商界招商網 文/楊大俠

南京，這座歷史遺蘊悠長的六朝古都，與“流行”一詞捆綁并列，似乎總有些格格不入。

然而有這么一家位于南京市的化妝品企業(yè)，它以不露鋒芒的姿態(tài)，于2014年實現全國3.4億營業(yè)額的總收入，代理網絡覆蓋了全國23個省市。截止2014年11月，這家企業(yè)的加盟店450多家，一舉成為南京市乃至整個江蘇省的一個時尚地標，一組流行符號。

肌源能量精華液、溫泉潤澤水珠膜、蝸牛美肌活顏霜……一系列的化妝品，是這家企業(yè)的一切，卻將古城南京沉睡的流行基因徹底激活，讓其成為引領時尚潮流的標桿城市。這家企業(yè)，叫做蘇美公司，它的支柱，是一個叫薇妮Vinistyle的化妝品品牌。

薇妮的誕生到“發(fā)家”，花了5年時間。短短5年時間，它是怎樣做到的?在它背后，又有怎樣的動人故事?

“薇妮小姐”的時光列車

2010年初，成立一年的薇妮品牌，在營銷之路上，發(fā)出了三支令箭：情感，專業(yè)，以及文化。

除卻專業(yè)是企業(yè)必不可少的立足手段，情感和文化都是虛無飄渺的概念，在營銷中要如何實現?

帶著這樣的疑惑，這年3月，薇妮的腳步輾轉來到重慶，認識了當地的帥氣插畫家：李歡。

當時的李歡，只有27歲，卻已出版多本插畫書籍，并在中國國際動漫節(jié)、中國插畫藝術展等多種展會中獲取多種獎項，于業(yè)界頗有名氣。

如果用插畫來打造薇妮的品牌名片，會有怎樣的效果?

這是一種奇妙的設想。利用插畫具有的故事發(fā)展連貫性，以現代女性生活真實情感為參照，在不同階段，將薇妮各個時期的品牌價值反映給消費者，讓她們產生情感上的共鳴，或許會帶來意想不到的驚喜。

況且，用插畫塑造化妝品文化，這是同行業(yè)未曾有過的嘗試。新奇的東西，總會留給人更加深刻的印象。懷著這樣的想法，薇妮一舉相中了李歡。

不久后，一個代表薇妮品牌的美妝擬人形象以卡通的形式走入世人眼光：薇妮小姐。

薇妮小姐以Vinistyle本身具有的威尼斯水城特質做藍本：粉紅色、面具、水晶等，同時結合了李歡的四格矢量插畫風格，呈現給大眾一個與薇妮品牌有關的百變女孩的喜怒哀樂。

薇妮小姐的誕生，猶如一把上好的柴薪，迅速將互聯網燃燒熾烈，薇妮的影響力開始在全球范圍疾速蔓延，薇妮的會員、加盟店、營業(yè)額也發(fā)生了質的飛躍。

到2012年，薇妮小姐品牌繪本《時光列車》問世，而薇妮本身，也在這輛列車上，迎來了品牌創(chuàng)立以來最大的一筆收獲：年營業(yè)額突破1億;次年(2013年)，營業(yè)額再創(chuàng)新高，達到2.5億。

到今年，這輛時光列車留駐無數女人美好容顏的同時，也承載著薇妮3.4億營業(yè)額、23個省代、450多家、200多萬會員、14萬多服務號粉絲等業(yè)績，于美妝道路上，越走越遠。

特立獨行、契合時代的情感與文化傳播，徹底釋放了南京古城獨有的流行光澤，薇妮的品牌魅力也愈顯引人入勝，意欲合作的加盟商、代理商紛至沓來的同時，拋出了這樣一則疑問：取得這樣的成績，除了“薇妮小姐”的情感入口，薇妮的創(chuàng)始人，又做了怎樣的努力?

從“多品牌專營”到“單品牌專賣”

在2005年成立蘇美公司后不久，李鵬飛陷入了一段苦惱的掙扎：是維持現有業(yè)務運轉，還是轉型?

這樣的苦惱，源于當時蘇美的狀況：門店并非專賣店，而是多品牌專營店。

起手多品牌專營店，并非李鵬飛的初衷。當時的他，剛結束游刃多年的美容院業(yè)務生涯，介入陌生的化妝品行業(yè)。在彼時，化妝品行業(yè)對于李鵬飛，還頗為陌生，而當時國內化妝品的大流，基本上被屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等幾家所主導，它們都是做品牌專營店，李鵬飛只是隨了大流，成了這股浪潮中的一粒沙。

短時間的運作，李鵬飛發(fā)現了多品牌專營店的弊端：1、渠道混亂;2、產品同質化嚴重;3、專營店不太可能立足于一二線城市，而是分布于三四線城市，難以挑動消費者購買欲，缺乏市場競爭力。

為證實自己的論斷，李鵬飛專程世界各地，去了解當地的化妝品現狀。

在這些地方，“單品牌專賣店”這個概念，第一次映入了李鵬飛的內心;面對街道上異國他邦的客流如潮，李鵬飛徹底將多品牌專營店打翻：這才是自己想要的，也是中國未來化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢。

——所謂化妝品專賣店，指的是“專業(yè)”賣化妝品而不是“專門”賣化妝品!

