沒想到，百事公司和廣藥集團有一天還能聯(lián)手賣燕麥。9月3日上午，中國最大制藥企業(yè)集團廣州醫(yī)藥集團有限公司（下稱“廣藥集團”）與跨國食品飲料巨頭百事公司在華的百事食品（中國）有限公司（下稱“百事公司”）在廣州簽署合作協(xié)議，并宣布廣藥集團旗下“潘高壽”與百事公司旗下“桂格”將合作推出燕麥新品。

這是兩家公司首次跨界合作。小食代在發(fā)布會現(xiàn)場了解到，桂格與潘高壽聯(lián)合品牌合作開發(fā)的第一階段將上市兩款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀，在今年9月份正式上市。

會后，兩家公司的高管和小食代等進一步交流，談及了雙方的合作方式和未來計劃等。我們一起來了解下。

滋補燕麥

事實上，此次合作雙方已籌謀多時。“我們從2018年就開始探討合作，”廣藥集團黨委書記、董事長李楚源在發(fā)布會上說，當時他和時任百事亞太區(qū)CEO的柯睿楠（Ram Krishnan）在博鰲論壇上第一次會面，后來又經過多次探討，“最終把這事情敲定下來?！?/p>

這背后是兩大巨頭對近年來風靡的“國潮風”，以及年輕人“養(yǎng)生潮流”的最新趨勢洞察。

百事公司大中華區(qū)營養(yǎng)品類高級總監(jiān)湯穎蕾在發(fā)布會上表示，該公司所觀察到的年輕消費者最主要的養(yǎng)生需求有三點：第一是注重飲食養(yǎng)生；第二是相信現(xiàn)代營養(yǎng)學，“他們希望看到傳統(tǒng)的滋補養(yǎng)生和現(xiàn)代科學有更好的一個結合”；第三是由于生活節(jié)奏快，更青睞“快中求好”。

因此，在這家食品巨頭看來，結合了中國傳統(tǒng)滋補食材的沖調類產品創(chuàng)新，將是一個機會點。

根據(jù)CBNDATA發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，接近九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識，且“食補潮流進行時”作為三大養(yǎng)生大法里的重要方式，年輕人開始購買即食型的滋補產品。和傳統(tǒng)概念上的養(yǎng)生方式不同，年輕人對養(yǎng)生產品的科學性、便捷性和滋補特性也更加看重。

百事引述的來自CBNData和線上電商的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場上，“傳統(tǒng)食材新吃法”的產品銷售在逐年提升，今年以來也有超過60%的增長。同時，天然粉類品類市場也在持續(xù)增長，同比去年加速增長近7成。

“藥食同源或者滋補食品在年輕消費市場中需求日益顯著?！睖f蕾說，因此，桂格和潘高壽經過兩年的研發(fā)，推出了猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀這兩款產品。

據(jù)介紹，在進口燕麥的基礎上，前者添加的成分包括猴頭菇、茯苓、山藥、薏苡仁、砂仁、橘皮等，后者則包括阿膠、枸杞、茯苓、桂圓、酸棗仁、紅棗等。

在廣藥看來，后疫情時期，“國潮養(yǎng)生”的趨勢會越來越受歡迎。李楚源表示，在新冠疫情發(fā)生后，一方面，中醫(yī)藥在疫情防控中發(fā)揮的作用，令中醫(yī)藥產品和文化越來越得到國內外的理解和認可，另一方面，民眾的健康意識和需求日益提升，這將推動“國潮養(yǎng)生”的趨勢。

“未來我們還將視乎需求，開發(fā)諸如刺梨燕麥等一系列的產品?！睆V藥集團黨委書記、董事長李楚源表示。

聯(lián)手玩法

小食代了解到，此次發(fā)布的兩款新品在桂格天貓旗艦店首發(fā)上市，目前已在多個電商及線下渠道有售。小食代今天搜索桂格天貓旗艦店看到，兩款新品的規(guī)格均為盒裝450g（共15小包，每包30g），定價均為159元，目前促銷價為129元。

