????鄭硯農(nóng)簡介：中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長，中國國際公共關(guān)系協(xié)會原常務(wù)副會長

????畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)自控系，獲工學(xué)碩士學(xué)位。國務(wù)院發(fā)展研究中心國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究所、國務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所研究員、原秘書長。

????2000年當(dāng)選為中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長，同時擔(dān)任學(xué)術(shù)工作委員會主任委員；國家職業(yè)資格委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會主任；國家統(tǒng)計局大數(shù)據(jù)智庫專家、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任、中央財經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心名譽(yù)主任、中國國際公關(guān)協(xié)會顧問、京津冀大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專家委員會首席專家等職務(wù)。

????2008年北京奧運組委會、2010年上海世博會顧問、國家形象宣傳片專家組成員



????作為中國公共關(guān)系的導(dǎo)師級人物，鄭硯農(nóng)有句關(guān)于中國公共關(guān)系著名的話：中國的現(xiàn)代公共關(guān)系，是順應(yīng)中國的改革開放而誕生的，是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。

????在他看來，如果沒有改革開放，國外的先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)的管理進(jìn)不來。這里面，就包括公共關(guān)系。同樣，如果中國不實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)，公共關(guān)系也就沒有用武之地。

????長期從事過外事管理和經(jīng)濟(jì)科技政策研究的他，一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)格，積極推動和踐行學(xué)以致用。用他的話說：“何為完美，一定是對社會有用。”

????改革開放40年的公關(guān)之路：從被動到主動

????我們的專訪也是以改革開放40年為背景，從公共關(guān)系到品牌，到區(qū)塊鏈。說起中國的公共關(guān)系發(fā)展歷程，其中有兩個標(biāo)志性事件。即1984年美國的偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立了辦事處。時隔一年，1985年中山大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系本科教學(xué)。鄭硯農(nóng)認(rèn)為，這兩件事，打開了中國公共關(guān)系規(guī)范化、國際化、專業(yè)化的大門。

????縱觀改革開放40年，政府與社會對公共關(guān)系的認(rèn)知和推動，也經(jīng)歷了一個從被動到主動的過程。從2003年非典之后，國務(wù)院開始啟動了新聞發(fā)言人制度，出臺了突發(fā)事件應(yīng)急管理機(jī)制。5年之后，2008年的奧運會在北京舉辦。國內(nèi)第一次以政府采購的形式，招標(biāo)選購公共關(guān)系服務(wù)。在這次奧運公共關(guān)系的招標(biāo)評審中，專家們對公關(guān)機(jī)構(gòu)為我們服務(wù)的內(nèi)容、意見不一，是面面俱到還是有所聚焦，大家拿不定主意。作為專家組成員，鄭硯農(nóng)在會上闡述了當(dāng)前公關(guān)服務(wù)需要亟待解決的問題，并建議將其聚焦在國家形象的對外傳播上，得到了與會專家的一致認(rèn)同。在鄭硯農(nóng)看來：“如果說，2003年非典讓我們被動認(rèn)識到公共關(guān)系的重要性，那2008年北京奧運會，政府則是更主動地借助公共關(guān)系，塑造國家和城市形象。這是一個巨大的突破。不僅僅是政府看到公共關(guān)系服務(wù)的專業(yè)性，更看到良好的公共關(guān)系能助力國家形象的正面?zhèn)鞑??！?

????新時代的使命：專注講好中國故事

????十八大以來，習(xí)近平主席每次出訪，不論是會談、交流還是撰文、演講，都會積極提倡和踐行一件事情，那就是“講好中國故事”。如何去踐行“講好中國故事”的這一時代使命？鄭硯農(nóng)有著自己的體會。從公共關(guān)系的角度，他認(rèn)為，傳播首先要明確核心訴求和制定傳播策略。

????講好中國故事，首先是聚焦到我們的故事本身，我們想要告訴別人的是什么？其次是創(chuàng)造一個語境并用符合別人能接受的語言，這就要制定傳播策略。作為中國故事的踐行者，鄭硯農(nóng)每年都會用大量的時間，走進(jìn)企業(yè)，挖掘企業(yè)的品牌故事。他一直呼吁，中國故事并不僅僅包含中國傳統(tǒng)文化故事，還應(yīng)有新時期的中國企業(yè)拼搏的故事、創(chuàng)新的故事。最近幾年，鄭硯農(nóng)一直利用自己的研究，自覺助力并豐富著中國故事的挖掘和講述。

????面對當(dāng)前，很多迎合式傳播的現(xiàn)象，鄭硯農(nóng)指出，這是我們?nèi)狈鞑プ孕诺谋憩F(xiàn)?！皞鞑ナ紫扔幸粋€原則，那就是你的核心訴求。你要對自己傳播的文化、內(nèi)容充滿足夠的自信，才能帶來別人的信任?！?

