發(fā)源于中國的獼猴桃，如今成了新西蘭的“國果”被稱作奇異果。外來者氣勢洶洶，本土品牌如何趕超？

重慶南坪一家永輝超市的生鮮柜臺上，單個120克的佳沛奇異果(獼猴桃別稱)的價格約7~9元，一個國產(chǎn)獼猴桃約3~4元。兩倍的價差，就是進口與國產(chǎn)的真實寫照。

赤裸裸的價格差距背后，是品牌與品牌的較量，也是企業(yè)從生產(chǎn)端到銷售端的模式鴻溝。

分散的大多數(shù)

當下是獼猴桃的種植期。在四川蒼溪縣華樸農(nóng)業(yè)的種植基地里，獼猴桃葉片繁茂。

這座小城是紅心獼猴桃之鄉(xiāng)，從種植到銷售，獼猴桃產(chǎn)業(yè)已成為其支柱產(chǎn)業(yè)之一。全縣種植獼猴桃35萬畝，年產(chǎn)鮮果8.3萬噸。

每年的810月是獼猴桃的豐收季，縣城內(nèi)、漫山遍野掛著熟透的果實，散發(fā)清新果香，家家戶戶忙著采摘，或交給批發(fā)商，或自己運到街上販賣。相同的場景被延伸到河南大別山區(qū)、陜西秦嶺山區(qū)等盛產(chǎn)獼猴桃的區(qū)域。

作為農(nóng)業(yè)大國，我們廣袤的國土從來不缺促使萬物生長的原材料，甚至某些水果供過于求。以獼猴桃為例，現(xiàn)全國的四大產(chǎn)區(qū)每年產(chǎn)出約200億元產(chǎn)值的獼猴桃，超過90%的獼猴桃屬于內(nèi)銷。它們根據(jù)品類屬性不同，又被分為紅心、黃心、綠心等，其中紅心獼猴桃為糖度最高、口感最細膩的品種。

既然國產(chǎn)獼猴桃品種繁多又足量，為何大部分在品質(zhì)和價格上“敵”不過國外品牌?

1.縱觀整個產(chǎn)業(yè)鏈，獼猴桃多為分散的家庭農(nóng)場種植，欠缺品種迭代、選育升級和科研技術(shù)提升的能力。高度分散的從業(yè)結(jié)構(gòu)造成栽培管理環(huán)節(jié)的標準控制不統(tǒng)一，種植水平及質(zhì)量控制結(jié)果參差不齊。同時上、下游環(huán)節(jié)銜接不緊密，導致信息不對稱、資源浪費、生產(chǎn)效率低下。

2.冗雜的水果供應(yīng)鏈也大大降低了國產(chǎn)獼猴桃的各項運營指標。從采摘到運送到消費者餐桌上，多層多節(jié)點的物流時效控制力不夠都會降低獼猴桃的品質(zhì)。

從枝頭到銷售端，傳統(tǒng)的種植及粗放流通的模式，不斷消減國產(chǎn)獼猴桃的價值，這給了國外競品機會。佳沛CEO Lain Jager在2017年中旬稱，中國即將占佳沛總銷量的五分之一，預(yù)計全年銷量將增至2 400萬箱，而上一季的銷量是1 800萬箱。

“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”在2015年首度進入公眾視野，政府強調(diào)，“要著力提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足、品種和質(zhì)量契合消費者需要……”

在政策的鼓勵下，一批走品質(zhì)路線的獼猴桃品牌正在崛起，它們根據(jù)本土市場及消費者特性，研發(fā)新品種，革新一個產(chǎn)業(yè)。

市場需求倒推種植生產(chǎn)

“獼猴桃一定要做標準化，覆蓋上游種植、加工到下游的物流運輸、銷售?！痹谌A樸農(nóng)業(yè)董事長王貴眼里，市面上所有中高端獼猴桃都是基于標準化、規(guī)模化的結(jié)果。

資本化運營是必要條件，上市后融到的1.38億元，讓華樸農(nóng)業(yè)有了更充足的資金引進先進設(shè)備，構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標準化體系，這也是實現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的第一步。

