珠寶，這是一個(gè)古老的行業(yè)，很難追溯它的起源。從誕生之日起就暗含著夢(mèng)想與個(gè)性，充滿著抗拒與誘惑，從完美的工藝傳承到高尚的精神追求，從極致的奢華到藝術(shù)的精髓，而這一切催生了行業(yè)的高速發(fā)展。自始至終，珠寶業(yè)吸引了無(wú)數(shù)的優(yōu)秀人才，也匯集了海量的資本。然而，到今天，我們卻從一些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了很多的疑慮。

(一)數(shù)據(jù)背后的疑慮

2013年，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4720億元，2014年為5017億元。中研普華所做的中國(guó)珠寶行業(yè)咨詢報(bào)告中，對(duì)中國(guó)人均消費(fèi)珠寶的能力做了分析和預(yù)測(cè)。報(bào)告稱，2018年，預(yù)計(jì)中國(guó)人均珠寶消費(fèi)額將達(dá)到108美元，珠寶消費(fèi)額的增速為國(guó)民收入增速的兩倍以上。

似乎形勢(shì)一片大好，但另外一組數(shù)據(jù)卻帶來(lái)了疑慮：既然大眾的珠寶消費(fèi)需求在增長(zhǎng)、人均消費(fèi)能力也在上漲，為何珠寶行業(yè)在保持了30多年的高速增長(zhǎng)之后，2014年卻突然沒(méi)有了增速，并且出現(xiàn)了購(gòu)買總值下降的趨勢(shì)(國(guó)內(nèi)消費(fèi)總額降低1%)，甚至，90%的珠寶企業(yè)銷售額比2013年下降了10%。

這其中除了政策性原因，更主要的是珠寶行業(yè)已經(jīng)受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，面臨著洗牌：線下巨頭開(kāi)始不斷拓展線上渠道，來(lái)彌補(bǔ)線上的短板;線上珠寶品牌商則逐漸落地線下，以加盟店、專賣店來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，占據(jù)有利地勢(shì)。在此之前，珠寶O2O已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，如今應(yīng)勢(shì)而長(zhǎng)，然而一切似乎并不順利。珠寶O2O一度處于“有錢卻玩不轉(zhuǎn)”的局面，這其中最稀缺的是什么呢?

(二)線上與線下，極度不對(duì)稱

1、線上：份額小、營(yíng)銷偏離

根據(jù)2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析顯示，奢侈品電商市場(chǎng)僅僅占了5%10%，而珠寶作為奢侈品的一種，這個(gè)比例更低，所占的份額更小。換言之，雖然很多互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌商已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，但是整體來(lái)看，珠寶電商仍舊勢(shì)單力薄，線上仍處于“幼年”時(shí)代。

在線上營(yíng)銷方面，珠寶業(yè)也出現(xiàn)了“張冠李戴”。2015年，中國(guó)品牌發(fā)展公益基金組織在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的深圳市，針對(duì)居民的線上線下購(gòu)物行為做了一次萬(wàn)人調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，在線上購(gòu)買過(guò)珠寶的男性為4.3%，女性僅為2%。在購(gòu)物意向方面，3%的男性表示今后將繼續(xù)在線上購(gòu)買珠寶，而女性人數(shù)竟然為0!

窺一斑而知全豹，讓人大跌眼鏡的是，在線上進(jìn)行珠寶購(gòu)買的用戶，多數(shù)竟然是男性!而無(wú)數(shù)珠寶品牌商花費(fèi)巨資投放的廣告，很可能受眾多數(shù)是女性，因?yàn)槠毡檎J(rèn)為珠寶的消費(fèi)主體應(yīng)該是女性居多。很明顯，珠寶行業(yè)在線上營(yíng)銷出現(xiàn)了一定程度上的偏離，效果不好也就不足為怪了，然而，線下的形勢(shì)也并非那么樂(lè)觀。

2、線下：品牌質(zhì)量整體下滑

2015年10月，中國(guó)品牌連鎖發(fā)展大會(huì)公布的品牌質(zhì)量調(diào)研報(bào)告顯示：抽調(diào)的10個(gè)珠寶品牌中，品牌質(zhì)量比均值指數(shù)從去年的0.1878降到了0.0469，處于較低水平，品牌整體狀況一般;品牌穩(wěn)定性指數(shù)從去年的5.03降到了2.09，品牌穩(wěn)定性較弱，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。

由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，珠寶行業(yè)品牌出現(xiàn)了整體下滑趨勢(shì)。也就是說(shuō)，珠寶業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)的線下實(shí)體，并沒(méi)有成為品牌質(zhì)量的“中流砥柱”。報(bào)告指出，美譽(yù)度不足、缺乏自傳播能力、用戶忠誠(chéng)度下降，是珠寶業(yè)品牌質(zhì)量下滑的主要因素。

