在京東平臺上，紅星美羚旗下“富羊羊”嬰幼兒配方羊奶粉1段、2段、3段（800克）零售價均已更新為188元。而該款產(chǎn)品的原價是328元，粗略計算一下，降價幅度在40%以上。

2020年第一季度，由于疫情因素，導(dǎo)致代購、海淘受到?jīng)_擊，加上消費(fèi)者恐慌性囤貨，一線奶粉品牌業(yè)績爆棚。然而，由于第一季度提前透支了消費(fèi)需求，進(jìn)入第二季度，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)都在進(jìn)行庫存消化。

可悲的是，在2020年第一季度，小奶粉企業(yè)由于在物流、渠道和品牌上不具備競爭優(yōu)勢，業(yè)績未能上漲，反而還在下滑。

等到進(jìn)入2020年第二季度，一線奶粉品牌在去庫存的時候，小奶粉企業(yè)的銷售又進(jìn)一步受到?jīng)_擊，不得不進(jìn)行降價促銷，就連謀求IPO的紅星美羚也不例外。

對此，乳業(yè)分析師宋亮對媒體表示，這意味著紅星美羚自2018年以來實施的提價策略宣告失敗。

根據(jù)規(guī)定，紅星美羚決定，將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價從原328元/800g調(diào)整為188元/800g，此價格將于8月5日零點起，在全國范圍內(nèi)實行，線上線下統(tǒng)一價格，大力度全覆蓋網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，線上推廣引流，門店承接銷售。

為何降價？

對此，紅星美羚方面表示，因為公司積極承擔(dān)扶貧責(zé)任，要以產(chǎn)品扶貧為抓手，以讓消費(fèi)者受益為目的。

“說的比唱的都好聽，如果紅星美羚真想讓消費(fèi)者受益，為何選擇一個非純羊奶粉（富羊羊）降價呢？德瑞蘭帝純羊奶粉標(biāo)價498元/罐，為何不會大幅降價？2019年10月，紅星美羚就成為了第一批國家級貧困縣重點產(chǎn)品供應(yīng)商，為何當(dāng)時不選擇降價呢？”業(yè)界人士告訴《五谷財經(jīng)》，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉降價，更多地還是因為渠道庫存較高，在一線品牌紛紛去庫存的同時，紅星美羚只能選擇降價處理，否則就有爆倉的風(fēng)險。

宋亮則指出，紅星美羚此番降價有兩方面原因，一是其通過降價甩貨清理庫存，回籠資金；二是其認(rèn)識到自身產(chǎn)品力、渠道力等方面的不足，重新調(diào)整價格策略。

《五谷財經(jīng)》獨(dú)家獲悉，富羊羊的線上線下同步大幅降價，但是，代理商的進(jìn)貨價只是減少了幾元，門店的進(jìn)貨價降了10多元。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價40%以上，主要是將壓力轉(zhuǎn)給了門店。

據(jù)悉，嬰幼兒配方奶粉注冊制度實施以后，紅星美羚旗下三款嬰幼兒配方奶粉獲得注冊，一個就是富羊羊，另外兩個則是羚恩貝貝和德瑞蘭帝，前者是非純羊奶粉，后兩者都是純羊奶粉。

資料顯示，非純羊奶粉指的就是添加牛乳清蛋白，而純羊奶粉指的則是添加羊乳清蛋白；截至目前，銷量排名靠前的羊奶粉都是純羊奶粉。

在京東平臺上，羚恩貝貝的價格為398元/罐（800g，0-6個月），德瑞蘭帝的價格為498元/罐（800g，0-6個月），而德瑞蘭帝也被稱為最貴的羊奶粉。

對比一下，藍(lán)河乳業(yè)旗下春天羊的價格為368元/罐（800g，0-6個月），宜品乳業(yè)旗下蓓康僖羊奶粉（益生菌）的價格為368元/罐（800g，0-6個月），雅士利國際旗下朵拉小羊的價格為468元/罐（800g，0-6個月），澳優(yōu)旗下佳貝艾特悅白和悠裝的價格各為463元/罐（800g，0-6個月）和366元/罐（800g，0-6個月）；健合集團(tuán)（H&H國際控股）旗下合生元可貝思的價格為421元/罐（800g，0-6個月）。

