就如市場中“看不見的手”一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)掙脫了科技革命加之于它的束縛，以星火燎原之勢帶給各行各業(yè)種種沖擊。

烘焙行業(yè)便是其中典型。由于網(wǎng)絡(luò)點石成金的奇效，這種長期刀耕火種的粗放式產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成了一片創(chuàng)業(yè)的沃土。從21cake到諾心，從原麥山丘、Ole到麥子倉庫，這些冉冉升起的新星光芒四射，足夠掩蓋新浪潮中曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品黯然退出的陰影。

相比之下，桃李面包就顯得有些“土里土氣”。

與那些光鮮又洋氣的同行不一樣，桃李面包好像刻意避開了互聯(lián)網(wǎng)的風口，也無暇顧及品牌自營和連鎖店的時髦，自誕生于東北以來就低調(diào)地發(fā)展，保持傳統(tǒng)的個體經(jīng)營和渠道分銷，好讓產(chǎn)品以便捷的方式送到普羅大眾的手上。

而如今，桃李面包已成為烘焙行業(yè)為數(shù)不多的上市公司，2017年的營業(yè)收入就超過了40億元。

品牌連鎖店紛繁炫目，高端網(wǎng)紅產(chǎn)品更是時時刺激著消費者的神經(jīng)，在此高壓下，接地氣的桃李面包又是如何脫穎而出、獨占鰲頭的呢?

成立20多年，產(chǎn)品只有5個系列?

在高端烘焙品牌連鎖店和網(wǎng)紅實體店如雨后春筍一樣崛起的時代，面包要保證長期銷量可謂“蜀道之難”，要在一眾品牌連鎖店中殺出重圍，不僅代價過高，也容易走入死胡同。

桃李面包卻因為其與眾不同的商業(yè)模式而巧妙地避重就輕。

桃李面包成立20多年來，一直堅持少而精的發(fā)展路線，面包系列始終不超過5種，產(chǎn)品總共也沒超過30個，這種固執(zhí)曾讓不少消費者疑惑。

其實這和桃李面包一開始就走的“中央工廠”路線有關(guān)。

在“中央工廠”的生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)過程由總部統(tǒng)一把關(guān)。標準化的生產(chǎn)一方面保證了產(chǎn)品從原材料到半成品到成品的質(zhì)量，能適當降低成本，另一方面也提高了生產(chǎn)效率，增強了規(guī)模效應(yīng)。這樣一來，控制產(chǎn)品的種類顯得尤為必要。

此外，投放市場也格外謹慎，采取“試點 + 推廣”的模式來降低試錯成本，同時保留備受喜愛的老產(chǎn)品，以達到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的作用。

那么效果如何呢?

在豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等成熟的明星產(chǎn)品中，醇熟和天然酵母的銷售收入均已達億級規(guī)模，特別是天然酵母 ，2016 年銷售收入超過 3 億元。根據(jù)zacker上的估算，奶棒、醇熟、天然酵母、手撕面包等成熟大單品所占收入份額約 50%。

可以說，即使是雷打不動的古早產(chǎn)品，在新的時代也煥發(fā)出全新的魅力，購買桃李面包的年輕顧客一波接一波，桃李面包也在不知不覺中用固定的產(chǎn)品和永不掉線的品質(zhì)口感征服消費者的味蕾。

零售終端：生活中的一隅

“一些消費者說到桃李的時候，說桃李面包是家鄉(xiāng)的味道，是小時候的記憶……”

桃李面包的前身是丹東桃李食品有限公司，成立之初不過沈陽丹東小小的一隅，現(xiàn)在屹立的橙色辦公樓已難以讓人追溯公司20年前的模樣。但20年后的今天，它在12個中心城市及周邊地區(qū)建立起4萬多個零售終端，其產(chǎn)品遍布東北、華北、華東、西南、西北。

也就是說，目前在全國一百多個城市的角落，面包愛好者們都能發(fā)現(xiàn)桃李面包旗下的產(chǎn)品。

這也是桃李面包成為烘焙行業(yè)一股清流的另一個原因。

曾幾何時，帶著拉桿箱樣式的購物袋走上幾百米到附近大型超市，將一周之內(nèi)的口糧和生活必需品買齊，成為朝九晚五的現(xiàn)代上班族中的“新時尚”。在這些大型超市靠近收銀臺的位置，消費者很容易發(fā)現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的貨架專柜，上面整整齊齊地排列著密封包裝的毛毛蟲面包、天然酵母包、小熱狗、草莓和花生口味的口袋三明治，色調(diào)溫和的簡潔包裝左上角，“桃李”二字顯得漫不經(jīng)心。一方面是現(xiàn)代人把面包當正餐的飲食習慣為桃李面包造了勢，另一方面占據(jù)絕佳的地理優(yōu)勢，讓在超市中購物的面包愛好者對其眼前一亮。

