那個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)霓r(nóng)夫山泉要上市了。

2020年7月31日，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉發(fā)行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。完成本次發(fā)行后，農(nóng)夫山泉可到香港交易所主板上市。

與此同時(shí)，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)公司股東養(yǎng)生堂有限公司等70名股東所持合計(jì)45.882億股境內(nèi)未上市股份轉(zhuǎn)為境外上市股份，相關(guān)股份完成轉(zhuǎn)換后可在港交所上市。

事實(shí)上，早在此前，農(nóng)夫山泉就已啟動(dòng)了上市計(jì)劃，并在港交所提交了招股書。招股書顯示，自1996年成立以來，公司即確?！懊恳坏无r(nóng)夫山泉都有它的源頭”。農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略布局。

提起“農(nóng)夫山泉”，想必大家都再熟悉不過。但或許很少人都清楚，平均單價(jià)為2元/瓶的礦泉水毛利可達(dá)1.2元。換句話說，賣水其實(shí)是一門非常賺錢的生意，農(nóng)夫山泉的年利潤可達(dá)約50億元。

不過，相對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的家喻戶曉，其背后掌門人鐘睒睒則低調(diào)的多。

鐘睒睒是一位頗為傳奇的浙江商人。招股書顯示，農(nóng)夫山泉由鐘睒睒絕對(duì)控股，持股比例近90%。其不僅一手締造了農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂這兩大品牌，背后資本版圖更是橫跨醫(yī)療健康、農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

這其中，北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司已成功上市。截至2020年7月31日收盤，萬泰生物收于262.71元/股，相較發(fā)行價(jià)暴漲近30倍，總市值高達(dá)1139億元。

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤中國10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》，農(nóng)夫山泉以650億元人民幣的估值居于第六位。而按照鐘睒睒的持股比例，其個(gè)人身家或?qū)⑦_(dá)568億元。

年?duì)I收近250億，飲用水毛利率達(dá)60%

毫不夸張地說，作為一家飲品公司，農(nóng)夫山泉的賺錢能力超乎想象。

農(nóng)夫山泉招股書顯示，2017年、2018年及2019年，農(nóng)夫山泉的營收分別為174.91億元，204.75億元及240.21億元，2018、2019年的收益同比增速分別為17.1%、17.3%。同期內(nèi)，農(nóng)夫山泉經(jīng)調(diào)整后的年內(nèi)凈利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。

根據(jù)弗若斯沙利文報(bào)告，農(nóng)夫山泉這一營收增速高于同期中國軟飲料行業(yè)5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業(yè)2.7%及3.4%的增速。除此之外，農(nóng)夫山泉還是中國軟飲料行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉不只有農(nóng)夫山泉礦泉水，很多人都耳熟能詳?shù)娘嬈菲放破鋵?shí)都是農(nóng)夫山泉旗下的業(yè)務(wù)線。包括茶飲料東方樹葉、功能飲料“尖叫”、果汁飲料維他命水、農(nóng)夫果園、水溶CIOO、NFC等。

不過，單是包裝飲用水這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了五成以上的營收，并且營收比例仍在提升。招股書顯示，2017年、2018年及2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元、117.8億元與143.46億元，占總營收比例為57.9%、57.5%與59.7%。

同時(shí)期內(nèi)，茶飲料產(chǎn)品的營收占比排名第二，分別為14.8%、14.8%與13.1%；功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的營收占比分別位列第三、第四、第五名。在招股書中，農(nóng)夫山泉對(duì)于其他產(chǎn)品的解釋是咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶等不同品類。

在毛利率方面，農(nóng)夫山泉包裝飲用水依舊遙遙領(lǐng)先。2017年-2019年，該產(chǎn)品的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。這意味著，以每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水毛利達(dá)1.2元。

與此同時(shí)，在國內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)規(guī)模也為行業(yè)第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2019年零售額計(jì)算，國內(nèi)包裝飲用水前五名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)相對(duì)集中。其中，排名第一的農(nóng)夫山泉比行業(yè)第二名的參與者領(lǐng)先達(dá)1.5倍。

另外，招股書還提到，基于“天然、健康”的理念，農(nóng)夫山泉包裝飲用水全部源自含天然礦物元素的優(yōu)質(zhì)天然水源。自成立以來，農(nóng)夫山泉已成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局，包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口等。

除了上述飲品外，近年來，農(nóng)夫山泉也在不斷開發(fā)擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品品類。根據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉亦銷售農(nóng)產(chǎn)品，包括17.5度鮮橙、17.5度水果及大米等。

“農(nóng)業(yè)是生物科學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科，果樹三年才能掛果，五年才能獲得相對(duì)初步的評(píng)價(jià)，十年才能改造一代，二十年才能真正培育一個(gè)優(yōu)良的品種，但是總需要有企業(yè)愿意做那個(gè)‘傻子’，付出自己的時(shí)間與心血去做基礎(chǔ)研究。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將是農(nóng)夫山泉的一項(xiàng)長期的事業(yè)?！鞭r(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾表示。

鐘睒睒絕對(duì)控股，“神秘富豪”背后的商業(yè)帝國

相比起農(nóng)夫山泉那些眾人皆知的產(chǎn)品品牌，作為農(nóng)夫山泉掌舵人的鐘睒睒則神秘低調(diào)許多。一直以來，鐘睒睒都被人們成為“獨(dú)狼”，性格孤傲似乎成為了刻在他身上的標(biāo)簽。

