“品牌創(chuàng)新不是做出顛覆性的動作，而是對生產(chǎn)要素的再組合，通過再組合去創(chuàng)造新的細(xì)分賽道、找到新的細(xì)分需求?！?/p>

通過對人群需求的精細(xì)洞察，以及對供應(yīng)鏈、渠道、流量等端口的一系列改變，一大批處在傳統(tǒng)“大消費”賽道的新消費品牌已成功完成市場“搶位”，實現(xiàn)了品牌用戶心智的構(gòu)建。但對于處在細(xì)分賽道挖掘新機(jī)會的新銳品牌而言，擺在面前的工作顯然更多——從品牌目標(biāo)人群定位，到如何通過差異化渠道與營銷手段讓目標(biāo)用戶看見自己，再到品牌成長壁壘的構(gòu)建，都需要反復(fù)的測試與推敲，才能讓品牌成功起盤。

本期CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)「2022新消費“真”言」系列主題直播對談，聚焦運動健康新銳賽道。我們邀請到瞄準(zhǔn)Z世代人群養(yǎng)生需求的功能性食品品牌BuffX創(chuàng)始人亢樂，以及為滑雪愛好者提供城市訓(xùn)練一站式服務(wù)的SNOW51創(chuàng)始人葉凱與應(yīng)帆科技總裁王洋，從客群鎖定、用戶精細(xì)化運營、渠道創(chuàng)新等多角度，一起聊聊新銳運動健康品牌如何透過精準(zhǔn)運營實現(xiàn)品牌的市場突圍。

以下為干貨內(nèi)容回顧：

第一個關(guān)鍵詞：人群鎖定

Q: 每個品牌在起盤時，都會面臨品牌定位與人群圈選的問題。首先想問一下在品牌做早期起盤的時候，在人群選擇過程中有沒有走過彎路，或者團(tuán)隊內(nèi)部對于人群圈定的過程會不會有分歧，最終又采取了怎樣的方式達(dá)成共識？

亢樂：BuffX從一開始就非常堅定地要面向Z世代，我們認(rèn)為新的市場機(jī)會和品類進(jìn)化，一定是屬于新人群的新需求。通過社交媒體的普及，中國已經(jīng)進(jìn)入到信息平權(quán)的時代，我們在抖音看到全國年輕人的消費行為趨向一致，我們也希望能夠成為伴隨這代年輕人成長起來的品牌，這也是我們的愿景。

我們面對新的人群、研發(fā)新的商品，又在一些新的渠道里面去做銷售，每一步都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，只能自己不斷摸索。通過一年多品牌的運作，從初始轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、毛利率這些數(shù)據(jù)情況來看，也證實了我們選擇對了人群，也選擇對了賽道。

我們對于市場的判斷以及洞察，全部都來自于數(shù)據(jù)。我們的核心產(chǎn)品是一款助眠軟糖，在開發(fā)這款產(chǎn)品時，天貓相關(guān)產(chǎn)品的月銷量差不多才2-3千單。團(tuán)隊當(dāng)時壓力很大，并不確定這個市場的規(guī)模。但我們相信只有需求決定市場規(guī)模。我們在抖音看到，大量的Z世代男性晚上12點以后，開始統(tǒng)一搜索相聲相關(guān)的關(guān)鍵詞，我們做了深入的人群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)搜索相聲相關(guān)關(guān)鍵詞的人，大多數(shù)都有睡眠壓力，這說明了睡眠是Z世代男性的普遍問題。這也是我們的認(rèn)知差，原本我們以為受到睡眠困擾的是女性居多，但其實男性也普遍有這個問題，所以這也堅定了我們做睡眠軟糖的決心。

我們的產(chǎn)品初轉(zhuǎn)化率大約在15%左右，用了兩個月的時間就做到月銷量2.5萬單。這也說明市場背后的需求真的很大。迄今為止，BuffX有10多個SKU，每個SKU的確定都來自于抖音、小紅書的行為數(shù)據(jù)，來自于天貓的搜索數(shù)據(jù)等等。

王洋：我覺得BuffX的起盤，首先要感謝這個時代，基于線上數(shù)字經(jīng)濟(jì)，能夠讓品牌有更多、更好的數(shù)據(jù)加持，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，快速篩選到人群以及人群背后的需求。其次還得感謝那些玩電競的 Z世代男性，成為了品牌起盤時非常重要的種子用戶。

