碎片化時(shí)代，消費(fèi)者正在被五花八門的渠道和眼花繚亂的信息分散注意力，品牌獲取流量的成本越來越高。根據(jù)QuestMobile持續(xù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年不斷下滑的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)增速，因?yàn)橐粓?chǎng)疫情又一次被推高。線上市場(chǎng)的擴(kuò)張也吸引了更多玩家，電子消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量被進(jìn)一步分散。對(duì)品牌而言，建立起能夠低成本觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的私域成為當(dāng)務(wù)之急。

和平臺(tái)等所能提供的公域流量不同，品牌私域是品牌能夠觸達(dá)消費(fèi)者最直接的渠道，品牌能夠?qū)⑵放坪诵睦砟睢a(chǎn)品等信息直接傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也能夠通過私域感知品牌、形成更直觀的品牌認(rèn)知。而這種互動(dòng)正是在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代下，品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策的重要因素。

另一方面，品牌一度習(xí)慣于在社交平臺(tái)進(jìn)行品牌教育、在電商平臺(tái)進(jìn)行實(shí)際轉(zhuǎn)化。這種將消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過程分散在不同渠道的做法，客觀上延長(zhǎng)了消費(fèi)者的決策鏈路，不利于品牌實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化?！八接颉备拍畹呐d起，重新幫助品牌將從觸達(dá)消費(fèi)者、到形成轉(zhuǎn)化的完成過程聚合。

淘寶作為中國(guó)日活平均日活躍度及用戶數(shù)最高的在線購(gòu)物平臺(tái)，旗下天貓運(yùn)營(yíng)的品牌旗艦店很早就開始通過“關(guān)注”“會(huì)員”等方式幫助品牌積累起自己的私域流量池。在當(dāng)下大數(shù)據(jù)與最新科技的支持下，天貓旗艦店也進(jìn)行了全面升級(jí)，其中天貓品牌ZONE（即品牌二樓）就是相當(dāng)重要的組成部分。

4年前，打開淘寶首頁(yè)，指尖輕輕往下一劃就能進(jìn)入「淘寶二樓」；現(xiàn)在，打開每個(gè)品牌的天貓旗艦店首頁(yè)，輕輕往下一劃就能上到「品牌二樓」。比起曾經(jīng)“**一面”的畫面呈現(xiàn)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌二樓既能針對(duì)細(xì)分人群展示出“**千面”的內(nèi)容，也能幫助品牌及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋優(yōu)化觸達(dá)形式，賦能品牌私域運(yùn)營(yíng)。

品牌應(yīng)該如何應(yīng)用「品牌二樓」這樣的新工具賦能自身私域運(yùn)營(yíng)呢？

以下提及的創(chuàng)意均為虛擬案例，由阿里全域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合四家頂級(jí)創(chuàng)意公司創(chuàng)作，為品牌具象化展現(xiàn)天貓品牌二樓的營(yíng)銷可能性和新玩法。

挑戰(zhàn)1、消費(fèi)者分層，深層需求難以洞察

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的基本需求得到滿足，市場(chǎng)中的人口紅利逐漸消失，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從“以量取勝”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量為王”的時(shí)代。與此同時(shí)，居民生活水平不斷提高、生活方式也隨之發(fā)生變化，大眾的消費(fèi)需求開始升級(jí)，從曾經(jīng)的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化以及體驗(yàn)的追求。對(duì)品牌而言，以性別、以年齡定位的傳統(tǒng)人群方式不再有效，品牌迫切需要找到更精準(zhǔn)的細(xì)分人群，成為企業(yè)的下一步增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌二樓優(yōu)勢(shì) – 擁有豐富的數(shù)據(jù)資源，為創(chuàng)意形成、最終落地助力

在媒介碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的興趣與熱點(diǎn)正在不斷發(fā)生變化。從淘寶的交易數(shù)據(jù)、支付寶的信用數(shù)據(jù)，到間接持有的新浪微博的社交媒體數(shù)據(jù)、高德地圖的線下數(shù)據(jù)，阿里構(gòu)建起全方位的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，尤其是電商平臺(tái)能夠提供最直接反應(yīng)消費(fèi)者需求的交易行為數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠放品e累源源不斷、真實(shí)高效的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在持有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，天貓能夠以旗艦店為媒介幫助品牌描繪出更準(zhǔn)確的用戶畫像，并進(jìn)一步挖掘出這部分用戶與品牌的深層關(guān)聯(lián)。

