百年瀘州老窖窖齡酒創(chuàng)新營銷的成功，源于針對品牌定位對癥下藥，其核心在于互利。

企業(yè)創(chuàng)新，需要順應時代潮流，抓住用戶內(nèi)心的真實需求。

大多數(shù)人印象中，酒通常作為宴會附屬品登場。但在2017年12月1日，百年瀘州老窖窖齡酒卻跨界攜手知名男裝品牌，向商務精英人群發(fā)起了一場品鑒中式白酒與定制西服的“定制精英范”主題晚宴。在這場社交屬性極強的跨界晚宴中，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司(下文簡稱“窖齡酒公司”)旗下的“魅力精英俱樂部”正式成立?！岸ㄖ凭⒎丁敝黝}晚宴和“魅力精英俱樂部”不僅反射著精英受眾內(nèi)心需求，還閃耀著窖齡酒公司團隊創(chuàng)新的光芒。

“百年瀘州老窖窖齡酒精英俱樂部”正式成立

大單品時代的崛起之旅

時代大環(huán)境下，消費觀念變化推動了消費升級。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性化的需求日漸凸顯，從價格敏感到品質(zhì)敏感，從追求稀缺到追求體驗。這些年白酒行業(yè)順應環(huán)境，調(diào)整戰(zhàn)略、回歸產(chǎn)品，依托產(chǎn)品走近用戶，從而完成行業(yè)復興。

“濃香鼻祖”瀘州老窖敏銳地乘上時代洪流，抓住機遇大刀闊斧去除繁枝，辟出了一條大單品的新路。通過找準消費者真實需求并構(gòu)建消費者畫像，瀘州老窖聚焦資源鍛造出了五大戰(zhàn)略單品：國窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。五只產(chǎn)品從品質(zhì)和價位上分別滿足不同消費群體的需求。

其中，最具話題性的是中國首款以“窖齡”為概念推出的產(chǎn)品——百年瀘州老窖窖齡酒(下文簡稱“窖齡酒”)。

百年瀘州老窖窖齡酒

2017年，窖齡酒這個瀘州老窖旗下最年輕的品牌完成了近15億元的銷售額，成為商務精英用酒第一品牌。其崛起借助了國內(nèi)中等收入群體擴大帶來的一系列機遇。

有數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層的崛起和消費升級會帶來500億元中高端價位白酒的市場容量，潛能龐大;同時隨著理性飲酒消費習慣形成，中高端價位的產(chǎn)品進入規(guī)?；焖侔l(fā)展階段，窖齡酒迎來春天。2017年，瀘州老窖對窖齡酒的營銷戰(zhàn)略做出了調(diào)整，從原來的以窖齡酒30年為主的產(chǎn)品動銷結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變到目前以60年、90年為主的銷售結(jié)構(gòu)，準確定位商務精英，通過效率重構(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打，促成窖齡酒的飛速發(fā)展。

窖齡酒產(chǎn)品展示——30年、60年、90年

精英商務酒的非凡品質(zhì)

在瀘州老窖的縱向戰(zhàn)略布局中，只有完美呈現(xiàn)產(chǎn)品價值、得到受眾對品質(zhì)認可的產(chǎn)品，才能為“濃香鼻祖”版圖擴張打下堅實的基礎。

窖齡酒在產(chǎn)品形象上下足了功夫。為此，窖齡酒品牌共設計了三款產(chǎn)品，分別是窖齡酒30年、窖齡酒60年、窖齡酒90年。三款產(chǎn)品的瓶身就印有太極圖案，凝聚的是“道法自然，天人合一”的中國傳統(tǒng)智慧，并在太極圖案中植入年輪紋理，時間凝練魅力的精英氣質(zhì)躍然眼前。年輕時尚、知性內(nèi)涵的高端包裝形象頗受精英商務人士的青睞。

當然視覺形象只是其中一方面，符合產(chǎn)品定位、經(jīng)得起受眾考驗的品質(zhì)和價值才是市場決勝關(guān)鍵。

窖齡酒的品質(zhì)對釀造窖池有極高的要求，只有持續(xù)不斷釀酒30年以上的老窖池才能用來釀造窖齡酒。而瀘州老窖擁有世界上規(guī)模最大的原生態(tài)老窖池群，為窖齡酒的品質(zhì)打下了堅實的基礎。

