近日，2018年IAI國(guó)際創(chuàng)享節(jié)在京隆重開幕，各界創(chuàng)意英才匯聚一堂，圍繞品牌營(yíng)銷分享經(jīng)驗(yàn)與心得。本屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)也同時(shí)揭曉結(jié)果，微博取得了2金1銀5銅3優(yōu)秀的杰出成績(jī)，更憑借ofo小黃人微博營(yíng)銷案例在最終的現(xiàn)場(chǎng)PK中脫穎而出，榮膺全場(chǎng)大獎(jiǎng)，再一次向業(yè)內(nèi)證明了微博的營(yíng)銷影響力。

揭秘全場(chǎng)大獎(jiǎng)——ofo小黃人微博營(yíng)銷

產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是共享單車品牌發(fā)展面對(duì)的一個(gè)難題。作為從校園市場(chǎng)進(jìn)入城市市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，ofo選擇攜手小黃人，共同打造超強(qiáng)的“黃”IP。通過(guò)小黃人的機(jī)智活潑，在微博傳播年輕正能量，獲得用戶的情感認(rèn)同，成功跨越成長(zhǎng)鴻溝，跨出校園走向大眾。

通過(guò)360度集結(jié)微博資源進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，ofo迅速聚合用戶關(guān)注并參與創(chuàng)意創(chuàng)作與傳播，成功制造熱點(diǎn)話題#小黃人入侵ofo#、#全城搜集小黃人#、#我們黃在一起#三大熱門話題，快速打造全網(wǎng)大事件。同時(shí)，各種創(chuàng)意的互動(dòng)，激活下載，增加新用戶；并借助鹿晗、大張偉等偶像明星帶動(dòng)流量，推廣全民集卡活動(dòng)，緊密聯(lián)動(dòng)線上線下，提升粉絲活躍度。此外，ofo與小黃人的定制款自行車，更化身街拍神器，挖掘品牌社交屬性，有趣好玩的生動(dòng)形象，使ofo拉近了與用戶的心理距離，品牌認(rèn)知大幅提升。

5月15號(hào)，在媒體影響力專場(chǎng)，微博廣告業(yè)務(wù)部客戶市場(chǎng)總經(jīng)理曹宇翔先生發(fā)表了以“釋放營(yíng)銷影響力”為主題的演講，分享微博商業(yè)生態(tài)的完善與升級(jí)。同時(shí)咪咕文化科技有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁、咪咕動(dòng)漫有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理廖智勇，群邑集團(tuán)競(jìng)立中國(guó)社交媒體總經(jīng)理張亮，以及尼爾森的VP Marketing Effectiveness Del Levin分別以品牌廣告主、代理公司和權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的角度，圍繞社會(huì)化營(yíng)銷的差異化優(yōu)勢(shì)，就社會(huì)化媒體的影響力營(yíng)銷進(jìn)行了深入討論。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，用戶的精神追求趨漸多元，消費(fèi)需求與喜好呈現(xiàn)個(gè)性化。消費(fèi)觀念的升級(jí)帶動(dòng)了營(yíng)銷環(huán)境的加速變革，社交媒體逐漸滲透在用戶的衣食住行等物質(zhì)生活的方方面面。

面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變革，品牌的傳播趨勢(shì)也逐漸圍繞著內(nèi)容化、社交化、原生化、視頻化4個(gè)方面靠攏。據(jù)《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年社交廣告將進(jìn)入移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額TOP3。順應(yīng)營(yíng)銷新風(fēng)向，微博商業(yè)化戰(zhàn)略與布局不斷更新迭代，通過(guò)差異化能力，賦能品牌持續(xù)釋放營(yíng)銷影響力。

三個(gè)方面，改變營(yíng)銷生態(tài)

基于新的營(yíng)銷環(huán)境和品牌需求，微博從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)三方面，構(gòu)建新的營(yíng)銷生態(tài)，助力品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。

微博擁有由明星、KOL、頭部自媒體、MCN機(jī)構(gòu)、企業(yè)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者組成的龐大內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)豐富的多媒體內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)性地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。25個(gè)月閱讀量超百億的垂直興趣領(lǐng)域，以及與超過(guò)500部合作熱劇/綜藝、多領(lǐng)域超級(jí)IP的深度合作，滿足不同圈層的興趣需求。