Q: SNOW51聚焦的是線下場景，您在品牌早期挑選人群的時候，用了什么樣的方式？是不是也使用了一些數(shù)據(jù)化的方法？以及包括對于用戶圈選的核心方法論是什么？

葉凱：對于創(chuàng)業(yè)品牌來說，找到核心精準(zhǔn)用戶是極其關(guān)鍵的，也是一個高深的課題。

SNOW51切入的是滑雪賽道，滑雪已經(jīng)算是一項相對傳統(tǒng)的運動，想要鎖定它的用戶畫像，更多要從精神層面和體驗層面入手。想清楚哪一群人在中國更愿意接受滑雪運動，其實也就是對運動健康、對生活品質(zhì)有追求的那一群人。但是這樣一群人，屬性也很多元，因為是覆蓋全年齡段的，也不分性別，所以我們得到的數(shù)據(jù)也會更有趣一些。

我們最小的會員才23個月，剛剛學(xué)會走路父母就帶過來學(xué)滑雪，現(xiàn)在3歲已經(jīng)可以去雪場滑雪了。最大的會員有70多歲的老奶奶跟老爺爺，一家三代一起來，變成家庭的周末活動。所以從這個角度來說，我們鎖定人群會更多聚焦在精神層面和消費力層面，因為滑雪本身是一項資源消耗較大的運動，這個資源不只是金錢，還有場地、時令、設(shè)備、技巧等等，相比于其它運動也更具有特殊性。

這些看似跨度較大的人群，其實也有著共同訴求，對潮流運動、健康快樂、朋友社交、家庭關(guān)系等等都有著追求。從社會層面來說，他們可能受過更高的教育，觀察世界的視角會更豐富，傳統(tǒng)意義上的奢侈品對于他們來說可能已經(jīng)沒有那么大的吸引力，他們追求的是豐沛的體驗，以及心理上的放松和享受。

因為滑雪是高技能運動，比拼的不是體力和爆發(fā)力，它更注重核心力量，需要學(xué)會控制自己的重心，所以它是需要系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)的，從這個角度出發(fā)，我們就制定了會員制。如果再深入到人群的精準(zhǔn)運營，我們會根據(jù)年齡特性，對教學(xué)難度和深度做出區(qū)分。

王洋：兩位品牌的人群圈選方式給了我一些啟發(fā)，就是今天我們在選擇核心人群的時候，不是只去鎖定某一撥人，而是以多種人群組合的方式出現(xiàn)。我們在挑選人群的時候，關(guān)鍵要結(jié)合品牌定位以及產(chǎn)品的屬性。品牌創(chuàng)新不是做出顛覆性的動作，而是對生產(chǎn)要素的再組合，通過再組合去創(chuàng)造新的細(xì)分賽道、找到新的細(xì)分需求。

第二個關(guān)鍵詞：精細(xì)化運營

Q: BuffX為什么會以電競?cè)巳鹤鳛槠放茽I銷切入點，因為電競可是還是相對小眾的圈群。如果說功能性食品目前在中國市場的滲透率是20%，想要挖掘潛在市場提升到50%，從小眾圈群切入會不會與這個大目標(biāo)相矛盾？

亢樂：我們從一開始定位Z世代群體，本質(zhì)上是避開了保健品以及功能性食品賽道競爭非常激烈的用戶群體，比如說35歲的女性，甚至是年齡更往上一些的人群。

當(dāng)時這樣選擇因為三點。第一點是我們認(rèn)為功能性食品是需要培養(yǎng)市場信任度的，我們希望與用戶一起慢慢成長。第二點是我們在商品研發(fā)過程中，做了非常多創(chuàng)新，這些創(chuàng)新年輕人群接受程度更快。第三點很關(guān)鍵，BuffX是新品牌，我們的品牌名稱取意了游戲中的Buff，就需要找到理解這個含義的人群，以他們作為0~1的起點。我覺得任何品牌都需要關(guān)注自己最初始的前100個用戶，這100個用戶的行為和舉動大概率會奠定品牌未來的走向。

我們會對商品做出迭代，進(jìn)而實現(xiàn)人群的拓展。比如從電競?cè)巳郝虼髮W(xué)生人群拓展，與很多針對年輕人的品牌做聯(lián)動營銷。另外在年齡層面和渠道層面也會做出拓展，有意識地針對一些渠道和不同的人群去做一些新的商品。