事實上，目前主打“傳統(tǒng)食材滋補養(yǎng)生”賣點的沖調類產品并不少。

例如，江中猴姑米稀。小食代留意到，其產品同樣宣稱藥食同源、配方與百事和廣藥推出的燕麥稀頗為相似，規(guī)格和定價也差不多。根據(jù)商品成分表，江中猴姑米稀除了粳米和燕麥片，還含有茯苓、白扁豆、薏苡仁、蓮子、山藥、人參（人工種植）、甘草、橘皮、桔梗、砂仁。該品牌天貓旗艦店顯示，盒裝450g（共15小包，每包30g）的定價為155元，目前促銷價為98元。

另外，定位較為相似的同類產品還包括西麥旗下的猴頭菇燕麥片，百事去年入股的五谷磨房旗下的山藥猴頭菇燕麥代餐粥，南方黑芝麻旗下的阿膠黑芝麻糊，等等。

切入這一細分賽道，也許百事和廣藥最大的優(yōu)勢在于品牌和渠道。

小食代了解到，對于雙方合作的新品，百事和廣藥均參與分銷。“在線上渠道，我們計劃入駐廣藥天貓旗艦店、潘高壽天貓旗艦店、拼多多、唯品會等；在線下我們則主要開拓BC超市、社區(qū)店、便利店和校園店?！睆V州王老吉藥業(yè)股份有限公司營銷中心副總經理龐暉表示。

他提到，在新品推廣上，除了進駐更多的門店并做好陳列，也會嘗試直播，同時推出針對禮品市場的新包裝?！爸袊Y品市場的銷量是很高的，我們希望通過設計一個新的禮品包裝，配合其他的一些促銷活動，能夠抓住中秋跟春節(jié)相對比較大的一個銷售機會?！彼f。

“我們在渠道上面是互補的，百事的強勢渠道主要是電商和KA。我們先在個別渠道試點，在這個過程里面不斷收集消費者的反饋，進一步去迭代我們的產品。”謝長安表示，產品研發(fā)和產品監(jiān)控也是由雙方共同負責，而產品目前則由第三方工廠進行生產。

值得注意的是，今年以來，百事桂格的“上新”速度明顯加快。

“我們的產品創(chuàng)新速度的確是加快了，今年我們（桂格推出的新品數(shù)量）應該是接近去年的兩倍?！敝x長安告訴小食代。今年早些時候，該品牌還推出了桂格大果粒乳酸菌麥片、桂格黑白高纖燕麥、首款代餐奶昔等多款新品。

她表示，桂格在燕麥產品線上已經從營養(yǎng)早餐拓展到了健康零食和飽腹代餐領域。“這次，我們以燕麥為載體，融合了藥食同源的一些食材，未來我們還會有更多的探索?！彼f。

謝長安表示，這將圍繞消費需求來進行，“我們和阿里巴巴大數(shù)據(jù)合作，劃分了九大類營養(yǎng)品消費人群，會深入挖掘不同群體的細分需求。”

小食代介紹過，今年，桂格計劃推出更多款新品，包括顛覆性創(chuàng)新和敏捷型創(chuàng)新。據(jù)介紹，前者是“引領市場發(fā)展的突破創(chuàng)新”；后者則是根據(jù)消費潮流趨勢，速度優(yōu)先，快速上市快速測試，評估效果后快速擴張。

在產品創(chuàng)新上，百事走的路子越來越具有本土特色，不止此次主打“國潮養(yǎng)生”的桂格新品。例如，樂事X周黑鴨、樂事X大白兔、樂事X五芳齋等一系列季節(jié)限定口味的聯(lián)名款薯片，以及桂花味百事可樂等。

“未來百事中國將一如既往的進行本土化創(chuàng)新，當然不排除和更多的食品飲料公司進行合作的可能性?！敝x長安今天告訴小食代。

文章來源： 小食代