目前，內(nèi)容分發(fā)的兩大趨勢(shì)是算法驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)。微博以用戶興趣和關(guān)注關(guān)系為核心，通過(guò)四大信息流更精準(zhǔn)地進(jìn)行自然分發(fā)；并以豐富的商業(yè)產(chǎn)品幫助品牌營(yíng)銷信息更高效地分發(fā)。

內(nèi)容消費(fèi)方面，微博興趣人群覆蓋廣泛，擁有4.11億月活躍用戶，為品牌積累優(yōu)質(zhì)粉絲資產(chǎn)提供保障。通過(guò)廣告代言、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)等方式助力內(nèi)容變現(xiàn)，僅2017年微博內(nèi)容變現(xiàn)規(guī)模達(dá)到了 207 億。預(yù)計(jì)2018年通過(guò)如視頻廣告等更多的商業(yè)賦能工具，賦能目標(biāo)將突破 300 億。

四個(gè)維度的差異化能力? 點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷影響力

微博是一個(gè)基于興趣關(guān)注的廣場(chǎng)型社交平臺(tái)，熱點(diǎn)聚合和興趣驅(qū)動(dòng)是其兩大差異化特征。圍繞快速聚合關(guān)注（Awareness）、引發(fā)情感共鳴（Interest）、提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化（Purchase）及持續(xù)釋放價(jià)值（Loyalty），微博依托科學(xué)的用戶社交數(shù)據(jù)和豐富的平臺(tái)資源，快速聚焦時(shí)下熱點(diǎn)，并將品牌信息精確、高效地推送給目標(biāo)用戶，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴，點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷影響力。

以雕牌自造IP“雕兄”為例，@雕牌雕兄說(shuō) 在微博上以萌賤暖的形象吸引年輕消費(fèi)人群，僅用7天時(shí)間就躍升超人氣金V網(wǎng)紅，成功提升品牌認(rèn)知度與喜愛(ài)度；同時(shí)雅詩(shī)蘭黛借勢(shì)大熱IP劇《三生三世十里桃花》以及身為女主角的楊冪的代言人效應(yīng)，快速聚焦熱點(diǎn)，話題#十里桃花妝#?斬獲117.4萬(wàn)討論量，桃花妝口紅10天售罄。在情感引發(fā)共鳴上，幫寶適感動(dòng)、暖心的原生視頻#愛(ài)致初感肌#刷屏全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友淚目，產(chǎn)品在72小時(shí)售罄。在社會(huì)化電商收割流量方面，M·A·C在微博發(fā)起超級(jí)品牌日活動(dòng)，通過(guò)明星網(wǎng)紅種草和僅上線24小時(shí)的尤物快閃店，成功售出近6.7萬(wàn)支口紅，成為天貓美妝品牌新店的銷量冠軍。最后，OPPO在微博之夜洞悉粉絲需求，推出粉絲定制款手機(jī)并成功占領(lǐng)粉絲心智，實(shí)現(xiàn)多階段持續(xù)價(jià)值轉(zhuǎn)化；韓國(guó)藝匠則基于對(duì)用戶不同人生狀態(tài)的關(guān)懷，持續(xù)釋放粉絲的商業(yè)價(jià)值。

科學(xué)評(píng)估，全面釋放營(yíng)銷影響力

當(dāng)媒體與營(yíng)銷格局都發(fā)生改變時(shí)，建立起更科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值衡量體系尤為重要。微博基于AIPL模型，從“是否真正達(dá)到目標(biāo)受眾”、“是否引起情感共鳴”、“是否激起粉絲轉(zhuǎn)化”、“是否獲得持續(xù)價(jià)值轉(zhuǎn)化”四個(gè)核心問(wèn)題出發(fā)，構(gòu)建科學(xué)的價(jià)值評(píng)估體系。