比如我們的高鈣軟糖，在Z世代大的范圍里面，往00后甚至05后稍微偏移了一點，在銷售渠道方面往拼多多偏移了一點。我們品牌內(nèi)部一直在用NPS(凈推薦值)和ABTest的方式去持續(xù)迭代產(chǎn)品，通過商品層面的偏移，朝不同年齡段用戶和差異性渠道做拓展。

Q: 對于滑雪而言，可能大致會分為兩類人群，一類是大眾用戶，一類是偏專業(yè)用戶。SNOW51在品牌運營過程中，針對這兩類不同階段的用戶，是否也會做出差異化的動作？

葉凱 :SNOW51的用戶特性可以分為兩類，一類更偏向于休閑社交型，另一類是技術(shù)精進(jìn)型。針對不同的用戶特性，我們會持續(xù)深挖，通過場景、技術(shù)、裝備、賽事等等給他們做賦能。

我們會通過門店的體驗、專業(yè)技巧的輔導(dǎo)以及豐富的設(shè)備，便把滑雪變成是365天都可以去練習(xí)、去享受的一項運動。在這個過程里，我們把很多專業(yè)裝備挪到線下，與很多品牌合作開設(shè)聯(lián)名店，也會去滿足不同用戶的不同需求，不管是對于漂亮、時尚的需求，或是專業(yè)裝備的需求，都可以去滿足。

Q: SNOW51還有一個子品牌SoloX，您當(dāng)時推出這個品牌是想要做出一些差異化嗎？它與SNOW51本身會有哪些產(chǎn)品以及服務(wù)方面的差異？

葉凱：SNOW51是從運動生活作為品牌切入點，不管從技術(shù)裝備、服飾生態(tài)、教學(xué)體系到專業(yè)滑雪模擬機(jī)設(shè)備，我們把所有的長板都打造成一整塊。但 SoloX 代表了Solo Sports(單人運動)運動體系，滑雪運動只是整個體系中的核心部分。

所以SoloX其實是一個運動生活方式平臺，從用戶心智出發(fā)，從訓(xùn)練運動到健康、時尚，以及社交所需的咖啡、小酒館、日本料理餐廳等等，圍繞用戶需求和心智來布局了這樣的生態(tài)。

其實對于線下商業(yè)來說，現(xiàn)在越來越重視線下體驗，同時我們也要學(xué)會線上渠道的很多事情，

倒逼線下商業(yè)做出新一步的調(diào)整，不能停留在原先簡單的人貨場格局，更重要的是從用戶的心智出發(fā)，圍繞他們的心智完成生態(tài)化的布局。

這樣當(dāng)用戶進(jìn)入線下場域以后，一環(huán)扣一環(huán)，連帶增加他在線下空間里面逗留的時間，其實是運動生活新方式的一個線下體驗場，這就是SNOW51與SoloX的主要區(qū)別。

王洋：今天對于用戶服務(wù)的差異化或者觸達(dá)的差異化，其實某種程度也是一種商業(yè)模式的差異化。SNOW51是對一撥人共性需求的滿足，SoloX是把這一波人當(dāng)中某個人的全部需求或者大部分需求去做更大化的滿足，所以你會發(fā)現(xiàn)這是蠻好的衍生商業(yè)化的路徑，先通過SNOW51把這波人找到，用大家共識的服務(wù)聚攏起一群人，當(dāng)捕捉到種子用戶后，再進(jìn)而捕捉每一個個體的衍生需求。

Q: 對于新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，其實平臺已經(jīng)場域化了，在不同平臺多多少少都有不同維度的表現(xiàn)，但是散落在不同平臺的數(shù)據(jù)，您如何去匯總？如何將這些多樣的數(shù)據(jù)最終整合為決策底層的參考依據(jù)？

亢樂：我們公司確實是對數(shù)據(jù)有著近乎宗教一般的強烈認(rèn)同。確實在ABTest的過程中會發(fā)現(xiàn)，我有很多前置的判斷和決策其實是有問題的。我喜歡的包裝在ABTest里倒數(shù)第一，我喜歡的劑型也是倒數(shù)第一。在最開始創(chuàng)業(yè)的時候，我們只知道要做功能性食品，但本身對做什么劑型其實并不知道，我們的做法也相對簡單，就是嘗試銷售每一種劑型，實際看銷售結(jié)果，花了大概兩個月的時間，最終找到哪種劑型比較好賣的結(jié)論。

