2020-06-19 23:01:57 sunmedia 2009
? ? “免費(fèi)”是營銷史上最強(qiáng)大的工具,有著巨大的魔力,它到底強(qiáng)在哪里??
洞悉“免費(fèi)營銷”背后的本質(zhì),才能掌握好這個(gè)工具,讓這個(gè)“大殺器”為我所用而不被其所害。
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? ? ? “免費(fèi)式營銷”是由本土管理學(xué)大師史光起先生創(chuàng)建的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)中應(yīng)用的營銷理念與操作方法。大家都喜歡免費(fèi)的東西不僅是愛貪圖小便宜的人性本質(zhì),同時(shí)也有兩個(gè)因素在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。其一是自我利益保護(hù)的本能。相較商家而言,消費(fèi)者在購物中永遠(yuǎn)處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位,因此消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)就很大,而免費(fèi)試用則降低了消費(fèi)者的此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn),使其能夠嘗試接觸產(chǎn)品,繼而帶來銷售?,F(xiàn)在商家都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取利潤的最大化,如提高商品價(jià)格、壓縮成本等,但是,越是想掏空消費(fèi)者的口袋,消費(fèi)者則越是捂緊口袋,同商家展開貓捉老鼠的游戲,這個(gè)過程中商家消耗了大量的營銷費(fèi)用,而收益卻并不理想。因?yàn)橄M(fèi)者看著商家貪婪的嘴臉,自然本能地產(chǎn)生防衛(wèi)心理,怎么可能輕易打開荷包呢。
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現(xiàn)在的企業(yè)都是“活雷鋒”!
走到大街上,走進(jìn)超市里,到處都是免費(fèi)派發(fā)的小食品、化妝品、免費(fèi)試飲的牛奶飲料。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有免費(fèi)試聽的課程,美容院有免費(fèi)體檢的項(xiàng)目,更夸張的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?! ?/p>
一只“熊掌”,一開始是你有啥不知道的都可以問它,它給你刨根問底往祖墳上刨,到后來它有論壇、有空間、有地圖、有文庫,應(yīng)有盡有,還給你提供搜索數(shù)據(jù)指數(shù)。
一只“企鵝”,一開始幫你聊天泡妞,到后來幫你傳文件、玩游戲、收郵件、開博客,還能視頻開會(huì)。后來出了微信,橫掃一切即時(shí)通訊工具?! ?/p>
一個(gè)比110還多出250的家伙,一開始幫你攔木馬,到后來幫你殺毒、管理軟件、裝瀏覽器、甚至能重裝系統(tǒng),有一年春節(jié)居然還幫你搶火車票。
我們有免費(fèi)的操作系統(tǒng)可用,免費(fèi)的書籍可讀,免費(fèi)的電影可看,免費(fèi)的資料可查,如果你想開個(gè)店,以前還有免費(fèi)“網(wǎng)上店鋪”,我們進(jìn)入到一個(gè)貌似完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)世界。
在這些免費(fèi)的背后,卻產(chǎn)生了BAT、360等大牛公司,一個(gè)個(gè)盆滿缽傾,睥睨天下。
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今天,中秘傳媒和你一起來撕一撕這個(gè)強(qiáng)大無比的營銷工具,看看“免費(fèi)”何以產(chǎn)生如此巨大的能量,我們又該如何馴服它,為我充分所用而不被其反咬一口?! ?/p>
“免費(fèi)營銷”的強(qiáng)大仍然是來自人類的行為模式,我們來了解兩個(gè)行為學(xué)的名詞,一個(gè)叫“損失厭惡感”,一個(gè)叫“互惠原理”。
嘛叫“損失厭惡感”泥?先看一則《笑林廣記》里的段子。
一個(gè)吝嗇鬼掉河里,岸上的人沖他大喊:“把你的手給我,我拉你上岸?!边@哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁邊一個(gè)比較了解他的人大喊:“我把手給你,你趕緊拉??!”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對(duì)方的手給死死抓住了?! ?/p>
“只愿意讓別人把手給自己,不愿自己把手給別人”,這就叫“損失厭惡感”,人們都不愿意拿出屬于自己的東西:當(dāng)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),人們對(duì)損失的反應(yīng)更加激烈。損失帶來的負(fù)效應(yīng)是同量收益帶來正效應(yīng)的2.5倍?! ?/p>
