騰訊“好物圈”再升級，馬化騰的電商夢

多家媒體報道，騰訊將上線一款年度級別的全新社交產(chǎn)品「好物圈」。該產(chǎn)品不會內(nèi)嵌在微信App內(nèi)，將會以獨立App形式推出。

有評論人士認(rèn)為，這是騰訊向社交電商發(fā)起的進攻

當(dāng)然，除了C端用戶側(cè)體驗上的優(yōu)化，我們更從這一次更新背后看到微信以社交關(guān)系為矛，切入各個生活場景的龐大構(gòu)想。騰訊“好物圈”再升級，域名haowuquan.com

一、“好物圈”的前世今生

在了解“好物圈”背后的邏輯思路前，讓我們先簡單地回顧一下它的前世今生，一共可以分成3個階段：

1.萌芽期：入口極深的購物單

曉程序觀察在去年9月微信的一次更新后，偶然發(fā)現(xiàn)了“購物單”這個入口，當(dāng)時還叫做“我的購物單”。

這個功能開啟的方式相當(dāng)繁瑣，需要用戶搜索某件商品后，手動點擊“想買”。之所以入口這么深，與微信一貫堅持的謹(jǐn)慎風(fēng)格有關(guān)：新功能常常是小范圍的測試，等到功能足夠成熟后再正式上線。

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當(dāng)時，我們認(rèn)為“購物單”功能的上線有兩大意義：當(dāng)時，我們認(rèn)為“購物單”功能的上線有兩大意義：

① 微信將搜索流量開放給了的中小商家，輔以好友推薦為核心的權(quán)重排名，真正踐行了流量的去中心化分發(fā)機制。

② 微信利用社交關(guān)系打造了一種全新的商品評價體系，以熟人背書形成了“朋友圈”式廣告效應(yīng)。

其中，社交推薦機制更加重要，因為評價都來自于購買過的好友，真實性很高。而且規(guī)則的限制讓刷評價幾乎不可能，這與傳統(tǒng)電商平臺的評價體系打出了顯著的差異化。

對商家而言，去中心化的流量分發(fā)體現(xiàn)了公平性，而好友推薦的機制突出了真實性。

可以說，從這個時候就定下了公平性與真實性的基調(diào)，為最后“好物圈”的形成埋下了伏筆。

2.發(fā)展期：“購物版朋友圈”鋒芒初漏

2019年1月初，微信搜索應(yīng)用部產(chǎn)品經(jīng)理蒲昭昭在微信公開課Pro上官宣了這一功能：

“購物單是一個通過人和社交網(wǎng)絡(luò)進行信息分發(fā)的新工具，微信小程序有各種各樣的服務(wù)和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進行統(tǒng)一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質(zhì)量?！?/p>

在這里，微信著重強調(diào)了以“人”為核心的商品推薦機制，此后，“購物單”進行了一次大的UI改版，將“想買清單、已購訂單、值得買”更名為“訂單、收藏、值得”，還增加了“通知”和“授權(quán)管理”。

新版本各個模板的分工更加清晰，社交推薦板塊即“值得”也更加突出顯眼，商品以信息流的方式展現(xiàn)，點擊之后可以跳轉(zhuǎn)至小程序購買頁。

同時，“購物單”的功能也更加完善了，從一個小細(xì)節(jié)可以看出來：在推薦商品時，用戶可以選擇部分好友可見。由此一來，商品推薦就跟朋友圈一樣，可以按照圈層來推送，而不是直接Push給所有人，降低了推薦壓力。

在這個階段，有越來越多的小程序接入了購物單，并且好友推薦的商品數(shù)也在不斷增加。

3.進擊期：改名之后再出發(fā)

今天，“購物單”正式改名為“好物圈”，并注釋“在這里，你可以為朋友推薦你認(rèn)為值得擁有的好東西”。

UI也進行了調(diào)整，“訂單”與“收藏”等模塊被折疊至最上方，歸入“我的”一欄。原來的“值得”被改為“朋友的推薦”，成為最主要的部分。

在“朋友的推薦”中，用戶可以像朋友圈那樣在商品底下進行評論、回復(fù)。而未讀消息會在“好物圈”的入口處以紅點的形式展現(xiàn)。

我們注意到，有些好友推薦的商品特別注明“推薦”或“購買后推薦”，這個小細(xì)節(jié)說明，其實用戶不需要購買后才能推薦，可直接對收藏的商品進行推薦。

這樣一來，可推薦的范圍擴大了無數(shù)倍，哪怕是在其他地方購買使用過的商品，也一樣可以在這里得到推薦。

二、借社交關(guān)系

切入多個生活場景

那么，微信為什么要把“購物單”改名為“好物圈”？商家可以怎么運營？我們又能從中看到哪些趨勢？讓我們試著探討一下。

1.熟人背書+小程序雙管齊下

首先，回顧“好物圈”的發(fā)展過程，它的初衷其實是為了解決C端用戶訂單管理的痛點。

現(xiàn)在，微信小程序已經(jīng)成為了重要的購物場景，但有一個的痛點是：用戶可能在不同的小程序都購買了商品，每一次查看物流或?qū)で笫酆笮枰蜷_不同的小程序，操作繁瑣。

所以微信才推出一個統(tǒng)一的訂單管理平臺，期望讓購物體驗更加流暢，這或許是最初叫做“購物單”的原因。

然而，僅僅是管理效率還不夠，“什么值得買？去哪里購買”這兩個哲學(xué)問題更加尖銳。

因此，微信引入了“好友推薦”的機制，為“購物單”賦予了更多的購物屬性，比如，用戶只是想看一看自己訂單的物流信息，卻看到好友推薦一款商品及評價，感到比較中肯，就可以直接點擊跳轉(zhuǎn)至小程序，最終完成下單，對于商家來說，這就帶來更多轉(zhuǎn)化和復(fù)購的可能。

由此，“購物單”訂單管理的功能逐步后退，購物屬性節(jié)節(jié)前進，最終蛻變?yōu)楹梦锓N草的“好物圈”。

2.抓住免費的裂變流量

那么，這種熟人推薦的評價體系，對于商家而言究竟有什么好處？

依然是前文提到的兩點：真實性與公平性。

首先，“好物圈”能帶來的好口碑，因為被分享到好物圈的商品，都是用戶主動推薦認(rèn)可的，評價很真實。倘若未來用戶使用習(xí)慣逐步養(yǎng)成，每次購物首先在里面挑選商品，這個時候真實的口碑就能大大提升商品的購買率。

除此之外，“好物圈”還能為商家?guī)韺崒嵲谠诘牧髁?。因為接入了“好物圈”后，小程序的商品就能被直接搜索到，搜索結(jié)果會結(jié)合用戶的推薦量進行權(quán)重排名，讓推薦量大的商品能獲得更多曝光。騰訊“好物圈”再升級，域名haowuquan.com

而得到推薦的核心就在于你提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，所以在獲取流量層面，大家都站在同一起跑線，都是最公平的。

對于“好物圈”你有什么看法？歡迎在下方留言分享你的觀點。