基于OPPO最新款Reno4主打的超強(qiáng)視頻夜拍功能，品牌二樓通過數(shù)據(jù)銀行/策略中心幫助OPPO定位了資深吃貨、健身狂人、寶爸寶媽等八大細(xì)分人群，并相應(yīng)地挖掘出這些人群在夜市地?cái)偂⒁古苓\(yùn)動(dòng)、親子游樂等實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中對(duì)夜拍功能的潛在需求。根據(jù)不同人群的不同定位，二樓幫助品牌進(jìn)行小預(yù)算KOL投放引流至二樓，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)找到與對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體最能產(chǎn)生共鳴的應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意層面的優(yōu)化。以前測(cè)結(jié)果為參考，品牌能夠在最終應(yīng)用中向細(xì)分人群優(yōu)先推送高相關(guān)性的直播間，通過“**千播”的形式對(duì)消費(fèi)者種草。

挑戰(zhàn)2、消費(fèi)者有更清晰的認(rèn)知，傳統(tǒng)曝光方式效率不再

生活在數(shù)字信息時(shí)代的消費(fèi)者比以往擁有更清晰的自我判斷能力，不再盲目跟從品牌帶的“節(jié)奏”。對(duì)品牌而言，這意味著傳統(tǒng)的“push”的方式效率低下、不再可行，品牌需要用更好的內(nèi)容和體驗(yàn)去“pull”消費(fèi)者，以更平等的方式與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”。但對(duì)品牌而言，真正做到這步依然困難，多數(shù)品牌仍然習(xí)慣于平面廣告、視頻內(nèi)容等傳統(tǒng)曝光方式，研發(fā)新型互動(dòng)形式意味著長(zhǎng)周期、大投入以及未知的結(jié)果，對(duì)品牌而言太過冒險(xiǎn)。

品牌二樓優(yōu)勢(shì) – 提供語(yǔ)音互動(dòng)等豐富形式幫助品牌和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為創(chuàng)意提供展示平臺(tái)

以人工智能為基礎(chǔ)的語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別等技術(shù)，正在不斷滲透入大眾生活的方方面面。不再需要打開支付寶就能人臉識(shí)別付款、不用打字用圖片也可以直接在淘寶進(jìn)行搜索、只需要說出需求天貓精靈就能直接聯(lián)網(wǎng)搜索……阿里為消費(fèi)者帶來人臉識(shí)別、圖像識(shí)別、語(yǔ)音交互等更“智能”的解決方案。而品牌二樓就是這些技術(shù)在天貓旗艦店場(chǎng)景下的實(shí)際應(yīng)用，也讓品牌能夠更便捷、輕松地將游戲化互動(dòng)融入品牌與消費(fèi)者的溝通，為消費(fèi)者帶來更深度的體驗(yàn)。

出于對(duì)消費(fèi)者放棄早餐原因的洞察，肯德基希望能通過創(chuàng)造與消費(fèi)者的“羈絆”扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象——“管家小精靈”就是肯德基想要的解決方案。依托于AI語(yǔ)音技術(shù)、LBS營(yíng)銷能力，消費(fèi)者能在到家、到店等多場(chǎng)景下通過語(yǔ)音互動(dòng)下單，也能跨天貓、支付寶等線上平臺(tái)與線下門店終端實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，還能在被遺忘時(shí)發(fā)起提醒、根據(jù)大數(shù)據(jù)形成精準(zhǔn)內(nèi)容推送，真正成為每位消費(fèi)者的“專屬管家”。

挑戰(zhàn)3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道碎片化，品牌難以做到“一擊即中”

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者被碎片化渠道嚴(yán)重分流，選定某個(gè)平臺(tái)就能找到目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)代不再，品牌不得不在多個(gè)平臺(tái)投入，但這卻極容易陷入費(fèi)力不討好的境地。與消費(fèi)者興趣點(diǎn)擁有更高相關(guān)度的社交平臺(tái)成為品牌發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)群體的渠道，品牌會(huì)再將他們引流至電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這種方式無疑在客觀上拉長(zhǎng)了消費(fèi)者的決策鏈路，進(jìn)而影響到實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。

品牌二樓優(yōu)勢(shì) – “一站式”完成從私域引流到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，幫助品牌高效運(yùn)營(yíng)私域

營(yíng)銷做了很多、但轉(zhuǎn)化效果不理想，是困擾很多品牌的難題。而這其中，決策鏈路過長(zhǎng)是影響轉(zhuǎn)化效果的重要因素，因此平臺(tái)們都紛紛構(gòu)建起自己的全鏈路商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)傳統(tǒng)意義上幫助品牌直接看見轉(zhuǎn)化結(jié)果的電商平臺(tái)做出改變，品牌二樓讓天貓旗艦店也擁有了能夠展示更豐富立體品牌形象的空間，完成閉環(huán)的天貓無疑成為各平臺(tái)間品牌們強(qiáng)有力的新選擇。