公開資料顯示，鐘睒睒出生在一個(gè)傳統(tǒng)的知識(shí)分子家庭，起先他在省文聯(lián)管理基建，又先后去《江南》雜志社與《浙江日?qǐng)?bào)》社工作，曾在浙江日?qǐng)?bào)做了5年記者。

1993年，鐘睒睒白手起家，創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。1996年，海南養(yǎng)生堂有限公司（養(yǎng)生堂前身）與海南大門廣告有限公司（已注銷）以注冊(cè)資金2000萬元成立了農(nóng)夫山泉的公司前身——新安江養(yǎng)生堂飲用水。

2001年，隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，公司改制為股份有限公司。改制后，農(nóng)夫山泉的股東為養(yǎng)生堂、海南寶益、海南洋浦博創(chuàng)投資管理公司、上海新炬高新技術(shù)服務(wù)有限公司及海南大門，分別持股61.43%、23.21%、10%、5%及0.36%。

后來，經(jīng)過一系列資本運(yùn)作，不管是養(yǎng)生堂還是農(nóng)夫山泉，都成為了一家由鐘睒睒絕對(duì)控股的家族企業(yè)。根據(jù)招股書，目前，鐘睒睒持有農(nóng)夫山泉全部股本中約87.45%的權(quán)益，包括約17.86%的直接權(quán)益及通過養(yǎng)生堂持有的約69.58%的間接權(quán)益；其親屬盧曉葦、盧成、盧曉芙、鐘曉曉等5人持有6.44%的股權(quán)。這其中，盧曉葦為鐘睒睒妻子的姐姐，擔(dān)任養(yǎng)生堂的董事及總經(jīng)理。

實(shí)際上，這位浙江商人的商業(yè)版圖不止于此。招股書顯示，鐘睒睒?biāo)钟械馁Y產(chǎn)已觸及到醫(yī)療健康、女性用品、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，旗下的公司主要有上市公司北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司、朵而（北京）女性生活用品有限公司、浙江新元置業(yè)有限公司、浙江瑞德農(nóng)業(yè)科技有限公司等。

基于這些業(yè)務(wù)組成的龐大帝國，鐘睒睒也早已成為了身價(jià)百億的隱形富豪。在2019福布斯全球億萬富豪榜，鐘睒睒以18億美元當(dāng)選第1281位。在《2020福布斯全球億萬富豪榜中國子榜》上，鐘睒睒以20億美元財(cái)富排在中國富豪第212位。

在鐘睒睒身上，另一個(gè)繞不開的標(biāo)簽是“廣告狂人”。以農(nóng)夫山泉為例，無論是那些膾炙人口的廣告語、個(gè)性十足的瓶身設(shè)計(jì)還是別出心裁的宣傳視頻，都可以成為廣告行業(yè)的經(jīng)典案例。

“我做企業(yè)這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意！”鐘睒睒曾如此表示。他在總結(jié)自己經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)，“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因?yàn)闆]有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累?！?/p>

行業(yè)壟斷性較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難題待解

盡管在目前國內(nèi)軟飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉處于行業(yè)首位。但由于該行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，某種意義上行業(yè)壟斷性較低。

以瓶裝飲用水為例?？v觀國內(nèi)市場(chǎng)上的主要參與者，主要有娃哈哈、冰露、怡寶、恒大冰泉、景田等。雖然各類品牌打出的成分賣點(diǎn)不同（純凈水與天然水），但作為快消品中的一件單品，軟飲行業(yè)依然逃不出產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。

農(nóng)夫山泉招股書就提到，其現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)提供與其產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品。而且，該行業(yè)中可能出現(xiàn)重大的企業(yè)并購或形成聯(lián)盟，而該并購或聯(lián)盟可能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。

除了品牌與產(chǎn)品差異化外，此類快消品的另一大核心競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還在于終端渠道的鋪設(shè)與占領(lǐng)。

但在銷售層面，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷渠道卻多有隱患。“我們未必能有效維持我們與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系或有效管理客戶，這可能對(duì)我們的品牌、經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)情況產(chǎn)生不利影響?！鞭r(nóng)夫山泉在招股書中坦誠。

據(jù)悉，在過往業(yè)績期間，農(nóng)夫山泉主要采用一級(jí)經(jīng)銷模式，通過第三方經(jīng)銷商銷售絕大部分產(chǎn)品。2017年-2019年，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷商分銷的收入占總收入的95.0%、94.6%及94.2%。

然而，這些經(jīng)銷商有可能向次經(jīng)銷商出售農(nóng)夫山泉的相關(guān)產(chǎn)品，而農(nóng)夫山泉通常與這些次級(jí)經(jīng)銷商并無任何合同關(guān)系。這意味著，在農(nóng)夫山泉的經(jīng)營過程上，極大程度上存在著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)方面的隱患點(diǎn)。

不過，農(nóng)夫山泉也表示，2020年起，為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)下沉，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同少量有潛力的次級(jí)經(jīng)銷商簽訂了農(nóng)夫山泉方、經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商間的三方協(xié)議，該等次級(jí)經(jīng)銷商仍然從經(jīng)銷商進(jìn)貨，而農(nóng)夫山泉同該等次級(jí)經(jīng)銷商間并無直接的產(chǎn)品、貨款或其他經(jīng)濟(jì)往來。

另外，農(nóng)夫山泉還建立了全面深度的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。除了傳統(tǒng)渠道外，農(nóng)夫山泉亦通過餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道（如自動(dòng)販賣機(jī)為代表的新零售渠道）來銷售相關(guān)產(chǎn)品。

文丨馬慕杰

來源丨投中網(wǎng)