線下店員的促銷話術(shù)、以及線下的直播等宣傳技巧。

對于經(jīng)銷商的保護，還有很關(guān)鍵的一點是價格體系的穩(wěn)定。自嗨鍋充分掌控線上渠道的定價權(quán)，即便是線上直播的情況也會用組合產(chǎn)品的方式，以確保全渠道價格帶的統(tǒng)一性，保證線下經(jīng)銷商有充足的運營空間。同時，為了防止竄貨問題，自嗨鍋的產(chǎn)品都印有獨一無二的追溯碼，便于掌握產(chǎn)品流向，解決經(jīng)銷商的后顧之憂。

看好“一人食經(jīng)濟”，無邊界零售或是想象空間??

外賣行業(yè)已經(jīng)做了十多年的市場教育，大量年輕人早已習(xí)慣了不做飯就能吃到熱乎飯的生活。面對高壓、快節(jié)奏的工作，自己做飯越來越成為一件"奢侈"的事情，成為年輕人周末生活的調(diào)劑。

這樣的情況下，"一人食"越來越受到年輕人的歡迎。日本有大量為"一個人"設(shè)計的產(chǎn)品、餐廳、服務(wù)。這樣的趨勢在中國市場也逐漸顯現(xiàn)。

2019年1月23日，上海商情信息中心發(fā)布的《快速消費品年度報告》稱，隨著90后、95后成為快消品領(lǐng)域的重要消費群體，“一人食”（叫外賣）經(jīng)濟時代已經(jīng)到來?！耙蝗耸场币踩脒x天貓《2019-2020國民味道》2020年六大年度美食趨勢。2020年6月，美團外賣聯(lián)合中國飯店協(xié)會、艾瑞集團共同發(fā)布的《2020外賣行業(yè)報告》指出，“一人食”正在撐起一個千億規(guī)模的市場。

"一人食"經(jīng)濟的消費主要以18-29歲的年輕人為主，主力多為大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。以自熱火鍋為例，天貓2019年的數(shù)據(jù)顯示，18-29歲的用戶占比高達67.36%，大學(xué)生和剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)占比約50%。這群消費者對于"吃"的要求有兩大特點：一是勤奮型“懶人”，要求操作簡單、快捷、價格適中；二是注重品質(zhì)，追求健康、多元品類。

"一人食"經(jīng)濟也在催生更多細分品類的增長，比如各大生鮮電商推出的半成品菜，另一類明顯增長的就是自熱小火鍋、自熱米飯等方便速食，保持每年20%的增速，遠高于線上食品行業(yè)的整體水平。

“方便速食的存在就是為了讓生活越來越簡單和方便?！弊脏隋伷放坡?lián)合創(chuàng)始人徐蓉表示，“方便速食數(shù)據(jù)的增長同時說明我們其實在處于一個蓬勃的發(fā)展期，所以我們要好好的把握當下的時機，要抓住消費者的心理，滿足懶人們的需求?！?/p>

因為看好"一人食"經(jīng)濟的長期發(fā)展，自嗨鍋的整體策略就是圍繞"一人食"展開。但相比"單身經(jīng)濟"，一人食經(jīng)濟具備更廣泛的食用場景，除了單身人群，一個人的時刻，比如加班、宵夜、戶外等，都是自嗨鍋能覆蓋的"吃"的時刻。

這里的另外一個機會在于，對忙碌的年輕人來說，吃飯不止是規(guī)律的"一日三餐"，零食和正餐的邊界逐漸模糊，正餐越來越方便，越來越像零食，從品類到形態(tài)都在往健康、方便、好吃的方向發(fā)展。

除了預(yù)包裝的食品類型，自嗨鍋還走向線下，做了標準化的堂食餐廳，首家火鍋煲仔飯線下門店近期已在杭州文三路悄然開業(yè)。因為自嗨鍋在上游工廠的深度參與，預(yù)包裝的澆頭、底料在不斷打磨完美后，線下的餐飲門店可以做到快速出餐的標準，未來自嗨鍋的想象空間也有機會突破品牌，成為"中華美食料理品牌"。

很多產(chǎn)品快速走紅是因為消費者對產(chǎn)品的消費心態(tài)更偏向于"娛樂體驗"，大量一次性的消費讓很多品牌成為"曇花一現(xiàn)"的存在，很快就被遺忘。

然而不可否認的是，眾多網(wǎng)紅品牌中，仍然有不少品牌經(jīng)歷過了時間的考驗。自嗨鍋成立才不過三年，還有很長的路要走。和那些"看不見的投入"一樣，自嗨鍋的生命力，時間自然會給人們答案。網(wǎng)紅、新秀或者所謂的趨勢，只是成長階段的某一時刻，他們也正在成長這個商業(yè)世界的重要玩家。

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