?? ?內(nèi)容提要：2015年我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量287.6萬(wàn)件，已經(jīng)連續(xù)繼續(xù)14年位居世界第一！然而，在中國(guó)累計(jì)2000多萬(wàn)件的有效商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)中，最終能變成品牌的不到萬(wàn)分之一！失敗的概率接近99.99%。
　　

　　一、問(wèn)題篇

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　　失敗原因之一：被淘汰

　　這張圖片上，三位偉人“代言”的是上海牌手表，這是新中國(guó)誕生的第一塊手表，如今卻被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰了！曾經(jīng)同樣大名鼎鼎，今天卻在感嘆命運(yùn)的還有：春蘭空調(diào)、愛(ài)多VCD、太子奶、好迪洗發(fā)水、波導(dǎo)手機(jī)等。然而，以上品牌還畢竟“風(fēng)光過(guò)”，我們身邊更多數(shù)量的品牌是默默的來(lái)，又默默的消失的。
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　　失敗原因之二：消費(fèi)者心智有限

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　　曾幾何時(shí)，全國(guó)人民只看一個(gè)電視臺(tái)，曾幾何時(shí)，全家人只需要一個(gè)衣柜，曾幾何時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上只有一款叫桑塔納的轎車(chē)，但如今，中國(guó)能落地的電視臺(tái)數(shù)量超過(guò)500個(gè)（數(shù)量多了，但年輕消費(fèi)者還不看）；我們的衣服種類(lèi)和數(shù)量是過(guò)去的幾十倍，汽車(chē)品牌更是多到不計(jì)其數(shù)！

　　沒(méi)錯(cuò)，今天我們的消費(fèi)者可以選擇的商品太多了，多到無(wú)從下手！但一面是商品和品牌數(shù)量以幾何數(shù)量級(jí)增加，一面卻是一個(gè)冰冷的現(xiàn)實(shí)：那就是消費(fèi)者大腦容量和過(guò)去一樣，依然是極其有限的，他們記憶力并沒(méi)有變強(qiáng)，他們心里能接受并記住的品牌數(shù)量，還是那么幾個(gè)。

　　如果說(shuō)過(guò)去的老品牌是成功了再被淘汰，那么今天則更殘酷，新品牌甚至連成功的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，它們從誕生之日開(kāi)始，就面臨著被消費(fèi)者拒絕和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)！

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　　失敗原因之三：資源有限

　　當(dāng)年，五谷道場(chǎng)方便面以“非油炸”撬動(dòng)市場(chǎng)，帶來(lái)全新的產(chǎn)品理念，品牌幾乎在一夜之間家喻戶(hù)曉，只可惜對(duì)手太強(qiáng)大，加之自身資源投入跟不上，沒(méi)等到市場(chǎng)收獲，自己已經(jīng)倒下了——這頗有點(diǎn)像當(dāng)年三國(guó)里的蜀國(guó)，“出師未捷身先死”！

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　　比起五谷道場(chǎng)，更多的中小企業(yè)資源更少，力量更薄弱，在打造品牌之路上幾乎寸步難行，陷入“有想法，沒(méi)辦法”的囧境！

　　失敗原因之四：自作孽

　　比起前三個(gè)原因，更多更普遍的是中國(guó)企業(yè)不了解品牌的規(guī)律，盲目的進(jìn)入市場(chǎng)，投入大的弄得舉國(guó)皆知，投入小的則招兵買(mǎi)馬熱血一番后，草草收?qǐng)觥?/p>

　　二、方法篇

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　　品牌成功方法一：認(rèn)識(shí)心智

　　商業(yè)的本質(zhì)，蘊(yùn)藏在了超市的本名里——自選商場(chǎng)！對(duì)的，是自選商場(chǎng)讓消費(fèi)者第一次成為商業(yè)的主角，消費(fèi)者。終于獲得了選擇的自由！與此同時(shí)，新的商業(yè)邏輯誕生了：把產(chǎn)品鋪上貨架，把品牌植入心智，只有這樣，客戶(hù)才會(huì)去貨架上拿走你公司的產(chǎn)品！

