?在爭取受眾方面，企業(yè)營銷人員可以向美國的政治競選團隊取經(jīng)。競選經(jīng)理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數(shù)量，這對制定正確策略爭取中間選民至關(guān)重要。

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??評估產(chǎn)品受歡迎程度時，營銷人員卻通?？粗亍捌骄被颉皟簟敝笜?，這可能讓他們誤入歧途。某款產(chǎn)品可能極具爭議性，但消費者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的錯覺。在社交媒體時代，消費者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴散，因此避免此類錯誤尤為重要。此外，中秘傳媒研究了品牌爭議度與公司股價的關(guān)系，結(jié)果表明，品牌爭議度高的公司股票回報率較低，但股價波動幅度小，風險相對低。
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??為了在這種市場環(huán)境中生存下去，企業(yè)需要找出對策。首先，市場部門必須正視消費者評價分化的現(xiàn)實，引入“品牌爭議度”（brand dispersion）指標。品牌經(jīng)理還需意識到，有一群對產(chǎn)品嗤之以鼻的消費者，對品牌可能是好事：在越來越激烈的罵聲中，銷售業(yè)績一路走高，這是有先例可循的。

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??如何衡量品牌爭議度？現(xiàn)假設(shè)有A、B兩個品牌，分別請3位消費者，以1分為最低分、7分為最高分，為各自品牌打分。A品牌得分為3分、4分、5分，B品牌為1分、4分、7分。二者平均分都是4分，但分數(shù)的分布不同：A品牌的評分分值相近，B品牌同時得到最高分和最低分，評分高度離散。顯然，B品牌更具爭議性。

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??在現(xiàn)實中，有多種測算品牌爭議度的方法。最簡單的方法之一，就是分別統(tǒng)計給品牌打6至7分和打1至2分的消費者的比例。品牌熱愛者和憎惡者比例越高，品牌爭議度就越高。例如，在受訪者中，33%是麥當勞的品牌熱愛者，29%是品牌憎惡者，這表明麥當勞是一個具有高度爭議性的品牌。英特爾與其形成鮮明對照：英特爾品牌熱愛者的比例同樣為33%，但憎惡者僅有3%，爭議性很低。另一種方法是計算全部消費者評分的標準差，標準差越大，品牌爭議度越高。此種方法更精確，處理3分制或5分制評分數(shù)據(jù)更有效。但根據(jù)經(jīng)驗，兩種方法得出的結(jié)果趨同。

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??爭議性品牌營銷策略

??如果你的品牌爭議度很高，可以考慮嘗試以下三種營銷策略。

??安撫憎惡者

??與在人際交往中一樣，降低品牌爭議度的方法之一，就是嘗試改變你在對方眼中的負面形象。這種策略最簡單明了且容易接受，如果實施得當可以有效減少負面口碑，贏得大批潛在消費者。

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??通用磨坊（General Mills）公司成功運用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚（Betty Crocker）品牌以蛋糕預(yù)拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名，但消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產(chǎn)品的興起，以及外界對食品行業(yè)營銷手段的批評，導致該品牌陷入困境。2008年初，貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達到4.5%。

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??通用磨坊采取了一系列措施平息消費者的不滿。首先，為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌，公司于2009年4月創(chuàng)建互動博客網(wǎng)站MyBlogSpark，并發(fā)帖回應(yīng)博友的批評。當年，貝蒂妙廚成為第一家推出無谷膠蛋糕粉的主流品牌，隨后與幾家脂瀉病基金會合作，建立消費者健康網(wǎng)站liveglutenfreely.com。

??根據(jù)最新統(tǒng)計，截至2011年5月，貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明，負面口碑很可能左右中立消費者的購買決定，一小部分憎惡者即可損害品牌形象，因此即使憎惡者比例下降幅度很小，也可能對品牌意義重大。

??刺激憎惡者

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??有些成功品牌的策略則恰恰相反：故意與憎惡者針鋒相對。通過主動招致批評，使品牌強化與其最狂熱的支持者間的聯(lián)系。這利用了消費者為最愛產(chǎn)品辯護的心理。而粉絲的這種應(yīng)激反應(yīng)，往往會將中立消費者轉(zhuǎn)化為品牌支持者。

??歐洲著名廉價航空公司瑞安航空（Ryanair），不斷以夸張方式削減服務(wù)項目，故意刺激那些對其極簡服務(wù)挑三揀四的消費者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名（例如在機場打印登機牌的費用為70歐元），有時很難判斷，其服務(wù)政策究竟出于真心實意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布機上衛(wèi)生間收費，并拆除機艙內(nèi)3個衛(wèi)生間中的2個，騰出一個站席，甚至還對超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說到做到，只拆除了部分衛(wèi)生間，但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞，鞏固了公司“低價先鋒”的聲譽。

