近日，以“智能·融合·卓粵——數(shù)字經(jīng)濟新動能”為主題的2018廣東互聯(lián)網(wǎng)大會在廣州圓滿閉幕。此次大會設(shè)置了關(guān)于智能終端、5G、人工智能、新零售等多個分論壇，對2018年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的熱點問題進行了深入討論。

南都記者在大會間隙，與此次參會的及刻創(chuàng)始人兼CEO李鶴面對面暢聊了關(guān)于新零售發(fā)展的核心和前提，以及目前在線下如何抓住紅利、新概念“近場服務(wù)”又是如何與新零售產(chǎn)生交集的?

>>線下紅利不在用戶增量

“新零售”一詞自2016年被提出后，便成為了各大會議及論壇的重點研究對象，而對于新零售這個范疇較大的概念的關(guān)鍵核心，李鶴向南都記者表示，他認(rèn)為是近年來被頻繁提及的線上線下高度融合，而“融合”對于商家和用戶來說，同時解決了效率和體驗的問題。

他以一個簡單的例子解釋：“當(dāng)一個線下用戶來到門店，這時候如果你想給用戶提供更好的服務(wù)，你是不是希望吸引他成為你的會員然后保持黏性?當(dāng)他注冊成為會員或關(guān)注你的公眾號，就產(chǎn)生了某種程度上的連接。所以說我們的服務(wù)路徑就是把用戶從線下引流到線上的服務(wù)，然后通過線上的服務(wù)帶動用戶在線下的銷售、用戶線下的消費?！?/p>

而在這樣的過程中，大數(shù)據(jù)是新零售場景落地的前提和支柱。李鶴表示，大數(shù)據(jù)在新零售中主要起兩點核心作用：“第一點是對用戶的精準(zhǔn)標(biāo)簽挖掘，了解用戶的喜好;第二點是反過來分析商家的商業(yè)行為的好與壞，然后去優(yōu)化商家的經(jīng)營管理、供應(yīng)鏈管理，商品的管理等。”

在線上流量成本越來越越貴的當(dāng)下，線下便成為了商家們挖掘新一輪紅利的主要戰(zhàn)場。不過，李鶴認(rèn)為線下的紅利并非自于外界以為的新用戶增長，而是精細(xì)化運營所帶來的用戶價值提升。

他告訴南都記者：“線下流量其實相對固定，傳統(tǒng)模式下一個用戶消費了100元就僅此而已。但其實用戶在線下的消費可以被更好的服務(wù)和引導(dǎo)，從而產(chǎn)生更高的消費和價值。用戶的價值提升，不一定發(fā)生在單次消費的行為提升，它可能發(fā)生在用戶跟商家的連接粘性提升上，這個用戶可以長久給我?guī)韮r值。這種都是屬于在新零售環(huán)境下，所謂的線下流量紅利的范疇。”李鶴強調(diào)，如今大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益精進，無疑為商家搶奪線下紅利提供了環(huán)境支持。

>>近場服務(wù)帶動非核心用戶

基于上述對新零售的理解，李鶴表示未來“近場服務(wù)”將會是商家在新零售中需具備的能力，也是目前他正在推動的落地場景。

所謂近場服務(wù)，即指“新零售”環(huán)境下以大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)分析為前提，智能匹配用戶需求和商品服務(wù)的能力。李鶴為南都記者描述了場景的落地：“當(dāng)我進入商場，系統(tǒng)根據(jù)用戶標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)我是一個喜歡在下午兩三點喝咖啡與人談事的用戶，從而推斷我可能是一位商務(wù)人士。那這時候系統(tǒng)會告訴我這個商場有什么比較好的咖啡廳。我不再需要到商場后打開地圖自己查找，所以近場服務(wù)既有服務(wù)的價值，又有營銷的屬性。”

在此過程中，用戶的行為無疑會被系統(tǒng)讀取繼而產(chǎn)生數(shù)據(jù)，用戶的數(shù)據(jù)安全及隱私問題就成為了近場服務(wù)落地前用戶最為關(guān)心的問題。對此，李鶴以“及刻”這一產(chǎn)品的運行邏輯為例解釋道，用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)來源于系統(tǒng)對用戶各維度行為的讀取，大數(shù)據(jù)將會進行結(jié)構(gòu)化存儲及篩選，繼而打上商業(yè)化標(biāo)簽，將不會涉及具體的用戶個人信息，并且系統(tǒng)啟動前會征求用戶許可意見?？梢钥吹?，這樣的數(shù)據(jù)過濾邏輯，與目前大部分涉及用戶行為隱私平臺進行的數(shù)據(jù)脫敏有著相似的原理。

值得注意的是，李鶴認(rèn)為近場服務(wù)為商戶帶來的并不是一批所謂的核心用戶，反而可能是之前對該商戶認(rèn)識模糊的潛在用戶，從而擴大其核心消費群體。

“消費的過程中，商家引導(dǎo)我注冊成為他們的會員，我本來根本不是他的用戶，現(xiàn)在有可能變成了他的鐵粉。所以我認(rèn)為近場服務(wù)的價值在于擴大商家的影響力，以及把一些邊緣用戶變成了核心用戶?！?/p>

當(dāng)商家通過近場服務(wù)拓展了一批核心用戶后，在新零售的大環(huán)境下又可以延伸出怎樣的新“玩法”?如何增加用戶在品牌營銷中的深度參與感或許是商家們下一步的思考重點。

李鶴告訴南都記者：“比如當(dāng)用戶靠近某個商場時，系統(tǒng)感應(yīng)商家知道你是我的會員，就可以推送告訴你今天會員有哪些特殊優(yōu)惠和不一樣的玩法，吸引你參與進來。這樣讓用戶在更大的范圍里，不需要主動檢索的情況下，就能讓你感知你與哪些商家有連接，以及這樣的連接能產(chǎn)生何種額外價值?！?/p>

據(jù)了解，李鶴在未來會將近場服務(wù)的重心切換至購物場景，這在他看來，購物場景大量的信息不對稱能夠讓近場服務(wù)有更大的發(fā)揮空間?！捌ヅ溆脩艉蜕唐返倪^程，信息差異越大，它的匹配的價值就越高。” (采寫：南都記者 徐冰倩 實習(xí)生 汪陳晨)