距首秀“翻車(chē)”36天后，8月4日晚7點(diǎn)，吳曉波開(kāi)啟了他的第二場(chǎng)直播。

就在上個(gè)月，這位最會(huì)賺錢(qián)的財(cái)經(jīng)作家剛經(jīng)歷一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。有媒體爆料，吳曉波直播收取60萬(wàn)坑位費(fèi)卻只賣(mài)出15罐奶粉，而戰(zhàn)報(bào)中“引導(dǎo)成交額”5000多萬(wàn)元也是“水分”很足，實(shí)際成交金額砍半為2000多萬(wàn)元。

首秀翻車(chē)、輿論嘩然，隨后吳曉波在公眾號(hào)發(fā)文反思：

“其實(shí)，在之前的幾個(gè)月，慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的驅(qū)動(dòng)，以直播為入口和交易域場(chǎng)，打通線下和線上流量，實(shí)現(xiàn)更具效率的新型營(yíng)銷(xiāo)。如果還有下一場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”，我希望在這一方面展開(kāi)新的探索?！保ā秴菚圆ǎ菏骞蕖罚?/p>

現(xiàn)在，第二場(chǎng)真的來(lái)了。這一場(chǎng)吳曉波到底做得如何？

據(jù)吳曉波團(tuán)隊(duì)披露，這場(chǎng)4小時(shí)直播，拿下了864萬(wàn)的觀看量，與首秀基本持平，新增粉絲數(shù)5萬(wàn)，1億全渠道曝光量。而在GMV方面，此次直播中主推的9款商品，實(shí)際成交金額為593萬(wàn)元。

不過(guò)，這些戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)并不是現(xiàn)在的吳曉波最關(guān)心的。淘榜單發(fā)現(xiàn)，相比首秀，此次直播在形式、節(jié)奏、尤其選品方面，都做出了不小調(diào)整。不論是迫于輿論壓力還是出于個(gè)人野心，這回更像是吳曉波為擺脫“直播電商=直播帶貨”的一次嘗試。

少講課 多講貨 更加強(qiáng)調(diào)慢直播

一開(kāi)場(chǎng)，助播就這么介紹此次新國(guó)貨直播：“我們開(kāi)辟了直播帶貨的另一條路——慢直播?！甭?，意味著直播節(jié)奏更從容。淘榜單蹲完整場(chǎng)直播后，發(fā)現(xiàn)這“慢”主要體現(xiàn)在幾方面。

第一，最直觀的感受是大幅精簡(jiǎn)了商品數(shù)量。相比首秀主推26款商品，此次直播共帶貨9個(gè)品牌旗下17款商品，數(shù)量索性減了三分之一，這也保證了每款主推產(chǎn)品能按照流程不疾不徐地講解完成。

直播場(chǎng)景也做了簡(jiǎn)化。吳曉波的直播首秀曾把家“復(fù)制”到了直播間，打造出客廳、書(shū)房、臥室、廚房等多個(gè)場(chǎng)景，這是目前非常流行的一套做法。但問(wèn)題在于，對(duì)于不熟悉直播流程的新人主播，走馬觀花地穿梭在各種樣板間實(shí)在浪費(fèi)了不少時(shí)間。加上吳老師知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)拖堂太久，那場(chǎng)直播給人開(kāi)頭冗長(zhǎng)卻草草收尾的觀感。

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第二場(chǎng)直播索性把場(chǎng)景簡(jiǎn)化為演講臺(tái)、主播臺(tái)和產(chǎn)品展示區(qū)三部分。雖然強(qiáng)調(diào)慢直播，但直播節(jié)奏卻顯得緊湊和清晰了些：先由吳曉波在演講臺(tái)簡(jiǎn)介產(chǎn)品，再由在主播臺(tái)上鏈接、介紹優(yōu)惠和下單方式，再切回演講臺(tái)或產(chǎn)品展示區(qū)，由吳曉波和品牌高管具體介紹賣(mài)點(diǎn)和故事。

而這次繼續(xù)挑起主播大梁的吳曉波，站在類(lèi)似TED Talk的演講臺(tái)中，配合大屏幕的PPT演示，看起來(lái)也自如許多——雖然在播第一款產(chǎn)品TATA木門(mén)時(shí)還是忘了讓助播上鏈接。

而在口播內(nèi)容上，吳曉波壓縮了“財(cái)經(jīng)授課”，轉(zhuǎn)而擴(kuò)充與貨品直接相關(guān)的內(nèi)容，包括分拆產(chǎn)品功能、突出使用場(chǎng)景、強(qiáng)調(diào)多樣化的適用人群等等。在他與企業(yè)家朋友互動(dòng)時(shí)，“商業(yè)互吹”也少了，記者一樣追問(wèn)衛(wèi)生質(zhì)量和安全性能等消費(fèi)痛點(diǎn)的話多了。

正如他在《十五罐》一文中反思說(shuō)：“我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買(mǎi)東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”

輕帶貨 重品牌 依然堅(jiān)持高客單價(jià)

深入分析選品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)吳曉波第二場(chǎng)“新國(guó)貨直播”一些更有意思的變化。

比如，品類(lèi)更加聚焦。

對(duì)比兩場(chǎng)直播的品類(lèi)分布，可以看到，家居仍是重中之重，占到所有帶貨商品的近一半——主打新中產(chǎn)家庭消費(fèi)的定位沒(méi)有變。相比，食品比重明顯下降，不過(guò)大多數(shù)跑去了秒殺環(huán)節(jié)，這在后面具體展開(kāi)說(shuō)。

