18日，在第二屆阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，阿里巴巴集中展示了商業(yè)操作系統(tǒng)的階段性成果，幫助品牌商家通過(guò)觸達(dá)億級(jí)新客，成為推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的觸點(diǎn)空前豐富。過(guò)去半年，品牌商家僅在天貓就收獲了超9億新增粉絲；商家通過(guò)淘寶觸達(dá)超4.5億下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，淘寶直播帶來(lái)近1億粉絲增量；天貓超市生態(tài)、本地生活等豐富的線下場(chǎng)景，也不斷帶來(lái)結(jié)構(gòu)性新用戶；支付寶輕店小程序也為品牌增添了新用戶獲取的路徑，2019年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬(wàn)新用戶，其中三分之一為淘寶天貓未曾觸達(dá)的全新用戶……

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)聚合了阿里巴巴沉淀20年的生態(tài)能力，為品牌企業(yè)創(chuàng)設(shè)了多端、跨場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。品牌可以通過(guò)淘寶、天貓、支付寶、餓了么、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生等端口服務(wù)消費(fèi)者，建立線上線下融合的會(huì)員體系，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的多元化需求。同時(shí)，跨品類的新客增長(zhǎng)大有可為，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)的品牌，越有機(jī)會(huì)將新客群轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的粉絲。截至2019年9月30日的一年內(nèi)，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售平臺(tái)新增移動(dòng)月活躍用戶1.19億，總數(shù)達(dá)7.85億。具備全域運(yùn)營(yíng)能力的品牌有望刷新業(yè)界對(duì)于用戶增長(zhǎng)的想象。

強(qiáng)勁的獲客動(dòng)力從哪里來(lái)？大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)合利華(中國(guó))數(shù)據(jù)與數(shù)字化副總裁方軍、良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰究偛脳钽y芬、天貓超市事業(yè)群總裁李永和、支付寶事業(yè)群行業(yè)支付事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉、阿里媽媽營(yíng)銷策略中心營(yíng)銷策劃總經(jīng)理孫巖巖給出了答案。

一個(gè)共識(shí)是，強(qiáng)大的獲客張力正在兩個(gè)維度涌現(xiàn)。一是從線上到線下全渠道的數(shù)字化改造，二是諸如融合支付寶、天貓超市、本地生活等實(shí)現(xiàn)跨端融合，這都讓以往很難被數(shù)字化的領(lǐng)域，充分被數(shù)字技術(shù)所推動(dòng)。

以會(huì)員管理為例，品牌可以將自有門店會(huì)員，與淘寶端會(huì)員、支付寶會(huì)員、本地生活會(huì)員等等打通，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨端會(huì)員營(yíng)銷、權(quán)益分發(fā)和人貨匹配。

聯(lián)合利華就摸索出一套線上線下協(xié)同共振的新玩法：泛快消的洗衣粉、洗發(fā)水等產(chǎn)品往往體積大，物流成本昂貴；而通過(guò)本地化履約，比如與天貓超市、餓了么等合作，或者是通過(guò)區(qū)域經(jīng)銷商，消費(fèi)者購(gòu)買的洗衣粉、洗衣液等可以直接從最近的門店發(fā)貨——這不僅降低了物流成本，同時(shí)，消費(fèi)者訂單也由聯(lián)合利華統(tǒng)一來(lái)進(jìn)行管理，線上也帶動(dòng)了線下的活力。

聯(lián)合利華(中國(guó))數(shù)據(jù)與數(shù)字化副總裁方軍表示，對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，最重要的是突破線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題。過(guò)去一年里我們與阿里巴巴進(jìn)行了全方面的合作，線下數(shù)字化營(yíng)、跨端消費(fèi)者獲得方面進(jìn)行了很多探索，許多線下原本不可運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，現(xiàn)在成了其品牌增長(zhǎng)的新抓手。

李永和表示，“在獲取新用戶時(shí)，很多商家的一個(gè)痛點(diǎn)在于線上線下不同渠道的阻隔。天貓超市目前已經(jīng)通過(guò)1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)，覆蓋2億多的高黏性用戶，可在線上、線下多個(gè)場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，幫助商家把產(chǎn)品‘打爆’?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者成了真正的核心，線上和線下、不同的端可以發(fā)揮其不同的優(yōu)勢(shì)，來(lái)共同服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者；與此同時(shí)，消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)環(huán)節(jié)也在他最為便利的環(huán)境中完成了。

“這幾年，實(shí)體門店遇到了一些挑戰(zhàn)，其中核心的挑戰(zhàn)是獲客難、轉(zhuǎn)化難和復(fù)購(gòu)難”，楊銀芬說(shuō)。而支付寶和天貓的跨端能力正在幫助品牌獲取新客。

“支付寶可以通過(guò)小程序把整個(gè)阿里生態(tài)連接起來(lái)，幫助商家觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)支付寶APP、IoT收銀設(shè)備及諸多線下商業(yè)場(chǎng)景與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)動(dòng)。今年雙11期間，支付寶就與天貓聯(lián)動(dòng)，幫商家增加了用戶觸達(dá)，也讓更多消費(fèi)者享受了實(shí)惠?！比~國(guó)暉說(shuō)。

楊銀芬說(shuō)，傳統(tǒng)門店覆蓋范圍只有3公里，這3公里范圍之內(nèi)所覆蓋的核心會(huì)員人群只有18%。接入輕店和前置倉(cāng)體系之后，極大提升了履約效率，在深圳市場(chǎng)24小時(shí)訂單履約率從60%提升到90%。今年雙11，借助支付寶和天貓的跨端能力，在阿里域的獲客能力提升40%。

不難看出，隨著與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的深入合作，品牌不僅從淘寶、天貓獲取了活力，還通過(guò)天貓超市、淘鮮達(dá)、零售通、本地生活、支付寶等經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)布局，實(shí)現(xiàn)全域獲客和深度全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

這意味著品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)范圍從線上拓展到線下的多個(gè)核心場(chǎng)景，數(shù)字化涵蓋到了線上零售場(chǎng)景、線下超市、便利店、品牌自有門店、餐飲等多場(chǎng)景的渠道，更加立體、多維和精細(xì)化。以消費(fèi)者為中心，在數(shù)據(jù)智能的推動(dòng)下，橫跨多個(gè)移動(dòng)端和不同場(chǎng)景，線上線下結(jié)合的全域營(yíng)銷正在進(jìn)入2.0時(shí)代。