? ? 一個光棍節(jié)被打造成全民購物狂歡節(jié)，經(jīng)濟的快速發(fā)展與變化莫測，消費者面臨的誘惑越來越多。

????與此同時，消費者決策也越來越理性。他們的自我表達欲望更強，喜歡追求匠心獨具、有溫度有價值的事物，熱衷于展示自己積極健康的生活態(tài)度。消費升級的大背景下，健康意識的逐漸提高，使大健康行業(yè)成為下一個風(fēng)口。

????健康消費的概念被廣泛接受，健身、養(yǎng)生、美容成為人們展示生活態(tài)度的標簽。受教育程度較高、個性化需求鮮明的80、90后逐漸成為保健食品的主流消費人群。

????而對這個相對傳統(tǒng)的行業(yè)來說，如何跟上時代潮流？如何轉(zhuǎn)變思維方式？如何獲得消費者信任……這些問題成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型無法避免的思考。

????市場從來都是優(yōu)勝劣汰，每個品牌都在局中求變，使出渾身解數(shù)，只為了牢牢抓住消費者的心。

????但只有“局中求變”是不夠的，必須在“變中布局”才能突破行業(yè)困境。作為膳食補充劑領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)——湯臣倍健，已然領(lǐng)先走在了品牌升級的賽道上。

????從根本上打造產(chǎn)品差異化，直擊消費者需求

????一個企業(yè)被市場淘汰，有時并不是因為做錯了什么，而往往是因為什么都沒做。品牌升級，就是品牌主動力求突破發(fā)展瓶頸的解決方案。

????不從產(chǎn)品升級出發(fā)的品牌升級，大多都只是徒有其表。

????競爭加劇是每個行業(yè)都有的情況，保健食品行業(yè)也不例外。

????在國家政策的紅利下，我國當(dāng)前已經(jīng)進入了健康保健時代。隨著80后、90后成為消費主力，個性化小眾消費崛起，產(chǎn)品的目標用戶分類趨向精準化和細致化，差異化產(chǎn)品成為主流選擇。

????馬云曾說“未來十年能超過阿里的只有大健康產(chǎn)業(yè)”。在這片被資本虎視眈眈的藍海，湯臣倍健堅持了多年“三步走”的差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略，即從全球原料采購，到全球原料專供基地，再到全球自有有機農(nóng)場的建立，這是打造產(chǎn)品差異化的根本。

????在原料的選擇上，湯臣倍健始終恪守一項嚴苛的原料采購制度：堅持最優(yōu)質(zhì)最天然最安全的全球原料選購原則，根據(jù)動植物原料在不同環(huán)境中的呈現(xiàn)出的性能全球范圍采購。

????在膳食補充劑中，原材料的重要性不言而喻。優(yōu)質(zhì)的原材料，甚至很大程度可以直接決定產(chǎn)品的營養(yǎng)指數(shù)和有效成分含量。如新西蘭作為南半球的海上明珠，是全球公認最好的無污染奶源基地；巴西亞馬遜的綠蜂膠，在特殊氣候條件下，含有普通蜂膠所沒有的天然免疫劑“阿特匹林C”……這種“優(yōu)中選優(yōu)”的采購原則，都是說服消費者購買的有效驅(qū)動力，也成為了湯臣倍健區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最強標簽。

????盡管“優(yōu)中選優(yōu)”、不計成本的原料采購標準，直接導(dǎo)致湯臣倍健的原料比全球的同行要貴出13倍，提高了公司的生產(chǎn)成本。然而正因為此，在消費者可以通過跨境電商等渠道輕松“買遍全球”的今天，湯臣倍健內(nèi)部從原料、配方到品控，依然充滿自信敢跟全球任何國際品牌比拼。

????目前，湯臣倍健的主要原料均從全球23個國家采購，在巴西、澳大利益建立了5個原料專供基地，并在2016年啟動了有機農(nóng)場的籌建工作。膳食補充劑最核心的品質(zhì)首先在于有效成分高低。因此，要像中藥追求原產(chǎn)地地道藥材那樣，來嚴格甄選原料和產(chǎn)地。

????在確認最佳原料及其產(chǎn)地后，湯臣倍健會花費長時間對原材料的生產(chǎn)基地進行實地考察和調(diào)研，以確定最優(yōu)供應(yīng)商。曾經(jīng)花費長達一年多時間對巴西的綠蜂膠進行考察，也在確立針葉櫻桃作為品牌原料專供基地前多次現(xiàn)場抽檢并委托三方檢測，目的就是為了確認原材料的天然安全及產(chǎn)量供應(yīng)滿足企業(yè)生產(chǎn)需求。