《五谷財經(jīng)》注意到，藍(lán)河乳業(yè)、宜品乳業(yè)、雅士利國際、澳優(yōu)和鍵合集團(tuán)旗下上述產(chǎn)品，都是純羊奶粉，且都是原裝原罐進(jìn)口；從價格來看，這幾款產(chǎn)品都明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝，甚至低于羚恩貝貝。

實際上，除了紅星美羚，來自陜西的羊奶粉品牌并不少，比如和氏乳業(yè)旗下澳貝佳也是純羊奶粉，奶源與紅星美羚一樣，主要收購陜西省富平縣散養(yǎng)戶提供的奶源，散養(yǎng)戶每天在固定的擠奶站進(jìn)行供奶，和氏乳業(yè)、紅星美羚集中通過運(yùn)輸車收走。按照紅星美羚的說法就是，外購奶源為主，自建奶源逐步發(fā)展。

在京東平臺上，和氏乳業(yè)旗下澳貝佳的價格為398元/罐（800g，0-6個月），也明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝，但高于紅星美羚旗下羚恩貝貝。

基于此，德瑞蘭帝被母嬰人士稱為最貴的羊奶粉，在此之前，就有行業(yè)媒體質(zhì)疑德瑞蘭帝價格過高，而紅星美羚則予以駁斥，但是，紅星美羚最終也沒有解釋明白，為何德瑞蘭帝標(biāo)價如此之高。

“紅星美羚聲稱是全產(chǎn)業(yè)鏈，但是，紅星美羚自己的羊并不多，主要奶源都是收購自散養(yǎng)戶，和氏乳業(yè)、美力源也是如此，所以和氏乳業(yè)、美力源沒有在全產(chǎn)業(yè)鏈上做文章；同時，紅星美羚自產(chǎn)羊乳清粉的成本很高，不過，紅星美羚到底是不是100%使用自產(chǎn)的羊乳清粉，外界無法得知，紅星美羚可以在招股書上說明一下，因為這是有法律效力的文件；”業(yè)界人士告訴《五谷財經(jīng)》，紅星美羚旗下產(chǎn)品定價過高，在于管理團(tuán)隊缺乏自知之明，就像水井坊推出比茅臺還貴的酒一樣，結(jié)果就是沒有什么銷量，“另外，紅星美羚多次抽檢不合格，雖然不是重大的食品安全事件，卻因為次數(shù)較多，致使負(fù)面信息纏身，影響了消費(fèi)者口碑，這也讓其產(chǎn)品動銷較差、庫存較高，尤其是在疫情出現(xiàn)的2020年。”

數(shù)據(jù)顯示顯示，2017年至2019年，紅星美羚營業(yè)收入分別是2.61億元、3.14億元、3.42億元；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別是4005.97萬元、4140.49萬元、4488.77萬元。

據(jù)乳業(yè)資深專家王丁棉透露，紅星美羚在成人粉領(lǐng)域目前規(guī)模大概1億元，如果剔除成人粉，嬰幼兒配方奶粉銷售規(guī)模就沒多少了。以2019年為例，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉收入在2億元左右。

然而，2019年，澳優(yōu)旗下佳貝艾特收入約為28.56億元，宜品乳業(yè)旗下蓓康僖銷售也在6億元左右，藍(lán)河乳業(yè)整體收入則在10億元以上。由此可見，在羊奶粉行業(yè)，紅星美羚與頭部品牌，仍有很大的差距。

同時，紅星美羚在招股說明書上透露，2020年第一季度，公司營業(yè)收入預(yù)計是3255.57萬元，預(yù)計虧損150.56萬元；而2020年上半年，紅星美羚也預(yù)計收入和凈利潤將雙位數(shù)下滑。

紅星美羚方面表示，從歷年來看，公司第一季度營業(yè)收入對公司全年業(yè)績貢獻(xiàn)比例較低，根據(jù)2017至2019年度財務(wù)數(shù)據(jù)，公司第一季度營業(yè)收入占全年比例平均為13.15%，因此，雖然疫情對公司2020年第一季度的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，但公司預(yù)計能夠逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，因此營業(yè)收入較同期降幅與2020年第一季度相比有所縮小，預(yù)計對2020年全年經(jīng)營業(yè)績影響相對有限。

紅星美羚一位前河南經(jīng)銷商則透露，目前紅星美羚成人粉和嬰配粉都不好做，主要原因是價格太高。“我已經(jīng)不做了，一方面是因為產(chǎn)品價格高，另一方面是因為紅星美羚承諾的市場支持不及時兌現(xiàn)”。

文章來源： 五谷財經(jīng)