吸取教訓(xùn)，吳曉波這次還剔除了上次“翻車(chē)”嚴(yán)重的奶粉和賣(mài)不動(dòng)的美妝，增多了一款適合“家庭第二輛”的電動(dòng)汽車(chē)，以及教育類(lèi)產(chǎn)品——一款吳曉波自家的890會(huì)員禮盒，和一款編程貓的少兒編程課。在此，吳老師再度貢獻(xiàn)帶貨金句：“60、70學(xué)算盤(pán)，80、90學(xué)英語(yǔ)，00、10學(xué)編程?！?/p>

事實(shí)上，這些調(diào)整也在情理之中。吳曉波財(cái)經(jīng)作家的身份，顯然對(duì)教育產(chǎn)品最有說(shuō)服力。而刨去的美妝、奶粉這類(lèi)偏女性向、且需專(zhuān)業(yè)KOL才賣(mài)得動(dòng)的細(xì)分品類(lèi)，不如換個(gè)稍許“直男”些的汽車(chē)品類(lèi)來(lái)得穩(wěn)妥。零跑汽車(chē)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，零跑T03新車(chē)訂金券在此次直播中36秒售罄。

而在價(jià)格方面，即便首秀選品因單價(jià)過(guò)高、轉(zhuǎn)化過(guò)低被人詬病，吳曉波也曾在文中反思選品邏輯有問(wèn)題。但這次直播，吳曉波依然堅(jiān)持了高客單價(jià)，甚至看起來(lái)有些執(zhí)念。

除了7.9元的編程課和1元汽車(chē)試駕券，其余商品均在200元以上，而2000元以上的產(chǎn)品有8款，占到近一半，其中包括貴到有點(diǎn)離譜的6000元的火腿和7000元的木門(mén)。要知道，上場(chǎng)直播的26款產(chǎn)品中，2000元以上產(chǎn)品僅5款。

不過(guò)值得一提的是，多數(shù)高價(jià)產(chǎn)品并非唯一選項(xiàng)，它屬于同品牌主推的2-3個(gè)產(chǎn)品之中。舉個(gè)例子，TATA木門(mén)、特美刻保溫杯、創(chuàng)維電視，都上架了價(jià)位適中的“大眾版”和更昂貴的“奢華版”，以針對(duì)不同人群的需求。這與傳統(tǒng)直播帶貨強(qiáng)調(diào)的全網(wǎng)最低價(jià)、單品唯一性恰好相反，這或許也解釋了此次直播把流量款——那些動(dòng)銷(xiāo)最好的食品、美妝和服飾——統(tǒng)統(tǒng)排除在主推產(chǎn)品之外。

對(duì)此，吳曉波團(tuán)隊(duì)告訴淘榜單：“賣(mài)貨策略是信息越少越好，全網(wǎng)最低價(jià)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是大部分直播的選品出發(fā)點(diǎn)，而我們是演講+品牌微發(fā)布的定位策略，把品牌價(jià)值通過(guò)新國(guó)貨商品落地呈現(xiàn)講清楚，用戶就不是沖動(dòng)消費(fèi)而是理性決策，選擇符合自己價(jià)值觀的品牌和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起的最優(yōu)商品。”

帶品牌如何實(shí)現(xiàn)？

吳曉波團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)顯示，這次直播獲得了1億的全渠道曝光量。無(wú)論是淘寶直播，還是微信指數(shù)，直播當(dāng)日吳曉波和新國(guó)貨的熱搜度也再次達(dá)到了一個(gè)小高潮。

相比首秀前花重金在機(jī)場(chǎng)做線下推廣，這次，吳曉波想到從品牌的私域流量和線下門(mén)店引流到直播間的辦法。

8月4日上午，吳曉波曾發(fā)微博說(shuō)道：

“今天晚上我將和品牌商進(jìn)行一場(chǎng)有趣的實(shí)驗(yàn)。企業(yè)將激活自己在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，他們會(huì)通過(guò)私域流量，把用戶聚集到社群中，在今晚收看這一場(chǎng)新國(guó)貨首發(fā)直播。這是“私域流量+公域流量模式”在全中國(guó)的第一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，效果好不好，就看今晚了?！?/p>

從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，吳曉波的“新零售直播”嘗試帶來(lái)了一定效果。比如，吳曉波在直播時(shí)提到TATA木門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商把流量導(dǎo)到直播間。根據(jù)淘榜單獲得的信息，TATA木門(mén)此次直播發(fā)動(dòng)了2200多家門(mén)店的3600多名導(dǎo)購(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商，共引入10萬(wàn)多人觀看直播，奧普也引流了1.5萬(wàn)名用戶觀看。

對(duì)于直播圈近來(lái)追求高GMV、高ROI的風(fēng)氣，吳曉波保持審慎的姿態(tài)。相比帶貨，這場(chǎng)直播更像是他新國(guó)貨項(xiàng)目的試驗(yàn)場(chǎng)和傳播陣地，比如這次還宣布將發(fā)起“新國(guó)貨1000”榜單，而他對(duì)于高價(jià)、小眾品牌甚至全網(wǎng)首發(fā)的偏執(zhí)，也更像是把產(chǎn)品放在直播的大流量池中所做的市場(chǎng)反饋測(cè)試。只是，有多少品牌主愿意從直播帶貨的“品效銷(xiāo)”思路轉(zhuǎn)向更看重“品宣”，這一切還是未知。

（來(lái)源：淘榜單）