????與很多企業(yè)確認供應(yīng)商之后即全權(quán)放手不同，湯臣倍健幾乎每個月都會派供應(yīng)鏈和品控人員到全球各地供應(yīng)商的原料生產(chǎn)現(xiàn)場，對設(shè)備、廠房人力以及周邊環(huán)境進行查看，還根據(jù)多年考察經(jīng)驗制定了相應(yīng)的淘汰供應(yīng)商的標準，以此全程監(jiān)控原材料生產(chǎn)供應(yīng)過程。

????嚴苛的全球采購和甄選原料標準，讓湯臣倍健的原料采購價格是全球同行的13倍。但是品牌呈現(xiàn)出的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，又實現(xiàn)了在同類產(chǎn)品中的最優(yōu)性價比。堅持對原料的嚴苛要求，對原材料高成本的投入，讓湯臣倍健的產(chǎn)品迅速立足市場、引領(lǐng)同行。

????維C含量最高的巴西針葉櫻桃、無污染海域的挪威魚油、特含普通蜂膠所沒有的“阿特匹林C”的巴西綠蜂膠……這精心提煉的產(chǎn)品話術(shù)，都是說服消費者購買的有效驅(qū)動力，也成為了湯臣倍健區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最強標簽。

????持續(xù)深挖產(chǎn)品的湯臣倍健更是率先提出要從單一產(chǎn)品的提供商逐步升級至健康干預(yù)的綜合解決方案提供商作為戰(zhàn)略目標。這意味著，湯臣倍健將從原來的提供產(chǎn)品，發(fā)展成提供產(chǎn)品+個性化服務(wù)的品牌。

????以產(chǎn)品升級為根本，品牌才能真正升級，打贏類質(zhì)戰(zhàn)，成為消費者心中的行業(yè)代表。

????升級用戶體驗，自發(fā)式口碑?dāng)U散

????到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場，線上流量被巨頭瓜分，消費者注意力稀缺，強調(diào)用戶體驗的線下體驗式營銷成為了品牌營銷的新風(fēng)口。

????不管是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有效的場景體驗都是建立在消費者痛點上，這才能讓用戶真正有感而發(fā)。

????對食品行業(yè)來說，安全問題永遠是老百姓的痛，也是長久關(guān)注的焦點。湯臣倍健建設(shè)透明工廠，產(chǎn)品生產(chǎn)全過程透明化，供應(yīng)商名單如數(shù)公開。這更像一種品牌向消費者的信任邀約。

????到目前為止，湯臣倍健透明工廠已經(jīng)迎來了二十多萬人的到訪，其背后投入的人力物力是難以想象的。參觀的過程中，消費者可以直觀看到每一個產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)、從包裝到檢驗的全過程。巨大的投入換來的是消費者對產(chǎn)品的放心，對品牌的信任感大大提升。

????在食品餐飲行業(yè)不時挑戰(zhàn)消費者底線的時候，湯臣倍健以這樣透明公開的方式跟消費溝通，無疑是給廣大消費者一注強心劑。相比于查看產(chǎn)品介紹、媒體報道，這樣赤裸裸的近距離觀察，極大地提升了用戶體驗。

????消費升級的大背景下，價格已經(jīng)不是最終購買決策的唯一因素。

????營銷重在口耳相傳，層層擴散。與現(xiàn)在很多曇花一現(xiàn)的營銷方式不同，品叔認為，透明工廠這種擴散式營銷，為品牌帶了大量而持久的優(yōu)質(zhì)流量。用戶自發(fā)式的口碑傳播，始終還是對購買決策最有說服力的一環(huán)。

????總結(jié)

????其實不管是什么行業(yè)，品牌升級是為了更好地打造差異化，強調(diào)品牌屬性。

????這種差異化可能是通過視覺包裝、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道觸點、品牌形象等方面體現(xiàn)，從而升級用戶體驗。在體驗經(jīng)濟的時代，取悅消費者并沒有錯。

????但要真正從根本上實現(xiàn)品牌升級，帶動銷量，提升品牌的大眾認可度，要抓住三個問題：因何而變，為誰而變，如何變。

????湯臣倍健的品牌升級能夠異軍突起的關(guān)鍵在于：一、因差異化而變，提出了全球原料采購三步走戰(zhàn)略；二、要從根本上消除消費者疑慮，從而有了“透明工廠”。

????避免自嗨式營銷的大坑，才能在一輪又一輪的行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。不耍流氓的品牌升級，才能真正為社會進步和消費升級帶來營養(yǎng)。?

? ? ?