任何ABTest，我們都會用兩層漏斗來做推動，第一層是認(rèn)知層面，盡可能多的獲取完整的信息，窮盡我們的認(rèn)知和判斷，保證正確答案就在我們的所有選擇中我們。然后進(jìn)入第二個漏斗，極致的模擬，用ABTest來測試各種選擇。

舉一個包裝的例子，我們會觀察在抖音、小紅書、線下等等渠道，Z世代消費者他們喜歡的商品包裝大概是什么樣，試圖以相應(yīng)的顆粒度，去尋找我們可以遵循的規(guī)則是什么。后來我們就從性冷淡風(fēng)格、美漫風(fēng)格、賽博朋克等等不同的風(fēng)格里面，一共做了15版包裝，這是我們的第一層漏斗。我們窮盡方法，去盡可能多的把選項弄得更充實飽滿一些，確保我們的正確答案在我們第一層漏斗里面，然后就進(jìn)入第二層，通過ABTest實戰(zhàn)模擬。我們把15個包裝，每個包裝都曝光給了2萬個消費者，模擬實際銷售的情況，最終跑出來銷量最好的包裝，就是大家現(xiàn)在看到的包裝。

Q: 其實現(xiàn)在流量入口有很多，線下其實是非常優(yōu)質(zhì)且極具體驗性的流量入口，BuffX選擇入駐商超便利店，甚至是KTV的目的是什么？這些渠道是不是品牌觸達(dá)差異化特定人群的必要手段？

亢樂：對于渠道的選擇，有三點結(jié)論。第一，年輕人在哪里我們就去哪里，不應(yīng)該讓年輕人到我們這里來，而是我們應(yīng)該到年輕人那里去。第二是我們要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人，要去利用渠道并且更多地去依附渠道。第三我覺得要保持客觀，放棄激進(jìn)增長。我覺得無論是在泡沫年代，還是在趨向理性的年代，真真假假非常多，這會導(dǎo)致起起伏伏非常多，但只有經(jīng)過時間的歷練，結(jié)果才會無限趨向于真實，換句話說經(jīng)歷時間的增長，才是真增長。。

當(dāng)我們在討論BuffX渠道的時候，從一開始就在討論說線下是我們團(tuán)隊基因的弱點，但線下卻也是功能性食品品牌最重要的渠道。我們從去年3月開始，先后進(jìn)入了便利店、山姆、盒馬還有各種各樣OTC藥店。

我們也進(jìn)入到類似像KTV這樣的渠道，因為我們想做年輕人的品牌，要做到從內(nèi)心敬畏消費者，我們不會教育消費者說你應(yīng)該在什么地方購買，而是以用戶為中心，用戶在這里我們就默默走到他旁邊。我們銷售的同事一直努力把我們的商品鋪設(shè)在消費者的周圍，用“混個臉熟”的方式告訴消費者，如果你需要Buff，我們就在旁邊給你加個Buff。

王洋：套用牛頓第二定律“F=ma”，來回應(yīng)一下關(guān)于品牌的增長率話題。a其實就是品牌加速度，我覺得品牌加速度有3點，其一是新興消費人群，也就是品牌的重點TA是誰；其二是流行爆品，尤其對于新消費品牌起盤來說，需要有爆品來鞏固消費者認(rèn)知；其三是活性流量，品牌要能夠找到正確的渠道，激發(fā)有效的活性流量。

第三個關(guān)鍵詞：品牌壁壘

Q: 想請兩位聊一聊，結(jié)合長期主義跨越周期的目標(biāo)，我們要如何打磨自己的競爭優(yōu)勢，如何把品牌長板拉得更長，把品牌深水區(qū)的能力真正構(gòu)建起來？

葉凱：對于滑雪，它并不是新鮮的品類，但卻是很有技術(shù)壁壘的一件事。原來我們只在雪場滑雪，一般只能在冬季進(jìn)行。我們通過滑雪的模擬設(shè)備，突破了這一環(huán)境的限制因素，這對于整個滑雪產(chǎn)業(yè)來說，開啟了一個完全不一樣的時代。

