? ? 百雀羚“一九三一”的廣告帶火了長(zhǎng)圖這種廣告形式，也帶火了“一鏡到底”，如今長(zhǎng)圖或者一鏡到底已經(jīng)成為同H5一樣的廣告基本內(nèi)容載體。

????時(shí)值一年一度的春節(jié)返家潮，春節(jié)回家話題成為了營(yíng)銷(xiāo)不得不追的熱門(mén)。

????于是，基于這樣的洞察：對(duì)于萬(wàn)千歸家人群而言，春運(yùn)就像是號(hào)召，你的、我的、他的旅途仿佛融為一體，最終都會(huì)走向歸家的終點(diǎn)。“有住”在春運(yùn)期間推出了一張相當(dāng)有特點(diǎn)的長(zhǎng)圖。

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????長(zhǎng)圖分為兩條線路，一條講述了有鐵柱從單位回家過(guò)年，一路上經(jīng)歷的事兒。多為2017年熱門(mén)事件，最終順利到家，回家過(guò)年。另一條支線，現(xiàn)在已經(jīng)和我們?nèi)跒橐惑w的某些科技產(chǎn)物，大多產(chǎn)生于十年內(nèi)：移動(dòng)支付、微信、滴滴、外賣(mài)、高鐵等，科技在不斷的改變生活，讓生活更美好，唯一不變的是溫暖的家，家的美好是永恒的。

????整個(gè)長(zhǎng)圖的場(chǎng)景非常豐富，在“一鏡到底”中轉(zhuǎn)換了近20個(gè)春節(jié)回家場(chǎng)景。從下班到回家，從室內(nèi)到街道再到家，場(chǎng)景變化非常多，維度也很全面，但最終回到了家這樣一個(gè)主題。

????最讓人贊嘆的就是，多維度的社會(huì)趨勢(shì)展現(xiàn)和飽滿的劇情讓廣告的植入完全不著痕跡，體現(xiàn)出平凡生活的美好。

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????亮 點(diǎn) 一

????具有共鳴的洞察

????幫你找到自我的影子

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????相信大家都有這樣的感受，在春節(jié)回家的熱鬧旅程中仿佛一切都靜下來(lái)了。因?yàn)椋谶@樣一個(gè)人潮密集，心情卻各有不同的人流當(dāng)中，個(gè)體的自我意識(shí)會(huì)被獨(dú)立出來(lái)，不由得去回顧一年。

????“有住”的長(zhǎng)圖，以平凡人有鐵柱的平凡日常為切入點(diǎn)，幫助大家回顧了一年以內(nèi)的最令人影響深刻的熱點(diǎn)事件，比如說(shuō)，絕地求生大逃殺、王健林的小目標(biāo)等等。用熱點(diǎn)去展現(xiàn)生活，核心洞察是我們都在匆忙的張望、追趕。感性的洞察相當(dāng)扎心，尤其是在春節(jié)回家的這個(gè)時(shí)間段。這時(shí)，人們往往是最感性的時(shí)候，因?yàn)橹袊?guó)的春運(yùn)相當(dāng)不同，一方面，在傳統(tǒng)習(xí)俗的號(hào)召下，所有人都回家過(guò)年呈現(xiàn)出“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的景象，另一方面，對(duì)于漂泊的游子而言，春節(jié)又是一年回家一次的情感號(hào)召，是一種情感驅(qū)動(dòng)行為的典型。

????本次“有住”長(zhǎng)圖通過(guò)一系列連續(xù)的平常事件來(lái)建構(gòu)人物形象，用第三人稱的視角讓我們?nèi)タ创哼\(yùn)歸家潮流，讓每個(gè)小伙伴都能在這里找到共鳴。通過(guò)這種創(chuàng)意能夠給觀眾一種代入感，相比于其他廣告這種形式和投放時(shí)機(jī)能夠讓觀眾的感覺(jué)更真實(shí)、更強(qiáng)烈。?

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????亮點(diǎn)二?

????情節(jié)鋪展緩慢

????對(duì)應(yīng)生活變化太大

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????“一鏡到底”的廣告因?yàn)殓R頭連續(xù)性，在情節(jié)的展開(kāi)上比較緩慢，所以需要在重要事件的展開(kāi)前花大量的時(shí)間來(lái)進(jìn)行鋪墊。所以，基于長(zhǎng)圖緩慢展開(kāi)情節(jié)的特點(diǎn)，“有住”的長(zhǎng)圖并沒(méi)有直接給我們呈現(xiàn)有鐵柱回家的心情，反而讓鏡頭聚焦在“生活改變”的細(xì)節(jié)上。

????長(zhǎng)圖找到了目前科技改變生活的數(shù)個(gè)案例并結(jié)合在一個(gè)故事線中，營(yíng)造一種春節(jié)熱鬧的氛圍，帶給觀眾更真實(shí)、更強(qiáng)烈的感受，甚至讓觀眾身臨其境，達(dá)到了強(qiáng)制觀眾引人入勝的廣告效果。

????比如說(shuō)，外賣(mài)的出現(xiàn)就顛覆了人們的日常生活，幾乎成為了白領(lǐng)上班最習(xí)以為常的事情，或許你在回家之前剛好點(diǎn)了一份外賣(mài)，然后就關(guān)注到了長(zhǎng)圖中點(diǎn)外賣(mài)的有鐵柱。這種驚喜感正是廣告最重要的一部分。

????實(shí)際上，外賣(mài)的出現(xiàn)也僅僅不過(guò)數(shù)年，但透過(guò)對(duì)比聚焦顛覆，觀眾一方面可以感受到有鐵柱回家的慌張與期待，另一方面也能在對(duì)比當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了核心賣(mài)點(diǎn)突出，增強(qiáng)長(zhǎng)圖的廣告效果。

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????亮 點(diǎn) 三?

????宏大的回歸

????世界再大也要回家

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????用一張長(zhǎng)圖回顧一年以來(lái)“科技改變生活的案例”，讓我們看到了2018與2017的不同，帶來(lái)一種宏大的場(chǎng)景感，不過(guò)也很快回歸到家這樣一個(gè)最終落腳點(diǎn)中。

????對(duì)于宏大場(chǎng)景感的氛圍營(yíng)造，長(zhǎng)圖并沒(méi)有直接的敘說(shuō)而是通過(guò)各種畫(huà)面呈現(xiàn)、空間轉(zhuǎn)換真實(shí)的呈現(xiàn)在有鐵柱回家的路上。整個(gè)長(zhǎng)圖有多達(dá)20多個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都是人們生活的一部分，漫畫(huà)分割框在擊中年輕人愛(ài)好的時(shí)候也在分離場(chǎng)景感的同時(shí)進(jìn)行了凸顯。

????伴隨著離家的路程越來(lái)越近，情感成為了場(chǎng)景表現(xiàn)的主要特點(diǎn)。比如說(shuō)，打車(chē)回家、到家剛好收到快遞，用這些都與家與情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)的事件逐漸收攏我們的視野。整個(gè)場(chǎng)景感從小到大再到“小家”，非常具有張力！

????其實(shí)“有住”作為一家有溫度的家裝品牌，在裝修產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)式情感交互上其實(shí)做得非常不錯(cuò)。尤其是其標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)維理念，在人性化智能化的家庭生活中讓我們找到了“世界再大也要回家”的理由。

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????總結(jié)思考?????

????據(jù)007了解，除了來(lái)自內(nèi)容端豐富的植入外，本次營(yíng)銷(xiāo)有長(zhǎng)圖版、H5版、微博版，圍繞媒體平臺(tái)屬性按需進(jìn)行了精準(zhǔn)投放。另外，結(jié)合長(zhǎng)圖內(nèi)容，有住也在微博與15+企業(yè)進(jìn)行了互動(dòng)。

????或許正是來(lái)自品牌的開(kāi)放性姿態(tài)、多元、包容的品牌格局，才造就了本次長(zhǎng)圖在朋友圈33萬(wàn)+（目前這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)中）爆款自傳播刷屏吧！另外，值得一提的是，據(jù)悉，“有住”本次案例項(xiàng)目組全員都是95后，年輕人的眼光和創(chuàng)新創(chuàng)意，無(wú)疑為品牌運(yùn)營(yíng)注入了新鮮血液。