為了在短時(shí)間內(nèi)高效發(fā)展會(huì)員，麥盧卡蜂蜜品牌通過數(shù)據(jù)分析選定與品牌目標(biāo)人群重合度最高的游戲互動(dòng)方式。以整體調(diào)性、互動(dòng)方式與品牌高度契合的淘寶《芭芭農(nóng)場(chǎng)》互動(dòng)養(yǎng)成游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，通過消費(fèi)者在芭芭農(nóng)場(chǎng)的養(yǎng)蜂場(chǎng)進(jìn)入麥盧卡的品牌二樓、領(lǐng)取蜂箱和蜜蜂、開啟養(yǎng)蜂采蜜計(jì)劃的方式，品牌能夠順利完成從公域流量向品牌私域的會(huì)員拉新。通過“每日打卡”、“觀看品牌教育視頻”等互動(dòng)插件，麥盧卡還能進(jìn)一步提高會(huì)員粘性。

挑戰(zhàn)4、品牌認(rèn)知不能一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)間、頻繁觸達(dá)的過程

市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，品牌也愈發(fā)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。但除了產(chǎn)品和服務(wù)本身，品牌在消費(fèi)者心目中的建立也需要通過各種媒介渠道的觸達(dá)才能逐漸豐滿起來。曾經(jīng)廣受品牌重視的效果廣告因?yàn)槌尸F(xiàn)方式以及傳遞信息的單一，很大程度上只能幫助品牌完成認(rèn)知程度，品牌與消費(fèi)者間更深層次的情感羈絆卻需要通過更豐富的形式和內(nèi)容、更長(zhǎng)時(shí)間的觸達(dá)才能完成。

品牌二樓優(yōu)勢(shì) – 成為品牌能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定展示「品牌形象」的空間

而品牌二樓就是為解決這種問題而生的。進(jìn)入品牌天貓旗艦店的用戶在一定程度上已經(jīng)完成了對(duì)品牌的初級(jí)認(rèn)知，這時(shí)品牌二樓能提供的更豐富多樣的展示方式能夠在消費(fèi)者心中建立起更立體化的品牌形象。因?yàn)閷儆谄放扑接虻囊徊糠?，這個(gè)穩(wěn)定存在的空間能夠成為品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者教育、反復(fù)多次觸達(dá)的重要渠道，最大程度加深品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

極其強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的宜家在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是存在困難的，線上無法傳遞如線下般的沉浸式體驗(yàn)感一度攔住了品牌的轉(zhuǎn)型之路。而品牌二樓的出現(xiàn)，終于讓宜家的體驗(yàn)式互動(dòng)“有處安放”。不論是通過AR或3D技術(shù)展示的遠(yuǎn)程沉浸式體驗(yàn)家居產(chǎn)品，錄音、“搖一搖”等輔助組件提供的消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)，亦或是限量版、個(gè)性化家居定制服務(wù)，都在很大程度上還原了宜家線下渠道為消費(fèi)者構(gòu)建起的品牌認(rèn)知。更重要的是，在固定的曝光框架下，宜家能長(zhǎng)期、穩(wěn)定地向消費(fèi)者輸出品牌形象和價(jià)值理念，同時(shí)也讓品牌每季的推陳出新成為更簡(jiǎn)單的事情。

胖鯨洞察

電商渠道溝通表達(dá)風(fēng)格與品牌和創(chuàng)意視角表達(dá)兼容上困難重重，但品牌二樓正在讓天貓成為更“品牌友好”的平臺(tái)。能夠兼容各種表現(xiàn)方式的二樓空間為品牌創(chuàng)意落地開花提供了平臺(tái)，另一方面，阿里也正在提供技術(shù)支持幫助品牌以更豐富、更具體驗(yàn)感的方式與消費(fèi)者形成互動(dòng)，激發(fā)起品牌的私域活力。私域運(yùn)營(yíng)根本上是品牌希望能夠延長(zhǎng)消費(fèi)者的終身價(jià)值。但盡管各渠道一直強(qiáng)調(diào)“品效合一”，但品牌真正追求的“效”往往是在品牌建設(shè)過程中難以兼顧的。通過為品牌提供形象展示空間的品牌二樓形成天貓內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)，卻能讓品牌有獲得更高轉(zhuǎn)化率的信心。