我們通過與奧地利的高山滑雪技術(shù)企業(yè)成立了合資公司，又找到了先進(jìn)的模擬設(shè)備，讓模擬設(shè)備跟技術(shù)滑雪之間進(jìn)行了打通，創(chuàng)造了一整套的培訓(xùn)體系。我們現(xiàn)在有個實驗室，把滑行完全數(shù)字化，教練也完全人工智能化，當(dāng)你訓(xùn)練完成以后，會出具數(shù)據(jù)報告，包括把所有的骨骼運動、位移情況都展現(xiàn)出來，通過技術(shù)AI來對學(xué)習(xí)者進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)。甚至當(dāng)這套技術(shù)完備以后，可以去做線上競賽，那樣就會變得非常有趣。

所以對于SNOW51來說，要實現(xiàn)跨越周期，很重要的是要保持品牌持續(xù)性的優(yōu)化迭代，不斷從用戶心智出發(fā)，提高用戶的體驗度，然后不斷為用戶創(chuàng)造價值。所以從品牌跨越周期的視角來看，壁壘其實不是一道墻，而是一個序列的矩陣，是對品牌綜合能力的考驗。

王洋：今天品牌競爭壁壘的構(gòu)建，需要結(jié)合用戶旅程，從最開始心智的構(gòu)建，到極致的體驗，再到能夠讓用戶感受到價值的創(chuàng)造感。這是今天許多研發(fā)技術(shù)、 運動科學(xué)應(yīng)用背后重要的邏輯鏈路，當(dāng)然我們也需要在物理條件上加大投入力度，因為極致體驗的感受也一定來自于基礎(chǔ)設(shè)施層面的構(gòu)建，如果沒有基礎(chǔ)設(shè)施，可能也只是紙上談兵。

亢樂：我們進(jìn)入食品行業(yè)之前，對食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的艱難真的是一無所知，進(jìn)來之后確實是經(jīng)歷了非常長且艱難的學(xué)習(xí)過程。回到品牌到底如何可以穿越周期，能穿越周期的一定是無限接近于事實，無限接近于本質(zhì)的東西。對于什么是功能性食品的事實或者本質(zhì)，我們討論了太多，比如說工具，比如說流量，這是所有行業(yè)都可以討論的事情，并不是功能性食品賽道獨有的事實或者本質(zhì)。

我覺得我們躲不開的本質(zhì)是，功能性食品需要既有用又好吃。當(dāng)我們討論食品科技，進(jìn)入近代之后，中國的食品科技確實進(jìn)入了一個相對緩慢的過程中，我們跟美國的很多食品科技公司有著非常多的溝通，比如他們研發(fā)植物肉、植物奶都是很有趣的方向。我們發(fā)現(xiàn)中美兩國食品科技公司有一個不同，美國公司會更科技，但中國公司需要先做好食品，也就是照顧食品的美味度。我們非常早的就建立了自己的研發(fā)實驗室，聘請了非常多科學(xué)家，努力的做到兼具科技感與美味度。

在品牌穿越周期的過程里，公司的組織是很重要的，尤其進(jìn)入食品科技領(lǐng)域之后，我們會發(fā)現(xiàn)組織的壁壘跟互聯(lián)網(wǎng)公司是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)這種以體驗為主的公司，你會看到只要你的長板足夠長，就可以有自己的一席之地。但進(jìn)入消費品之后，我們發(fā)現(xiàn)不是這樣的，它是整鏈的，從頭到尾都需要大家去協(xié)同工作。所以我們用了非常長的時間，提升整個公司的人才密度，把公司的短板補上，這對于食品科技企業(yè)來說是一件很艱難的事情。

在本質(zhì)層面，食品科技當(dāng)然是很重要的，是公司絕對的壁壘，但也需要一段很長的時間來建設(shè)。所以在組織層面，就不能有太短的短板，這是我們在一直努力去做的兩個層面。

王洋：我在之前的訪談中曾提到過第一性原則，當(dāng)品牌處在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，有太多起盤的方式與方法，但每個細(xì)分的品類和賽道，又有太多屬于自身本質(zhì)性的問題，如果從業(yè)者不去解決，甚至不愿意去思考這些本質(zhì)性問題，是很難跨越周期的，品牌要追求本質(zhì)，給到用戶一份滿意的答卷，這是很重要的。

來源：國際在線