行為學(xué)家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時(shí)期:在那個(gè)饑餓是威脅人類最大安全因素的時(shí)代,如果多給一個(gè)人一些食物,他可能也就因此舒服一段時(shí)間;而拿走他一些本來就不多的食物,他可能就因此被餓死。
幾百萬年的環(huán)境塑造,讓我們的大腦在做收益損失判斷時(shí),表現(xiàn)的非常不科學(xué):相對(duì)于收益來說,大腦對(duì)受損的感覺要強(qiáng)烈的多。
而營銷的主要目的是讓人掏錢,這就讓他覺得受損了,“損失厭惡感”油然而生。從這個(gè)意義上講,做營銷對(duì)抗的就是消費(fèi)者頭腦中固有的“損失厭惡感”,這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘。
而免費(fèi)恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器,讓消費(fèi)者沒有損失而體驗(yàn)到產(chǎn)品。更妙的是,消費(fèi)者還會(huì)覺得“免費(fèi)”是一種權(quán)利,如果不去參與就覺得自己吃虧了,形成了另一種“損失厭惡感”,“以己之矛攻己之盾”,自然威力大增。
第二個(gè)名詞叫做互惠原理,它是人類有史以來最強(qiáng)大的影響力工具之一:如果我們接受了別人什么好處,我們應(yīng)該盡量回報(bào)。
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互惠及其伴隨而來的虧欠感、還債感,在人類文化中十分普遍,這是另一種強(qiáng)大的行為模式。咱們的文化講“知恩圖報(bào)”、“受人滴水之恩,當(dāng)以涌泉相報(bào)”,欠債是十分痛苦的事情,即使有生之年還不了,債都沒完,所以有“父債子還”的說法?! ?/p>
人是由群居動(dòng)物發(fā)展來的社會(huì)動(dòng)物,文化人類學(xué)家認(rèn)為:這種欠債網(wǎng)是人類獨(dú)特的適應(yīng)機(jī)制,有了它,人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工,交換不同形式的商品和服務(wù),讓個(gè)體相互依賴,凝結(jié)成高效率的整體。著名考古學(xué)家理查德?李基認(rèn)為,“正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系,人類才成為了人類。”欠了債就想還,不是這人有多高尚,而是人的本能。(當(dāng)然騙錢的人心理機(jī)制又不一樣)
當(dāng)我們免費(fèi)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),可以因此使消費(fèi)者產(chǎn)生受惠感,商品賣的再便宜,一折甚至零點(diǎn)一折,哪怕消費(fèi)者只出了一分錢,對(duì)他而言都是交易,但免費(fèi)就不一樣,再小的免費(fèi)也是受惠。由此會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虧欠感還債感,如果在營銷上加以合理運(yùn)用,將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力?! ?/p>
機(jī)場(chǎng)一個(gè)行人,正匆匆穿過人群擁擠的區(qū)域??死毮菂f(xié)會(huì)的募捐員走到他的面前,遞給他一朵鮮花。
這人吃了一驚(西奧迪尼注釋道,制造這種驚訝也是一種順從工具),把花接住了。但他馬上反應(yīng)過來,想把花還回去,并說自己不想要這些花。募捐員回答說,這是來自克利須那協(xié)會(huì)的一份禮物,他可以保留的……不過,他要是能捐一些錢,幫助克利須那做更多善舉,協(xié)會(huì)將不勝感激。
此時(shí),目標(biāo)人群再一次抗議:“我不要這花,麻煩你拿走。”募捐員也再一次拒絕:“這是我們給您的禮物,先生?!?/p>
“目標(biāo)”面露難色……內(nèi)心的矛盾從臉上擴(kuò)散到全身。他的身體從募捐員旁偏開,似乎馬上要走,但隨即又被互惠原理帶來的“還債感”拉了回來。他的身體再一次歪開,但沒有用,他還是走不掉。他放棄似的點(diǎn)點(diǎn)頭,從口袋摸出一兩塊錢交給對(duì)方。
這下,他終于能夠擺脫了“欠債感”,可以自由走開了,手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶,把它扔了進(jìn)去。
請(qǐng)注意:一件免費(fèi)的東西穿上禮物的外衣,那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進(jìn)去,還是能夠讓人產(chǎn)生“負(fù)債感”而影響人的行為。
正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下,免費(fèi)營銷才能彰顯如此威力,成為最犀利的營銷工具?! ?/p>
天下沒有免費(fèi)的午餐,誘餌后面是魚鉤。自從偉大的廣告人霍普金斯發(fā)明了派樣以來,“免費(fèi)”的方式也在日漸豐富,到如今已經(jīng)花樣繁多。免費(fèi)營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼,:“東邊不亮西邊亮”,“ 失之東隅收之桑榆”,“賠錢還能賺吆喝”。