????品牌，究竟誰說了算

????2008年，鄭硯農(nóng)和美國博雅國際公關(guān)公司（Burson_Marsteller）創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson）有一次關(guān)于品牌定義的對話，對方用了一個詞：承諾（promise）。如果企業(yè)履行了自己對公眾的承諾，消費者（公眾）就會給予你充分的信任（trust），這是一個雙向的過程。

????10年之后的2018年，鄭硯農(nóng)在一次論壇上，從區(qū)塊鏈的視角，重新闡述品牌的意義，而關(guān)鍵詞也是“信任”二字。這份穿越時空的“相遇”，從某種意義上，也突出了品牌的真諦。不同的是，這一次，鄭硯農(nóng)從區(qū)塊鏈的視角，將品牌和區(qū)塊鏈聯(lián)系在一起進(jìn)行解讀。在他看來，品牌塑造過程，在社會化媒體的環(huán)境里要比過去快得多?！暗峭覀冊谧銎放苽鞑サ臅r候，忽視了一個基本的東西，那就是信任。而區(qū)塊鏈最核心部分就是解決信任問題。”鄭硯農(nóng)那次著名的演講在日后被演繹成各種標(biāo)題在社交媒體傳播。換句話說，鄭硯農(nóng)通過區(qū)塊鏈思維，打開了人們認(rèn)知品牌的全新通道。

????從當(dāng)初的“王婆賣瓜，自賣自夸”到媒體廣告、政府背書，再到大數(shù)據(jù)，品牌傳播經(jīng)歷的每一個階段，都是把獲取信任作為核心訴求。最后發(fā)現(xiàn)，即使目前廣泛使用的大數(shù)據(jù)也不能完全說了算，這個時候，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)。在鄭硯農(nóng)看來，這是非常自然、水到渠成的事情。因為，區(qū)塊鏈認(rèn)證是不可篡改的。

????不過，鄭硯農(nóng)也有一個擔(dān)心，如今，大家在做品牌傳播時，都是大手筆、大傳播、大花費。有一點，無論怎樣喧嘩，一定不要突破公眾信任的底線，也就是你的真實性的底線。

????振興中國芯片：不僅需要創(chuàng)新，更需要匠人精神

????采訪中，鄭硯農(nóng)幾次提到中國的芯片。他一直強(qiáng)調(diào)，做芯片，更需要工匠精神。在他看來：“關(guān)鍵芯片做不出來，也反應(yīng)出學(xué)界、業(yè)界缺乏工匠精神。”

????芯片有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個是設(shè)計，一個是流水刻錄。長期從事企業(yè)研究的他，深知芯片設(shè)計是很苦的活，并把它比喻成描繡花，甚至比描繡花還要復(fù)雜。一個指甲蓋大的芯片，包含著百萬門、千萬門乃至更繁多的邏輯，這些都得靠設(shè)計線路連接起來。干這個活，就要有工匠精神?！暗壳暗默F(xiàn)狀是，好多年輕學(xué)子不愿意做這種事。這兩塊工作，即需要有專業(yè)更需要腳踏實地的人?！闭f起芯片的人才隊伍，鄭硯農(nóng)又多了幾分擔(dān)憂。

????目前，創(chuàng)新驅(qū)動已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略。同時，也在對專職院校給予大力支持。鄭硯農(nóng)認(rèn)為，不僅要有資金的支持，對專職院校來說，把工匠精神植入到學(xué)科教育中，更為重要，也更為基礎(chǔ)。

????擁抱區(qū)塊鏈，是歷史的必然

????“我們時常說，人之初，性本善。那是不是就意味著我們可以相信所有人？”談到區(qū)塊鏈，鄭硯農(nóng)拋給了記者一個問題。

????在他看來，區(qū)塊鏈實際上給我們的生活帶來了更多的契約精神。因為，我們相信技術(shù)帶來的信任，相信技術(shù)帶來的可靠，而不去過多的相信主觀的描述和判斷。這可能是對我們最大的一個影響?！八自捳f，我們‘先小人后君子’，生活中我們發(fā)現(xiàn)，有時候我們先‘小人’的話，其實不妨礙我們做更好的君子，做更好的朋友?！?