標準化生產(chǎn)

清晨，在種植基地內(nèi)，灌溉系統(tǒng)正在運行。當施肥開溝機取代了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人工施肥、灌溉程序，溫控和土壤檢測讓獼猴桃從播種的那一刻便進入監(jiān)控狀態(tài)。

所有數(shù)據(jù)化、智慧化的種植管理模式都指向果品標準化。生產(chǎn)方式由粗放型向精細化的轉(zhuǎn)變，則是獼猴桃品牌化、產(chǎn)業(yè)化的保障。

在華樸農(nóng)業(yè)占地130多畝、建筑面積3萬多平方米的獼猴桃采后處理中心，機器按照果型、內(nèi)在瑕疵、外在瑕疵、糖度、干物質(zhì)含量、重量等不同等級分類的價值數(shù)據(jù)指標自動將獼猴桃分揀進不同的倉庫。其分裝技術(shù)可以精確到每0.1克的鮮果。技術(shù)彌補人力偏差，保證同一倉庫內(nèi)，獼猴桃內(nèi)外品質(zhì)基本統(tǒng)一，優(yōu)果率超過90%。

站在消費者的角度，初始階段，他們并不了解這些獼猴桃產(chǎn)自哪里，怎樣生產(chǎn)，只關(guān)心獼猴桃的品質(zhì)。所以好品質(zhì)的產(chǎn)品一定是企業(yè)打入市場、構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)。

然而，在市場機制面前，國產(chǎn)獼猴桃想要賣出好價格，不是僅靠機器就能實現(xiàn)的。

“目前農(nóng)戶種植獼猴桃的成本，1斤小于2元，而紅心獼猴桃在商場渠道可以賣到1斤20~30元?？墒谴蠹叶颊f沒有錢賺。”在王貴看來，沒有分選、倉儲，沒有萬噸氣調(diào)庫的散戶們，只能將獼猴桃集中銷售。生產(chǎn)端是被動的，市場供大于求時，沒有應(yīng)變能力。而新鮮果品最終到達消費者，渠道往往層層疊加，農(nóng)戶的話語權(quán)也被層層削弱。

離消費者更近一點

第二步是砍掉中間臃腫環(huán)節(jié)，讓鮮果直達各個渠道及終端客戶。產(chǎn)銷農(nóng)企正在重奪市場話語權(quán)。

2015年9月，蒼溪縣與京東合作舉辦了首屆線上紅心獼猴桃節(jié)，華樸作為核心運營商，在京東商城的掌上秒殺頁面中，5 000件獼猴桃在36秒內(nèi)售罄，包裹被送往全國各地。獼猴桃節(jié)期間，總銷售量接近500萬元，這是蒼溪縣和互聯(lián)網(wǎng)營銷第一次產(chǎn)生共振。

至此，華樸開始嘗試與京東生鮮部門建立直采合作。通過生鮮冷鏈的對接，讓蒼溪獼猴桃高效地配送至全國市場。到2016年8月底，第三屆蒼溪紅心獼猴桃采摘節(jié)再次舉行，華樸在京東平臺的銷量增長超過70%。

2016年10月，京東蒼溪特產(chǎn)館上線，囊括了蒼溪縣各類優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品，由華樸農(nóng)業(yè)全面負責運營，幫助當?shù)厣碳覍⒆约旱膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售。彼時，生鮮電商萌芽，巨頭們把觸角伸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，挖掘本土特產(chǎn)，促使彼此的合作漸漸緊密。

在戰(zhàn)略規(guī)劃里，華樸農(nóng)業(yè)走產(chǎn)品差異化營銷及中高端路線。傳統(tǒng)渠道投放在華潤、沃爾瑪、永輝等大型商超。要離用戶更近一點，微信店鋪、垂直電商等線上采集到的銷售數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)構(gòu)建一幅幅立體的用戶畫像。

