原標(biāo)題：大白兔牛奶來了！聯(lián)名營(yíng)銷如何持續(xù)獲得消費(fèi)者親睞？

作者 | 馬克（首席品牌家主筆）

來源 | 首席品牌家（ID：CBO688）

大白兔奶糖在國(guó)人的記憶里，一直占據(jù)著重要的位置。

2019年后，大白兔借著成立60周年的慶典，在營(yíng)銷上開始頻繁的跨界，也屢屢成為輿論和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

這一次，大白兔瞄準(zhǔn)了牛奶！

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大白兔X光明乳業(yè)，奶糖風(fēng)味牛奶來了

相信很多人小時(shí)候都有這樣的經(jīng)歷，就是將大白兔奶糖化在水里當(dāng)牛奶喝。于是，坊間便有了“七顆大白兔=一杯牛奶”的說話。

不過這一次，童年的夢(mèng)想終于成真了！

7月22日，一款“光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶”悄然出現(xiàn)在各大渠道網(wǎng)點(diǎn)。原來，這是由大白兔X光明乳業(yè)聯(lián)名推出的一款牛奶。

并且已經(jīng)在京東、天貓售賣，線下渠道也已經(jīng)陸續(xù)鋪貨！

從外包裝上說。

最醒目的莫過于一眼就能夠認(rèn)出來的“小兔子”圖案，其次就是大白兔奶糖傳統(tǒng)的紅白藍(lán)顏色。再有，就是包裝正面印有的“大白兔”字眼。

加上純白色的背景，可以說喚起了無數(shù)人童年的記憶！

從產(chǎn)品口感上說。

根據(jù)冠生園的介紹，光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶采用的是純牛奶，并且融入了奶糖香甜風(fēng)味，配以生牛乳和稀奶油的配方，每一口都是童年的味道。

一經(jīng)推出，就獲得了眾多消費(fèi)者的親睞。

不過，奶糖”和“牛奶”之間的碰撞，也招致了一些不同的意見和聲音。

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品牌聯(lián)名，靠的是產(chǎn)品而不是販賣情懷

根據(jù)光明乳業(yè)天貓旗艦店顯示，大白兔奶糖風(fēng)味牛奶的促銷活動(dòng)價(jià)為69元/12盒（200ml包裝）。也就是說，每盒的價(jià)格差不多為6元。

這是什么概念呢？

無論從哪個(gè)角度說，大白兔奶糖風(fēng)味牛奶的價(jià)格都顯得偏高，有販賣情懷收“智商稅”的嫌疑！

相信有人會(huì)說，也許人家是“一分錢一分貨”呢？

從天貓旗艦店評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品不滿的消費(fèi)者大有人在。

比如，包裝的盒子太假、太大，故意讓消費(fèi)者覺得量很多；比如，味道像濃度更淡的旺仔牛奶；

總而言之，很多消費(fèi)者出于情懷購買了大白兔牛奶，但結(jié)果卻很難讓人滿意！

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曝光Or銷量？

跨界聯(lián)名要有清晰的定位認(rèn)知

對(duì)于老品牌來說，“情懷”永遠(yuǎn)是一把雙刃劍。

一方面，它很容易就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓其作出購買的消費(fèi)行為；另一方面，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的感情遭被欺騙了，那么對(duì)品牌的反感程度也是加倍的。

對(duì)于大白兔來說，亦是如此！

2015年，大白兔與時(shí)尚品牌agnes.b打造了大白兔奶糖禮盒；2016年，又與國(guó)家博物館打造了文創(chuàng)禮盒，與大平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味風(fēng)味拿鐵。

進(jìn)入2018年后，大白兔與美加凈聯(lián)名的大白兔潤(rùn)唇膏成為了爆品，并且在社交媒體引發(fā)了話題熱度。隨后，大白兔奶糖味香水、大白兔沐浴露、大白兔服飾等等相繼問世！

但是，每一個(gè)聯(lián)名款扮演的作用應(yīng)該是不一樣的。

像文創(chuàng)禮盒、服裝、香水的價(jià)值更多在于，通過制造話題熱度增加品牌的曝光，而產(chǎn)品只需要與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差距不要太大。

對(duì)于這類跨界產(chǎn)品，品牌一定要采取限量的“饑餓營(yíng)銷”手段，且不能把其當(dāng)做主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

以大白兔X氣味圖書館聯(lián)名香水為例。

開售僅十分鐘，該聯(lián)名款香水就售出了14000+件，限量610份的香水禮包3秒鐘即被搶空。但是，根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋來看，其實(shí)大多數(shù)的消費(fèi)者都是出于“好玩”的心態(tài)。

不妨做一個(gè)假設(shè)：

假如大白兔真的認(rèn)為自己的香水足以媲美專業(yè)級(jí)香水，于是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，那么結(jié)果一定會(huì)是“滑鐵盧”！

同樣的，大白兔與快樂檸檬的奶茶快閃店，盡管一開始需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能買到一杯。但隨著口碑的下滑，僅僅幾天后排隊(duì)的人就都不見了。

因?yàn)?，很多消費(fèi)者都會(huì)說，“沒什么特別的啊，就是一杯普通的奶茶”！

好在的是，大白兔與快樂檸檬僅是以快閃店的形式合作，而不是聯(lián)名門店。

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“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”

才能獲得消費(fèi)者的持續(xù)親睞

對(duì)于絕大多數(shù)的跨界產(chǎn)品而言，制造話題的熱度、獲得最大程度的曝光、培養(yǎng)社會(huì)美譽(yù)度和影響力，才是品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

一旦跨界聯(lián)名成了銷量的搶奪，那么“薅羊毛”的行為就會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重的傷害！

到底該如何做好跨界聯(lián)名呢？

首先，文化永遠(yuǎn)是核心。

這也是為何，任何的聯(lián)名品牌都會(huì)尋找證據(jù)，讓品牌變得更加的富有“文化內(nèi)涵”和“經(jīng)典”，以達(dá)到“1+1>2”的效果；

其次，創(chuàng)意是最強(qiáng)有力的支撐。

為什么老干媽衛(wèi)衣能夠走紅，為什么馬應(yīng)龍口紅能夠登上話題熱搜榜？

原因就在于，老干媽辣醬與衛(wèi)衣之間，屬于八竿子打不著的關(guān)系；馬應(yīng)龍痔瘡膏與口紅之間，更是存在天然難以逾越的“沖突”。

正是這種“創(chuàng)意”，為品牌的傳播制造了話題內(nèi)容。

當(dāng)然，創(chuàng)意還體現(xiàn)在營(yíng)銷套路、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打造上。

最后，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。

與香水、沐浴露不同，消費(fèi)者判定大白兔奶糖風(fēng)味牛奶的標(biāo)準(zhǔn)主要是口感。而且，消費(fèi)者在飲用之前，腦子里就已經(jīng)對(duì)該飲品的口感做出了預(yù)期。

嚴(yán)格意義上說，對(duì)于這類的產(chǎn)品，其實(shí)并不適合跨界聯(lián)名。除非品牌對(duì)產(chǎn)本身有充足的信心，并且有把握建立起足夠的差異化。

否則，就是搬起石頭砸自己的腳！

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