2017年，微博聯(lián)合權(quán)威第三方開展數(shù)字廣告收視率研究，基于4.11億社交用戶，320多份城市報(bào)告，海量的測(cè)量標(biāo)簽，幫助廣告主更好地測(cè)量微博廣告有效到達(dá)率的同時(shí)，也為廣告主的跨平臺(tái)營(yíng)銷提供了有效的測(cè)量標(biāo)尺。以某快消品牌為例，在達(dá)到相同Reach的情況下，補(bǔ)充投放微博信息流廣告相較單獨(dú)投放OTV廣告1+Reach提升5%，廣告預(yù)算節(jié)約34%。

通過(guò)微博與尼爾森和AdMaster合作的數(shù)字廣告實(shí)時(shí)優(yōu)化項(xiàng)目，在廣告主開展微博營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)發(fā)起 A/B testing, 能夠全面了解微博廣告與明星KOL傳播在品牌認(rèn)知、喜好、購(gòu)買意愿、推薦意愿上的表現(xiàn)。此外，微博將通過(guò)與阿里媽媽攜手，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、廣告產(chǎn)品、營(yíng)銷場(chǎng)景、效果分析上的全面打通，為企業(yè)和廣告主打造一整套社交全域營(yíng)銷解決方案，助力品牌完成從內(nèi)容種草到電商拔草，全面提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。微博是用戶規(guī)模最大以及明星用戶最多的社交媒體之一，擁有海量的粉絲群體。微博支持第三方合作開發(fā)基于平臺(tái)的 SCRM 解決方案，通過(guò)對(duì)粉絲的資產(chǎn)積累、互動(dòng)率差異、傳播貢獻(xiàn)、持續(xù)轉(zhuǎn)化等4個(gè)方面進(jìn)行分析，可精準(zhǔn)洞察粉絲，助力品牌持續(xù)釋放粉絲的價(jià)值。

深入對(duì)話，暢談?dòng)绊懥I(yíng)銷

在隨后的圓桌論壇環(huán)節(jié)，3位分別代表廣告主、廣告代理商、權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的嘉賓與曹宇翔先生一起，共同探討了社會(huì)化媒體的影響力營(yíng)銷。

針對(duì)“明星效應(yīng)與內(nèi)容影響力”，咪咕文化科技有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁、咪咕動(dòng)漫有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理廖智勇先生談到：

咪咕動(dòng)漫升級(jí)到咪咕圈圈后，開始專注于服務(wù)年輕群體。年輕群體的核心標(biāo)簽在于興趣共鳴與自我主張等，更傾向于IP消費(fèi)與IP體驗(yàn)，咪咕圈圈與微博合作的#下一站，次元C站#，迎合了當(dāng)下年輕人的熱潮，創(chuàng)造了品牌自己的IP。

群邑集團(tuán)競(jìng)立中國(guó)社交媒體總經(jīng)理張亮先生基于群邑的經(jīng)驗(yàn)分享了“代理公司在移動(dòng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)下的經(jīng)驗(yàn)”：

在社交媒體平臺(tái)和技術(shù)的賦能下，每個(gè)人都可以是媒體。廣告只是傳播的開始，是觸發(fā)器，觸發(fā)用戶傳播。群邑基于微博社交數(shù)據(jù)的分析，攜手微博打造雅詩(shī)蘭黛#我有紅唇給我紅包#?的活動(dòng)，使用原生廣告形式，促使用戶自發(fā)傳播，實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，最終獲得巨大的品牌聲量和影響力。

尼爾森VP Marketing Effectiveness Del Levin則針對(duì)“數(shù)字廣告的實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)研”談到：

尼爾森在微博上測(cè)試了25個(gè)品牌活動(dòng)，利用尼爾森評(píng)估工具，評(píng)估品牌價(jià)值提升能力，包括受眾對(duì)于該品牌的喜好度、認(rèn)知度、購(gòu)買意愿等。測(cè)試結(jié)果顯示，對(duì)于提升品牌價(jià)值，微博的能力顯著，KPI提升能力普遍高于行業(yè)。

開啟商業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，微博一直致力于幫助品牌解決營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。深耕差異化能力的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)持續(xù)進(jìn)行商業(yè)化升級(jí)，必將打造一個(gè)更完善的微博商業(yè)營(yíng)銷生態(tài)，助力品牌創(chuàng)造無(wú)限的營(yíng)銷影響力。