????面對區(qū)塊鏈帶給生活的改變，鄭老師的答案是樂觀的。“我們只能說它是一項新的技術(shù)，而且它一定會給我們的經(jīng)濟(jì)生活帶來很大的進(jìn)步和改善。但是這個改善會有多大呢？我們雖然不好下定論，但應(yīng)該抱著一個積極的態(tài)度去研究、嘗試，在最可靠、最有影響的領(lǐng)域去探尋應(yīng)用場景?！?

????評論區(qū)塊鏈，他引入了愛因斯坦這句名言：“在科學(xué)上，每一條道路都應(yīng)該走一走，發(fā)現(xiàn)一條走不通的路，就是對科學(xué)的一大貢獻(xiàn)?！焙螞r現(xiàn)在，區(qū)塊鏈應(yīng)用和巨大潛力都已成為人們的共識。

????今天，我們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)?；氐?0年前，很多人也有猶豫，也有質(zhì)疑。如今，我們相遇區(qū)塊鏈，有著和20年前一樣的猶豫和忐忑。鄭硯農(nóng)認(rèn)為，這是歷史的必然。區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不能隔斷開來，它是一個融合和發(fā)展。每一次技術(shù)的進(jìn)步，思維的更新，都會經(jīng)歷一個過程。但，區(qū)塊鏈還是具有他鮮明的特點：首先，它給我們的生活帶來了可靠性，帶來了方便。第二，它給我們帶來了思維方式的改變。他尤其強(qiáng)調(diào)，在區(qū)塊鏈的共識機(jī)制中，它不是沒有中心，而是不停地出現(xiàn)取得共識的中心。“換句話說，我們已經(jīng)處在一個不斷取得共識的時代。”

????專訪中，鄭老師時常會說，這個我沒有想好，這個我不能去說。但，更多時候是娓娓道來?？吹贸?，他對自己研究領(lǐng)域的負(fù)責(zé)，同時又對其他專家研究領(lǐng)域的尊重。他的話語體系，沒有夸張和渲染，平實中有力量，幾乎每句話都有“干貨”。

????在鄭硯農(nóng)的家里，擺設(shè)著很多的飛機(jī)模型。鄭老師告訴記者，他曾經(jīng)在空軍的飛行學(xué)院、工程學(xué)院工作。在青春的歲月里，他的工作就是面對飛機(jī)，面向藍(lán)天。從另一個視角完成對田野、村莊、大江、大河的拼圖。若干年后，再次回望那段歲月，他用“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦寺眮硇稳輰ψ约旱挠绊?。這在后來，他從事的公共關(guān)系研究，品牌研究，區(qū)塊鏈研究，都起了重要的作用。一方面小心求證，一方面享受其中。

????鏈界觀專訪實錄節(jié)選


????公眾必須被告知真相?

????鏈界觀：改革開放40年，當(dāng)初的公共關(guān)系發(fā)展到今天，有哪些是沒有變的，哪些是變化的？

????鄭硯農(nóng)：這是一個堅守和創(chuàng)新的問題。堅守的是最初創(chuàng)建公共關(guān)系時的一些基本原則。首先一條就是公眾必須被告知真相，這是現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維.李公關(guān)思想的核心。公共關(guān)系的英文為Public Relations，Public是公眾，Relation是關(guān)系。實際上到現(xiàn)在這些年，國外和國內(nèi)比較喜歡用的是Communications，溝通。在我看來，用溝通比較好，強(qiáng)調(diào)雙向交流。所以說公關(guān)就是要堅持做Communications，變化了的是它的技術(shù)手段和應(yīng)用載體。從過去的紙媒到了無線電，到了電視到了互聯(lián)網(wǎng)到了現(xiàn)在的社交媒體。

????鏈界觀：您曾經(jīng)說，品牌是市場競爭的最高形式。如何理解？

????鄭硯農(nóng)：在計劃經(jīng)濟(jì)時代最顯著的特征就是企業(yè)的運營生產(chǎn)只對計劃負(fù)責(zé)，再延伸來講是只對政府負(fù)責(zé)，政府對企業(yè)下達(dá)生產(chǎn)計劃并配置相應(yīng)的財政資源，生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一進(jìn)入流通渠道“統(tǒng)購統(tǒng)銷”；至于你的產(chǎn)品銷售流通的的情況，并不是企業(yè)關(guān)心的事，沒有人和你競爭。到了市場經(jīng)濟(jì)要靠你自己的生產(chǎn)經(jīng)營，維持企業(yè)的生存發(fā)展，你就必須得生產(chǎn)消費者更喜歡的產(chǎn)品。同時你要和你的同行去競爭。那你競爭什么東西？如何避免同質(zhì)化競爭？所以，大家最終的選擇一定是品牌競爭。到目前來看，品牌是市場競爭的最高形式。因為它的差異化定位，不好趨同，不好復(fù)制，而且它還代表了特有的文化屬性。