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　　品牌成功方法二：先品類(lèi)，后品牌

　　一群好友去飯館吃飯，點(diǎn)好菜后，開(kāi)始討論喝什么，于是大家先確定喝什么酒：白酒、啤酒、黃酒，最后決定喝啤酒，于是問(wèn)服務(wù)員，你們這有什么牌子的啤酒，服務(wù)員回答：哈爾濱、雪花、青島……

　　而下面這個(gè)過(guò)程則從來(lái)不會(huì)發(fā)生：

　　大家先問(wèn)服務(wù)員：你們這都有什么品牌的酒？服務(wù)員說(shuō)茅臺(tái)、五糧液、雪花、青島，于是先決定喝茅臺(tái)品牌的酒，再接著問(wèn)服務(wù)員，你們這的茅臺(tái)都有什么酒？服務(wù)員說(shuō)，我們有茅臺(tái)白酒、茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒，于是大家決定喝茅臺(tái)啤酒。

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　　上面這個(gè)不會(huì)發(fā)生的場(chǎng)景，說(shuō)明了茅臺(tái)公司一個(gè)很不愿相信的事實(shí)，茅臺(tái)啤酒根本就不在消費(fèi)者選擇商品的路徑上！

　　離開(kāi)了品類(lèi)，品牌的價(jià)值無(wú)從談起，可口可樂(lè)曾是世界第一品牌，但（可口可樂(lè)+可樂(lè)）才有巨大的價(jià)值，（可口可樂(lè)+感冒藥）你并不會(huì)覺(jué)得自己需要它！

　　因此，品牌的價(jià)值取決于兩點(diǎn)：第一是所在品類(lèi)的市場(chǎng)容量（冰山的大?。?，第二是品牌在該品類(lèi)中的地位（冰峰有多么顯著），冰山的大小乘以冰峰的顯著，就是品牌的價(jià)值！

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　　品牌成功方法三：懂得聚焦
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　　當(dāng)企業(yè)資源處于弱勢(shì)的時(shí)候，通過(guò)聚焦，在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)兵力，是成功的關(guān)鍵！關(guān)于聚焦，可以用三次舍棄來(lái)做如下描述：

　　第一次舍棄是產(chǎn)品舍棄。企業(yè)不可能把所有產(chǎn)品都做得很優(yōu)秀，在有限的資源里，我們只能聚焦自己最擅長(zhǎng)的！不要去看大品牌的今天同時(shí)覆蓋了多少產(chǎn)品，而要去看大品牌的昨日，在昨日起步時(shí)，大品牌也是從單一產(chǎn)品開(kāi)始的，甚至很多大品牌，今天成功了，也依然聚焦,。

　　第二次舍棄是舍棄一部分客戶(hù)。不是所有的客戶(hù)你都要服務(wù)的，品牌做大的策略應(yīng)當(dāng)是在盡可能大的范圍里（比如全世界）服務(wù)某一類(lèi)人，而不是在一個(gè)小范圍里（比如某個(gè)城市）服務(wù)所有人！

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　　第三次舍棄是舍棄一部分產(chǎn)品特性。你無(wú)法把產(chǎn)品做到面面俱到，十全十美，你需要的，不過(guò)是抓住一個(gè)你擅長(zhǎng)而對(duì)手不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品特性，然后把這個(gè)特性做到極致！比如沃爾沃當(dāng)年也想說(shuō)自己尊貴，但尊貴這個(gè)特性是奔馳的，沃爾沃也想說(shuō)自己駕馭性好，但駕馭性好是屬于寶馬的，于是沃爾沃只好說(shuō)自己安全，眾所周知，后來(lái)沃爾沃把安全做到了極致，今天的安全帶、安全氣囊等技術(shù)，都是沃爾沃發(fā)明的。

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　　品牌成功方法四：贏在推廣

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，讓很多中小企業(yè)在推廣費(fèi)用不足的情況下，找到一線生機(jī)——那就是利用互聯(lián)網(wǎng)、利用公關(guān)、利用事件，進(jìn)行零廣告推廣。在國(guó)外，從上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，就有非常多的知名品牌從不做硬廣告，但這并不影響它們的成長(zhǎng)，比如大名鼎鼎的星巴克、優(yōu)步，都是從來(lái)不做硬廣告的，不做硬廣告也能形成傳播，首先需要產(chǎn)品在某方面做到極致，其次需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源精通的掌握，最后需要非常強(qiáng)有力的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃！