歐洲向來是全球家電品牌的聚集地，激烈的競(jìng)爭(zhēng)、苛刻的環(huán)保要求和規(guī)范的節(jié)能機(jī)制都成為外來家電品牌進(jìn)入歐洲的門檻，能進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并占據(jù)一席之地，不僅說明產(chǎn)品質(zhì)量與用戶口碑的過關(guān)，更是家電品牌在歐洲市場(chǎng)得到認(rèn)可的證明。法國(guó)時(shí)間4月24日，《法新社》發(fā)布了《巴黎圣西爾鎮(zhèn)一家三代的冰箱都來自中國(guó)品牌海爾》的報(bào)道，引起大眾對(duì)海爾在歐洲市場(chǎng)的關(guān)注，一個(gè)家族的三代同堂，也是一個(gè)企業(yè)扎根于歐洲的三個(gè)時(shí)代，海爾在歐洲收獲法國(guó)“三代同堂”用戶折射出了中國(guó)家電海外創(chuàng)牌模板。

“三位一體”本土化充分滿足用戶差異化需求

1990年，海爾首次出口德國(guó)2萬(wàn)臺(tái)冰箱，吹響了向歐洲家電市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。28年來，海爾在歐洲逐步實(shí)現(xiàn)“三位一體”本土化經(jīng)營(yíng)。

海爾在歐洲建立的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造“三位一體”布局增強(qiáng)了其與歐洲消費(fèi)者的直接對(duì)接，在此基礎(chǔ)上，快速準(zhǔn)確地洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，進(jìn)而整合全球頂級(jí)專家和技術(shù)資源，通過本土化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)掌握用戶痛點(diǎn)，在第一時(shí)間滿足歐洲消費(fèi)者差異化需求。

以浪漫和時(shí)尚的法國(guó)消費(fèi)者為例，具有美感的外觀、較低的冰箱能效、強(qiáng)大的保鮮能力是他們購(gòu)買冰箱時(shí)著重考慮的幾個(gè)因素。海爾冰箱立足消費(fèi)者高端需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了多門冰箱，不僅設(shè)計(jì)感十足、外觀精美，還采用了行業(yè)首創(chuàng)的干濕分儲(chǔ)保鮮技術(shù)，干區(qū)可放置烹制牛排的調(diào)料，濕區(qū)儲(chǔ)存法國(guó)人喜愛食用的的葡萄等水果，給當(dāng)?shù)赜脩籼峁┝烁茖W(xué)合理的食材儲(chǔ)存方案，一經(jīng)上市就大受法國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

海爾以用戶需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，以研發(fā)實(shí)力讓創(chuàng)新落地為產(chǎn)品。依托在全球設(shè)立的“10+N”開放研發(fā)體系，通過三位一體本土化戰(zhàn)略布局，快速滿足全球高端用戶的差異化需求，并由此收獲了像Jason一家三代一樣的忠實(shí)用戶，也收獲了法國(guó)MOF主廚、兩屆紅點(diǎn)獎(jiǎng)得主等高端用戶，讓世界用戶正視了“中國(guó)品牌”。

海爾成為歐洲市場(chǎng)的“常客”

在法國(guó)，海爾多門冰箱以47%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，雖然冰箱單價(jià)是行業(yè)平均1.6倍，但是線上增速卻達(dá)到了行業(yè)4倍，即便在沒有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的海外市場(chǎng)，海爾也依然穩(wěn)坐NO.1寶座。法國(guó)最大的連鎖渠道旗下348家門店中，海爾占據(jù)推薦位置并獲特批10個(gè)“品牌島”；在歐洲，海爾品牌知名度是30%左右，在法國(guó)已經(jīng)達(dá)到39%，基本與歐洲百年家電M品牌持平。

事實(shí)上，除了法國(guó)，海爾在歐洲其他國(guó)家的成績(jī)也同樣亮眼。2018年12月，海爾出口量同比增長(zhǎng)22%，居行業(yè)NO.1，其中高端T門冰箱在歐洲增長(zhǎng)逾50%，實(shí)現(xiàn)份額No.1；在英國(guó)，海爾入住英國(guó)最大皇家御用百貨商店J商場(chǎng)，在2017年英國(guó)市場(chǎng)冰冷行業(yè)整體增速為3%的情形下,海爾冰箱增速達(dá)到60%；在意大利，海爾空調(diào)超越17個(gè)國(guó)際品牌，成為意大利市場(chǎng)的中國(guó)第一自主品牌；在西班牙，2017年海爾多門冰箱銷量占西班牙多門冰箱市場(chǎng)的49.6%；在俄羅斯，海爾品牌知名度提升40%以上，全年銷售實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，成為俄羅斯市場(chǎng)冰箱和洗衣機(jī)增速最快的品牌，海爾熱水器也穩(wěn)居中國(guó)自主品牌第1，是俄羅斯市場(chǎng)熱水器銷量TOP10中唯一的中國(guó)品牌。種種亮眼成績(jī)足以證明海爾的品牌號(hào)召力。

海爾在歐洲為中國(guó)家電海外創(chuàng)牌提供模板

長(zhǎng)期以來，日韓品牌壟斷著歐洲市場(chǎng)，隨著海爾品牌在歐洲市場(chǎng)的崛起，這種局面正在逐漸被打破。海爾從一開始就選擇了一條“由難到易”的自主創(chuàng)牌之路，從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”，海爾在國(guó)際上的地位是其他貼牌代工企業(yè)所無可比擬的。

據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國(guó)品牌只占2.89%，在這2.89%中，海爾占據(jù)了86.5%的比例，這意味著海外每銷售10臺(tái)中國(guó)白電產(chǎn)品，就有8臺(tái)是海爾的。

截止到 2017 年 3 月，海爾累計(jì)獲得近 200 項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域最為權(quán)威的 iF 和 redot 的獲獎(jiǎng)中，海爾累計(jì)獲得 107 項(xiàng)，為中國(guó)家電企業(yè)最多。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方面，海爾已經(jīng)參與 56 項(xiàng)，在參與過程中提出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案 90 項(xiàng)，中國(guó)家電領(lǐng)域 80% 的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專家均來自海爾，其余 20% 來自其他家電企業(yè)。從獲得國(guó)際大獎(jiǎng)到為全球家電行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)，海爾用自己強(qiáng)大的研發(fā)能力不斷刷新著世界用戶對(duì)“中國(guó)品牌”的認(rèn)知。

海爾在歐洲市場(chǎng)上的表現(xiàn)只是其在全球市場(chǎng)上的一個(gè)縮影，2018年1月1日，據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的2017年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示——中國(guó)海爾以10.6%的品牌份額位列榜首，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一，種種跡象均表明，海爾在全球市場(chǎng)上已經(jīng)成了“中國(guó)品牌”的名片，海爾在歐洲的創(chuàng)牌之路也為其他中國(guó)家電海外創(chuàng)牌提供了模板。