無論是處于試一試的好奇還是懶得再去連鎖烘焙店的散漫心態(tài)，以超市這種生活氣息濃厚的地點作為零售終端，讓許多消費者有了親近感，“童年回憶”一時也成為趣談。

隨著與家樂福、沃爾瑪、樂購、大潤發(fā)等大型商超之間建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，直接為超市這個零售終端提供了貨源，從而對各個地區(qū)銷售終端的控制力逐漸加強，這為公司加快拓展國內(nèi)其他地區(qū)市場的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

除了大型超市外，桃李面包也進駐便利店和各個小商鋪，“潤物細無聲”地融入人們的生活。和直接供貨到超市不同，桃李面包走的另一條路線是面向個體小商鋪的經(jīng)銷商模式，依靠經(jīng)銷商去輔面向終端更小的店鋪。

由此一來，直銷與經(jīng)銷商的模式齊頭并進，打通大江南北。

“讓更多的人愛上面包”

從東北一角到五湖四海，從1995到2015，桃李面包隨著浪潮，在民族品牌風起云涌的年代悄然發(fā)跡，之后卻又獨行，在股市跌宕起伏的極端一年里低調(diào)上市。到今年，桃李面包已經(jīng)走過了20年的風雨，屹然烘焙業(yè)的一顆常青樹。

然而這一常青樹品牌卻不走尋常之路。

在桃李面包創(chuàng)建前3年，羅紅在蘭州開了一家蛋糕店，也就是后來紅遍中國的好利來，好利來的紅火帶動了烘焙行業(yè)的時尚，即一直定位于高端客戶、坐標在一線城市，就像麥趣爾、克里斯汀、85度C等一眾連鎖面包店。這樣的連鎖店面大多外形光鮮亮麗，還有品牌支撐，容易受到一眾年輕人的追捧，然而隨著同類模式的連鎖店增多和，競爭日益加劇。

這一競爭的直接后果就是網(wǎng)紅店的一夜崛起和一日衰落。緊抓消費者心理的饑餓營銷讓網(wǎng)紅店們在前期嘗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的甜頭，由網(wǎng)紅效應(yīng)慕名而來的面包愛好者保證了銷量的兇猛勢頭，可是一旦進行擴張，像品牌連鎖店那樣運營，弊端就暴露了出來。

由于產(chǎn)品單一，沒有形成品牌支撐，再加上運營思路容易被模仿，網(wǎng)紅店消費者的忠誠度很低，一旦另一位網(wǎng)紅開始吸引客流，先前積累的銷量便會瞬間蒸發(fā)，網(wǎng)紅店一夜隕落的悲劇也就不足為奇了。

相比之下，桃李面包不做線上烘焙，也沒有品牌連鎖店，而是堅持個體經(jīng)營，讓“中央工廠+批發(fā)”模式發(fā)揚光大。簡潔的包裝、親民的價格也讓產(chǎn)品增加了競爭力，而以超市為零售終端的途徑使桃李面包的定位避開了追逐時髦的高端客戶，收獲了中低端客戶，以更大的普及性確保了銷量，反而形成了像醇熟系列的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

“中央工廠+批發(fā)”模式也在達利園和好麗友等大型企業(yè)中得到發(fā)展，但相比保質(zhì)期較長的派和瑞士卷等食品，桃李面包的產(chǎn)品都是保質(zhì)期在3~7天的新鮮面包，所以即使商業(yè)模式相同，因為產(chǎn)品的定位不同，桃李面包還是避免了和達利園和好麗友的直接競爭，而能在烘焙業(yè)保持其獨立性。

我國目前的烘焙業(yè)正處于量價齊升的穩(wěn)定增長期，年輕人的消費習慣也更加西化，桃李面包的成長軌跡也正應(yīng)了董事吳學群先生的話“為社會提供高性價比的產(chǎn)品，讓更多的人愛上面包”。

結(jié)語

烘焙行業(yè)換血迅速，品牌之間此消彼長，近幾年來的網(wǎng)紅烘焙店更是層出不窮，但大多難以立足，在殘酷的競爭下保持本心、穩(wěn)扎穩(wěn)打又談何容易?桃李面包已上市三年，依然受到各方關(guān)注，但要坐上龍頭企業(yè)的位置并實現(xiàn)經(jīng)久不衰，仍然需要腳踏實地的努力。

2018年新春已過，股市重新開盤，桃李面包股仍呈漲勢。在新零售火熱，“新餐飲+新物種”崛起和IP大行其道的當下，市場前景仍籠罩在重重迷霧中，但只要“民以食為天”的理念仍占主流、食品安全問題占據(jù)焦點，烘焙大業(yè)就始終是市場關(guān)注的重點之一。接下來的年月，桃李面包依然會前行，面對新的挑戰(zhàn)。