??放大爭議

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??很多時候，品牌熱愛者和憎惡者的分歧往往與產(chǎn)品的某一項特質(zhì)有關(guān)。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反，有些公司特意開發(fā)新產(chǎn)品，放大爭議性特質(zhì)，以此籠絡(luò)死忠粉絲，賺取更大收益。

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??制造爭議

??有些產(chǎn)品或品牌本身并不具有爭議性，但為了能使自家品牌在激烈競爭中脫穎而出，有些企業(yè)會主動制造爭議。

??分化市場

??想要產(chǎn)品讓所有人滿意，可能會費力不討好，因此品牌通常會瞄準某一類消費者制定策略。細分市場的策略有時會給品牌帶來爭議，刺激銷量。

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??對管理者及投資者的啟示

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??品牌管理者正將新型數(shù)據(jù)分析納入管理工具，并學習如何更巧妙地利用這些數(shù)據(jù)。品牌爭議度是其中重要的一種，他們應(yīng)該重視品牌爭議。在研究市場反饋時，管理者不能只盯著平均值，而必須全方位了解消費者的態(tài)度。品牌爭議度不僅關(guān)系到爭議性品牌的生存，也是所有企業(yè)都應(yīng)當長期跟蹤的指標。社交媒體時代，再微不足道的批評也可能迅速擴散，顛覆品牌的良好聲譽。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。

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??明智的營銷人員應(yīng)當充分利用品牌爭議信息。企業(yè)不應(yīng)只迎合品牌熱愛者，更應(yīng)關(guān)注品牌憎惡者，了解負面購買體驗，跳出“負面口碑的惡性循環(huán)”。我們的研究已經(jīng)顯示負面品牌評價對品牌價值的重大影響。企業(yè)必須高度重視品牌憎惡者的反饋，有效提升品牌管理。運用量化模型評估品牌資產(chǎn)時，引入品牌爭議指標，尤其是考慮消費者的負面評價，可提高預(yù)測的準確性。

??如果只關(guān)注品牌評價的平均值，就可能誤判品牌價值。對于爭議度低的品牌，品牌評價的提升將帶來更多回報，不考慮爭議度將使品牌資產(chǎn)被低估；反過來，對于爭議度高的品牌，品牌評價提升帶來的回報相對較低，不考慮爭議度將使品牌資產(chǎn)被高估。品牌爭議度的變化會影響品牌評價的有效性，因此如果忽視品牌爭議指標，就不能準確評估品牌經(jīng)理的績效。企業(yè)有必要根據(jù)品牌爭議指標，調(diào)整品牌經(jīng)理的績效評估體系。

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??中秘傳媒建議投資者關(guān)注品牌爭議度對公司股票估值的影響。品牌爭議度的提高將降低公司的價值，因此如果投資者提早獲得品牌爭議度的準確信息，就可能從中獲益。管理者和投資者應(yīng)該認識到，由于品牌爭議的存在，品牌評價信息可能并不反映現(xiàn)實。品牌評價的分化可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷，這也會對品牌價值造成影響。

??中秘傳媒網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿：讓您的品牌故事家喻戶曉

??一、需求或痛點描述：

??您是否遇到以下問題：

??1.你的產(chǎn)品不夠知名度，缺乏客戶的信任和認知。

??2.在網(wǎng)絡(luò)上沒有什么信息，屬于信息空白，嚴重錯失互聯(lián)網(wǎng)商機。

??3.百度、360、搜狗等等疙瘩搜索上找不到你的信息，或者搜索第一頁沒有你的信息。

??4.新產(chǎn)品上市，有企業(yè)新聞，有企業(yè)文化理念，沒有效傳播出去。

??5.嘗試過各種形式的推廣，都是價格昂貴，效果不理想。

??二、定義：

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??網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿又名網(wǎng)絡(luò)軟文發(fā)布或網(wǎng)媒發(fā)布，把宣傳內(nèi)容整合成新聞軟文在各大網(wǎng)絡(luò)門戶、新聞網(wǎng)站、行業(yè)站點等進行新聞發(fā)布。廣告是當前很多企業(yè)的主要宣傳方式，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，企業(yè)都以硬性廣告的形式發(fā)布，告知消費者相關(guān)信息。

??三、我們的優(yōu)勢

??1、媒體多，質(zhì)量優(yōu)

??擁有6000多家媒體高頻率發(fā)布，用戶可以選擇與品牌和產(chǎn)品匹配的各大行業(yè)媒體精準發(fā)布。

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??2、價格低廉

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