來源標(biāo)題：社科院發(fā)布報告：興趣電商成為國貨品牌發(fā)展助推力

5月10日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》。

《報告》顯示，在線上平臺帶動下，國內(nèi)消費的高速發(fā)展正在推動國貨崛起。尤其在短視頻等新媒介平臺的高效鏈接下，市場的需求端和供給端雙重發(fā)力，使得國貨品牌迅速在抖音電商等平臺上成長“出圈”。

截至2021年12月，我國短視頻用戶已達(dá)9.34億，直播用戶達(dá)7.03億。據(jù)抖音電商商品數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%;爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。

對此，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副所長楊典認(rèn)為，相比國外產(chǎn)品及服務(wù)，很多國貨對中國消費者更加“貼心”。新消費群體伴隨新的消費特點，他/她們不但重視商品性價比，也更加關(guān)注商品和服務(wù)的“消費符號價值”和“文化內(nèi)涵”。而這是國貨能夠興起，在需求端能夠爆發(fā)的真正原因。

每一個品牌管理者都知道，打造一個品牌絕非易事，要獲得消費者用錢投出的信任票，更是難上加難。而在抖音電商上的品牌中，既有頭部品牌，也有復(fù)興的老品牌，還有新銳的創(chuàng)新消費品牌，而它們都獲得了自己的目標(biāo)用戶用錢投出的選票。

消費市場和品牌成長路徑，在今天發(fā)生了怎樣的變化?我們該如何解讀發(fā)生在興趣電商平臺上的這一現(xiàn)象?這背后是否又隱藏著新的時代機會?

在興趣電商平臺上,國貨品牌的成長路徑

1. 三十多年里，中國品牌成長方式的變化與演進(jìn)。

1990年，菲利普·科特勒的《營銷管理》第五版在中國出版，品牌開始逐漸成為消費者購物選擇的首選標(biāo)準(zhǔn)。30年的中國市場發(fā)展及品牌實踐中，品牌成長的方式也在不斷進(jìn)步和變化。

2009年之前，品牌銷售主要靠線下渠道。

2010年，開始電商大爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流視野。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了“多媒體+互聯(lián)網(wǎng)搜索” 的品牌塑造方式，銷售則演變?yōu)椤熬€下+線上”雙重渠道模式。

深入研究后我們發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以短視頻和直播方式為代表的興趣電商興起，代表了一種新的品牌成長方式：將消費者“認(rèn)知交易關(guān)系”三者一體化的品牌塑造方式。

“認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系”是著名專家施煒博士提出新時代下的品牌發(fā)展理念，將品牌、交易、消費者關(guān)系融為一體。

在新的品牌發(fā)展理念下，品牌與消費者是相互作用的雙方，而非主被動的雙方。施煒博士的“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化理念，不是單一的品牌商視角或消費者視角，而是更清晰更本質(zhì)地定義了品牌發(fā)展的基本邏輯：品牌發(fā)展，就是一系列在品牌商在與消費者構(gòu)建起“認(rèn)知交易關(guān)系”的行動的總稱。

2. 如何理解興趣電商對品牌成長的價值和意義?

首先，國貨的崛起我們要放到更宏大的歷史背景中去解讀。為什么年輕消費者越來越愿意相信甚至喜歡國貨品牌?中國的日益強大，我們的民族自信、文化自信越來越強。

同時，技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級，市場監(jiān)管規(guī)范，也讓消費者對國貨品牌信心越來越足。

短視頻和直播的興起，豐富了信息傳播的形態(tài)。從文字、圖像、聲音的信息傳遞方式上看，人們顯然更容易接受動態(tài)的圖像聲音。

過去的信息傳遞往往是單向的，強制的，時效不足的，而短視頻和直播是實時互動的，用戶感興趣的。相比之下，用戶更喜歡誰就不言而喻了。

今天的用戶，更愿意對內(nèi)容創(chuàng)作者付出尊重與信任。在粉絲心里，內(nèi)容達(dá)人們相比明星代言更有親近感和信任感。品牌認(rèn)知的傳遞也從單一的廣告慢慢轉(zhuǎn)向了更生動和真實的內(nèi)容推廣。

在以上兩個重要背景之下，我們才能深刻理解“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化這種品牌成長方式的底層邏輯。

興趣電商的崛起，是以消費者的需求即興趣為核心，以KOL即達(dá)人制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信任來建立“認(rèn)知”和“關(guān)系”，以電商為工具完成“交易”。

與過去相比，興趣電商平臺最大的變化是，它的“認(rèn)知交易關(guān)系”是在同一時間同一空間同時完成的，彼此沒有割裂，是真正三位一體化的。

因此，我們說，真正符合“認(rèn)知交易關(guān)系”三位一體化的興趣電商模式，已經(jīng)成為了中國品牌獨有的成長方式，尤其更適合中小品牌成長。

中國社科院社會學(xué)所社會政策研究室副主任王晶認(rèn)為，抖音電商等新平臺通過滿足、培育消費者在國產(chǎn)品牌上的小眾需求，形成大市場，讓商品和服務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，有了顯著的長尾效應(yīng)。

對中小品牌或新品牌而言，低成本解決消費者認(rèn)知是最難的。抖音電商以消費者“興趣”為核心的模式，則注定了中小品牌將會得到更多的善待和扶持。

各善其美,每一個國貨品牌都能在興趣電商遇見欣賞者

毫無疑問，世界是多元的。一方面，我們在主流價值上有極強的凝聚力和統(tǒng)一性;另一方面，我們又在個性化上有著無限的個體化偏好，以趨同為恥。

在過去，無論哪一種信息傳播方式，都很難做到讓世界上各自喜好的每個人都能找到自己所愛，但興趣電商做到了。幾乎每一個品牌，無論你是大還是小，是歷史久遠(yuǎn)還是小白萌新，都能在興趣電商上找到欣賞自己的用戶。

北京大學(xué)社會學(xué)系教授劉能也認(rèn)同這一點。他表示，國貨得以崛起，一方面現(xiàn)代制造業(yè)升級的勝利，包括研發(fā)投入、消費者需求洞察、高精度生產(chǎn)線以及品牌塑造等;另一方面，抖音電商等平臺也起到了關(guān)鍵作用，使消費者和消費品或者服務(wù)之間達(dá)成更高效率的匹配，消費動機和消費意愿得到更高效率的的激發(fā)。

從抖音電商的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2021年4月-2022年3月，4個重點行業(yè)的TOP20榜單里，國貨品牌共計71個，占比約90%。尤其在食品飲料類目，TOP20全部為國貨品牌。

尤為難得的是，在食品飲料類目TOP20榜單中，既有伊利這樣的行業(yè)巨頭，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的年輕品牌，還有三只松鼠這樣的線上品牌，良品鋪子這樣的線下基因品牌。

老字號品牌的復(fù)興，成熟品牌的進(jìn)一步擴大，新銳品牌發(fā)出聲量和建立認(rèn)知，無論哪一類國貨品牌，似乎都可以在興趣電商找到自己獨特的位置，與自己的用戶群展開“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化的推廣行動。

在報告里，我們發(fā)現(xiàn)了蜂花的品牌案例。蜂花作為老牌國貨，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但在2021年時已在時尚大潮中式微。2021年，在抖音電商平臺上，蜂花通過構(gòu)建復(fù)古直播間和主播服飾發(fā)力，喚起用戶舊時回憶，凸顯了老牌國貨歷經(jīng)歲月的魅力。同時在直播間與用戶互動關(guān)于個人發(fā)質(zhì)以及洗發(fā)護(hù)發(fā)知識，積聚了大量粉絲。

至2021年11月，蜂花品牌搜索量同比上月上升58倍，旗艦店粉絲增長80萬，企業(yè)號訂單增長330%，蜂花品牌自此復(fù)蘇。

來源：咸寧新聞網(wǎng)