窖齡酒窖池

窖齡酒30年，必須基于經(jīng)過了10950天以上持續(xù)釀造、積淀了青黛色澤窖泥的窖池，才能正式開釀。甘洌清甜，醇和芬芳，飽滿純凈的口感如秋日乍開的紅石榴，與產(chǎn)品包裝的紅色十分吻合。

窖齡酒60年，則是連續(xù)使用21900天以上，被馴養(yǎng)出紅綠相間窖泥的超越60個年景的窖池，釀制而成。足夠久的歷練，爐火純青的將天然紅糧酵藏成瓊漿，體現(xiàn)的是歲月的貴重。

窖齡酒90年，窖底中的微生物經(jīng)過了比多數(shù)人一生還要漫長的時光，日夜執(zhí)著于本職，蘊養(yǎng)出如彩虹斑斕的窖泥，最終將人間繁華成瓶中好酒。

三款產(chǎn)品都基于擁有30至90年窖齡的老窖池釀造，不同的歲月造就了不同的口感，力圖滿足更多人的需求。

帶著精心打磨的產(chǎn)品，窖齡酒出在商務精英的視野中，向白酒產(chǎn)業(yè)的新時代進發(fā)。

打造社群與消費者互利共贏

由于白酒的受眾面較廣，傳統(tǒng)白酒營銷通常只停留在投放廣告或贊助大熱節(jié)目上，但精準定位為“精英商務酒”的窖齡酒，營銷不再是粗放失焦的大海撈針。

瀘州老窖作為中國最古老、歷史悠久的名酒之一，在策劃窖齡酒的推廣時卻有著足夠年輕的思維：打造一個基于窖齡酒而來的社群，通過社群組織注重會員體驗的精致活動，與品牌受眾親密互動，推廣品牌“精英”形象。這即是窖齡酒公司打造的“魅力精英俱樂部”。

魅力精英重慶俱樂部11月會員尊享活動

截至2017年11月，“精英俱樂部”不設入部門檻，共開展活動108場，744家企業(yè)選擇與窖齡酒簽訂戰(zhàn)略合作，印證了在社群運營中抓核心用戶打江山的正確性。

精英名企參訪是“精英俱樂部”成立后開展的重點活動，2017年窖齡酒組織“精英俱樂部會員”參訪了蘇寧集團、鄭州日產(chǎn)、神州專車和紅星美凱龍等知名企業(yè)，從而滿足商務精英人群渴望交流學習的需求，搭建中小企業(yè)主與知名企業(yè)溝通的平臺，而窖齡酒社群“精英俱樂部”也與受眾建立良好互利關(guān)系。

與此同時，“精英俱樂部”還在全國各地陸續(xù)推出了哈雷騎行、茶道、溫泉之旅等形式豐富的精英休閑活動。這些活動一部分由窖齡酒結(jié)合俱樂部所在省市特色定制，另一部分則是積極回應俱樂部成員對精致生活的需求。窖齡酒通過社群活動觸達精英的生活方式，拉近與精英的距離，完成品牌形象的宣傳。并通過切入商務精英的生活需求，極大豐富了俱樂部生態(tài)。

精英俱樂部組織的哈雷騎行活動

好的產(chǎn)品需要內(nèi)容觸達人群并賦予其意義，明確這一方向后，窖齡酒首先捕捉到營銷的適配性，再結(jié)合自身定位精準的優(yōu)勢，回應受眾需求，不僅通過社群成功塑造品牌形象，還為消費實力雄厚、傳播能力極強的核心用戶提供了互動的機會，豐富商務精英社交場景，從而完成品牌與受眾的互利。

品牌只有通過產(chǎn)品回歸消費者層面才能得到用戶的認同，與消費者維持良好的互利關(guān)系才能讓品牌走得更遠。窖齡酒正在這條路上大步向前，并且收獲滿滿。

作者：李垣諭