????老字號并不等同于金字招牌

????鏈界觀：您是早期推動中國品牌建設(shè)的參與者，您怎么看目前我們常說的老字號？

????鄭硯農(nóng)：老字號這個概念，并不是完整意義上的品牌。老字號，證明了你歷史悠久。但，時代久遠(yuǎn)并不代表你就一定能夠占據(jù)現(xiàn)代更多的市場，不一定能夠永遠(yuǎn)的被消費者喜歡。這個概念我們過去不清楚，我們認(rèn)為我是老字號了，就等同于我們擁有了金字招牌。

????鏈界觀：這就是我們常說的“活久見”，只要活著，就是勝利。

????鄭硯農(nóng)：但，你活著只是你生存了。我們講品牌，并不能僅僅局限在一個企業(yè)的生存。你要傳遞的企業(yè)精神和價值觀，你要帶給消費者怎樣的與時俱進(jìn)的產(chǎn)品，這是需要思考的。品牌的概念出來以后，它就更豐富了。除了歷史悠久，還有你的美譽(yù)度，還有你的創(chuàng)新性。

????鏈界觀：老字號大都在講堅守，你說的創(chuàng)新和堅守是怎樣的關(guān)系？

????鄭硯農(nóng)：老字號堅守了你原來的東西，這很好，比如傳統(tǒng)文化、商業(yè)道德、工匠精神，比如：“泡制雖繁必不敢省人工”。但，品牌有一個很重要的特征，就是要不停地引領(lǐng)生活的新時尚，引領(lǐng)新的生活方式。老字號，一定要從固守中走出，在創(chuàng)新中繼承。

????中國品牌需要影響力和話語權(quán)

????鏈界觀：目前，我們都在講由中國制造到中國創(chuàng)造。你怎么看？

????鄭硯農(nóng)：國門開放了，我們開始做OEM，最后發(fā)現(xiàn)絕大部分錢都被人家拿走。我們熟知的蘋果手機(jī)是在中國生產(chǎn)成，但是中國才拿了3.5%的利潤，剩下大部分利潤都被品牌擁有者拿走了。所以，習(xí)近平主席提出了三個轉(zhuǎn)變，即從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。我想，中央是看到了當(dāng)前中國品牌的現(xiàn)狀。如果能實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，那我們的影響力和話語權(quán)就會大大提升。

????區(qū)塊鏈需要埋頭拉車的人，也需要抬頭看路的人

????鏈界觀：大家時常會把區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行比較。你如何看待二者的關(guān)系？

????鄭硯農(nóng)：技術(shù)的發(fā)展不能隔斷開來看，它是一個繼承和發(fā)展。所以從事區(qū)塊鏈領(lǐng)域的工作，一是要持續(xù)的做底層技術(shù)的研究，密切關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的國際發(fā)展趨勢；二是抓緊現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，積極探索區(qū)塊鏈技術(shù)在一些對國計民生有影響的，而且整個生產(chǎn)流程規(guī)范、產(chǎn)業(yè)鏈清晰、容易實現(xiàn)的場景的應(yīng)用，做出階段性的成果，盡快讓社會看到區(qū)塊鏈不僅僅是用在金融領(lǐng)域，更不是同虛擬貨幣劃等號；同時，也會容易獲得國家和監(jiān)管部門政策的支持及相關(guān)法律法規(guī)的出臺。這對整個區(qū)塊鏈行業(yè)的健康發(fā)展來說，是件好事。

??（鄭硯農(nóng)與《第五項修煉》創(chuàng)始人彼得圣吉合影）

????鏈界觀：這是一個變化的時代，我們每個人應(yīng)該具備怎樣的能力，才能跟上這個時代？

????鄭硯農(nóng)：不忘初心、不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，并享受其中?！兜谖屙椥逕挕穭?chuàng)始人彼得圣吉一直倡導(dǎo)打造學(xué)習(xí)型組織。我們有過交流，我問他打造學(xué)習(xí)型組織的意義是什么？他說enjoy這個過程。我的理解，就是學(xué)無止境，并享受其中。?