當產(chǎn)銷一體漸漸替代層級分銷，個體力量開始向平臺聚合。

2017年，老張成了華樸農(nóng)業(yè)的一員。此前，他將自家的一方土地流轉(zhuǎn)給公司，嘗試著跟隨公司進行標準化運作。起初遭到家人的反對，在農(nóng)戶心里，失去土地控制權(quán)等于失去生活來源。可是自己經(jīng)營越來越難，2016年產(chǎn)的2.5噸獼猴桃，只賺了不到1萬元，“不變不行”。

流轉(zhuǎn)了土地的老張，搖身變成華樸農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人，過著上下班打卡的生活。他還學會了使用手機作業(yè)App，按照嚴格標準開工，再由質(zhì)檢驗收。

工資和土地租金讓老張每年增收約7 000元。他打著小算盤，園區(qū)增產(chǎn)后還可獲產(chǎn)量分紅資金。后來，“老張”們越來越多，共同發(fā)展種植獼猴桃近3萬余畝。

受到外來者沖擊的本土企業(yè)們，正在實施品牌化、產(chǎn)業(yè)化反擊的路上大步邁進。2016年掛牌新三板時，華樸農(nóng)業(yè)的種植面積約1萬畝。目前，它的獼猴桃僅蒼溪縣境內(nèi)自建基地就超過1.5萬畝，已成為全國規(guī)模最大的紅心獼猴桃全產(chǎn)業(yè)鏈一體化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

中國式創(chuàng)新

每年幾萬噸獼猴桃要賣出去，需要經(jīng)過無數(shù)渠道?！皬?斤到幾百斤，中間的損耗無數(shù)”，王貴時常在思索有沒有更高效的運營方式。

在地產(chǎn)行業(yè)耕耘13年，王貴覺得高價的獼猴桃，不應(yīng)該只是水果，它應(yīng)該在中國消費者心中占據(jù)更多元的角色。

把紅心獼猴桃包裝成“一顆紅心”，“就像給地產(chǎn)定位，小戶型、大戶型，是精致生活的代表，還是主打性價比，有的還被改造成精裝房……”他用打造地產(chǎn)的方式給紅心獼猴桃賦予愛心、衷心、孝心的色彩。

自己種一個充滿愛心的獼猴桃果樹，果子成熟后送給愛的人，這成為了華樸農(nóng)業(yè)的特別思維方向。

2014年，王貴籌劃出農(nóng)場莊主的模式——把1畝地以10萬元“賣”給每個“超級用戶”?！俺売脩簟笨梢允瞧髽I(yè)，也可以是個人，一次收取10萬元，用戶可以獲取這片土地連續(xù)5年的獼猴桃鮮果產(chǎn)品，每畝大約全年1噸產(chǎn)量的獼猴桃，分兩次配送給用戶的不同客戶。

王貴給“一顆紅心”找到禮品定制、員工福利定制等定位，通過發(fā)展農(nóng)場莊主，帶動小B端將產(chǎn)品分銷給超過200個客戶。莊主擁有5年土地經(jīng)營權(quán)，有了參與感，上百個莊主每年又可以帶動超過2 000個新客戶，將獼猴桃的銷售“保質(zhì)期”延長。

這種模式屬于私人定制，根據(jù)消費者的需求反饋，不久后華樸農(nóng)業(yè)又推出獼猴桃家庭版，分周期連續(xù)配送給用戶分享。

過去，1噸獼猴桃銷售給C端可能需要兩周時間;現(xiàn)在，通過發(fā)展小B端的方式，讓1噸獼猴桃的銷售周期縮短到1周甚至1天。莊主模式深層迭代著獼猴桃的銷售效率，這是傳統(tǒng)渠道之外的增量市場。

每年中秋節(jié)前夕，停留在廠區(qū)的5條長柜車滿載“紅心”駛向不同地區(qū)，走進千家萬戶。蒼溪也被越多的人熟知。

新賽道、新模式，中國的智慧創(chuàng)新正在推動農(nóng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)后來居上。被科技武裝的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，正在奪回原本屬于自己的市場。一顆獼猴桃的本土崛起路徑或許可以套用給更多農(nóng)產(chǎn)品。