單品牌專賣店的風尚，吊足了李鵬飛一探究竟的興致。從2005年到2006年，他不斷奔走于各國之間，從中吸取外國人做化妝品的經驗和技術，了解大多數女性肌膚的需求。與日俱增的獲益，李鵬飛覺得：是時候轉型了。

再次回到中國，蘇美公司的第一家國外彩妝代理品牌專賣店于2006年落地鹽城。置辦好進貨、裝修、租金等各種設施與員工配置，除卻渾身行頭，李鵬飛手里只剩2000元。

攥著這2000元，李鵬飛手心又滲出了汗。好在命運的天平沒有失卻它的公正，開業(yè)第一天，專賣店實現了8萬元的營業(yè)額。

化妝品專賣店的首次告捷，給予了李鵬飛無比堅毅的信心。在經營數月后，專賣店帶來的盈利資金，促使李鵬飛迅速開下一家店，并開始陸續(xù)招商。

2008年底，代理專賣店在國內達到200多家，于當年新代理的另一個國外品牌，專賣店也達到了50多家。

面對無限擴展的前景，李鵬飛卻皺起了眉頭。無論哪一家，自己始終只能是個代理商，消費者拿到的產品也永遠不是親民價。任正非等人的工匠精神促使下，他決定要做自己的品牌。

經過2008年下半年短短六個月時間和團隊的日夜奮戰(zhàn)，于2009年初，李鵬飛向團隊、經銷商和消費者交出了國內首個專賣自有品牌——薇妮Vinistyle。

薇妮：主與客的兩面“針”

薇妮產品系的定義，著重分布在兩方面：彩妝和護膚。

彩妝囊括了基面和基點兩類，護膚則涵蓋了面部保養(yǎng)、清潔和面部護理三類。兩方面五大類的跨度，集合了調理、修復、補水、防曬等300多款產品。

全方位的化妝產品覆蓋，薇妮立馬受到國際連鎖賣場和購物中心的青睞。品牌出世不久，于家樂福、大潤發(fā)、萬達廣場等地，無處不見薇妮專賣店的身影;而從其它韓國品牌轉型過來的薇妮代理商，也從之前3—5萬的單店月營業(yè)額，上升到8萬以上的業(yè)績，業(yè)績突出者，更可做到20—30萬。

反觀薇妮占領市場的迅猛勢頭，其成功要訣，除了產品齊全，更多的，則是服務與質量。

現在的化妝品店，為了拉攏更多顧客和會員，加強了服務與體驗，做情感營銷。但普遍情況下，這種服務與體驗不會超過10分鐘。

而薇妮的品牌專賣店，則推出了“一小時彩護妝”的策略。只要是進店顧客，無論消費與否，均可享受從清潔、護膚，到化妝的一條龍服務。店員會根據顧客的實際肌膚需求，為顧客推薦不同類型的護膚品和化妝品，而體驗時長也因產品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個小時不等。服務的真誠，使得薇妮留客率達到70%以上。

當然，僅有真誠的服務是遠遠不足以將會員做到200多萬，更關鍵的，還是得看質量。

2011年后，囿于國內化妝品研發(fā)技術在當時相對落后，李鵬飛選擇沿用韓國供應鏈，在韓國成立分社，協調供應鏈生產，同時注入從自身研發(fā)的技術。用戶的信賴，質量的保證，是第一步;徹底去韓化，慢慢來就行。

因為是自家生產，薇妮的價格也比之前代理的舶來品更加親民。這樣的好處是，消費者更具消費傾向，同時經銷商的利潤能夠得以保障。

工作之余，李鵬飛是個有人情味的人，而工作上，他卻是嚴厲得近乎苛刻。新進入的加盟商和代理商，總部會對其進行多次培訓，并且每次培訓后，要求他們下月營業(yè)額提升30%。若未達標，則繼續(xù)培訓，一直到合格為止。

培訓的效果，2012年到2014年總營業(yè)額的疊加已說明一切：所謂的苛刻，是讓員工更專業(yè)，是為許員工一個更好的生活。

早在上個世紀90年代，李鵬飛代理的兩個品牌，在當地已經淪為地攤貨。李鵬飛將它引入中國，才延續(xù)了它的生命力。但如果李鵬飛堅持做外國化妝品的代理商，那么或許今天的局面，將不如薇妮這樣好，因為所有命數，都將會走到盡頭。

但不管西風東漸也好，自創(chuàng)品牌也罷，李鵬飛的創(chuàng)業(yè)之路，無不給我們折射出這樣的道理：走出去，你才能遇見下一個自己;渴望創(chuàng)新，才能塑造出更加完美的你。

“渴望，遇見下一個自己”，這是薇妮的廣告語，也是李鵬飛的愿景——讓顧客在門店里變的更美，讓經銷商期在事業(yè)上有突破，讓所有人都通過薇妮價值鏈，在期待和熱情中不斷的成長與蛻變。

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