3、珠寶消費(fèi)之怪現(xiàn)狀

除了以上問(wèn)題之外，近年來(lái)，珠寶行業(yè)還出現(xiàn)了一大怪狀：很多消費(fèi)者都是在實(shí)體店看過(guò)商品后，再去網(wǎng)上購(gòu)買;相反，有的消費(fèi)者是先在網(wǎng)上選好之后，再去實(shí)體店購(gòu)買。前者，我們稱之為“展廳現(xiàn)象”，后者，我們稱之為“反展廳現(xiàn)象”。根據(jù)畢馬威調(diào)查顯示，前者的比例為62%，后者的比例為48%。這種怪狀背后的本質(zhì)是：無(wú)論購(gòu)買的誘因來(lái)自哪里，珠寶商們還沒(méi)有合理地處理好線上與線下的相互引流，在用戶消費(fèi)行為上缺乏“連接性”。

那么，如何開(kāi)辟一條線上線下結(jié)合的途徑來(lái)改變珠寶業(yè)的被動(dòng)局勢(shì)呢?多個(gè)珠寶品牌商在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面進(jìn)行了探索與嘗試。

(三)珠寶業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷了各個(gè)行業(yè)，掀起了一波又一波的行業(yè)變革。在此之前，由于珠寶行業(yè)具有低頻次、高客單價(jià)的特殊性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊似乎不明顯，整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出了“波瀾不驚”的淡定。但很快，珠寶行業(yè)的固有模式就遭遇了阻礙：融資困難、庫(kù)存滯銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑。互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，逐漸成了珠寶業(yè)突圍的一種途徑。

幾乎所有的珠寶品牌商都開(kāi)始探索自己的互聯(lián)網(wǎng)之路。珠寶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，出現(xiàn)了“八仙過(guò)海各顯神通”的局面：周大福等老牌珠寶品牌，很早就入駐了B2C各大電商平臺(tái)，并且嘗試與O2O結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí);“找珠寶網(wǎng)”則立足于垂直和細(xì)分領(lǐng)域，主要在供應(yīng)商、采購(gòu)中心和數(shù)據(jù)方面發(fā)力來(lái)提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，本質(zhì)上屬于典型的B2B;而在B2C+O2O結(jié)合方面，潮宏基卻追趕上了這一潮流，他們不僅自建了B2B平臺(tái)，而且在O2O基礎(chǔ)建設(shè)方面進(jìn)行了實(shí)踐。

然而，珠寶業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)O2O轉(zhuǎn)型上，忽略了一個(gè)至關(guān)重要的因素：消費(fèi)者尋求的不僅僅是線上線下的“賣點(diǎn)”，他們更需要的是一種“連接性”的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣，甚至生活方式。

(四)珠寶零售O2O的連接性消費(fèi)

珠寶行業(yè)通過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)著線下的實(shí)體優(yōu)勢(shì);近年來(lái)，行業(yè)積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在線上也有了一定的起色。這個(gè)行業(yè)自成型以來(lái)，從不缺資金、渠道和用戶，如今在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，珠寶O2O最稀缺的是連接性的消費(fèi)體驗(yàn)。這一概念最先是由畢馬威在今年提出的，至今還沒(méi)有人給出完整而準(zhǔn)確的定義。我們可以粗淺地理解為它是“連接一切”的升級(jí)版或者垂直版。

目前，在國(guó)內(nèi)，V6品牌開(kāi)展了這一模式的創(chuàng)新與嘗試，旨在打造一個(gè)具有完整的連接性消費(fèi)體驗(yàn)的珠寶O2O平臺(tái)。除了構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+線下體驗(yàn)”這一珠寶O2O的基本模式，幫助平臺(tái)做到訂單、商品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、門店、會(huì)員、員工、支付、資金基本的管理外，還規(guī)劃了退換貨與鑒賞周期的管理，給消費(fèi)者提供更大的自由空間和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這將是一個(gè)完整的連接性極強(qiáng)的“五合一”珠寶電商平臺(tái)(APP+微信+手機(jī)商城+線下門店推廣碼+線下導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V碼)，從全渠道各種主要入口來(lái)連接用戶，通過(guò)各種營(yíng)銷手段比如優(yōu)惠券、紅包等來(lái)大量發(fā)展新用戶，再通過(guò)各種會(huì)員活動(dòng)比如團(tuán)購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、預(yù)售等方式留存用戶;同時(shí)，平臺(tái)也注重連接加盟商，V6品牌在全國(guó)有1000多家門店，門店可以通過(guò)專屬APP接入平臺(tái)，根據(jù)門店周邊市場(chǎng)情況發(fā)布熱銷商品、專屬活動(dòng)、銷售價(jià)格，同時(shí)也能通過(guò)總部平臺(tái)獲取客戶、流量數(shù)據(jù)、總部資訊，實(shí)現(xiàn)總部與門店實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷的同步連接。這一平臺(tái)并非像以往的O2O系統(tǒng)那樣，單純地做流量與營(yíng)銷，在加盟商的管理上，也花了很多的心思來(lái)設(shè)計(jì)，目的在于增強(qiáng)加盟商的存活率，更好地發(fā)揮渠道的影響力;不僅在設(shè)計(jì)上追求用戶“連接性”消費(fèi)體驗(yàn)，而且在業(yè)務(wù)流程上緊扣產(chǎn)業(yè)鏈的管理做了改進(jìn)與優(yōu)化。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱，這將是一個(gè)最貼近消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的新型珠寶O2O電商平臺(tái)。