它是瀘州老窖旗下最年輕的品牌，卻與國窖1573同屬“窖”字系列;它問世不過短短六年，卻穩(wěn)坐瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品之列，引領(lǐng)中國白酒次高端市場;它高開低走，在行業(yè)深度調(diào)整期一度遭遇斷崖式下跌，卻又快速強(qiáng)勢反彈，2017年重返十幾億品牌陣營……

它，就是百年瀘州老窖窖齡酒(下文簡稱“窖齡酒”)，一款針對精英人群的商務(wù)用酒。

窖齡酒2018年的目標(biāo)是什么?在近日的2017瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司(下文簡稱“窖齡酒公司”)年終總結(jié)會上，窖齡酒公司喊出了：“決戰(zhàn)2018，,突破20億”的口號，窖齡酒勢要成為真正的全國性大單品!。

百年品牌，再下一城

2002年至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束之后，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響，過往以高單價、公務(wù)消費(fèi)、年節(jié)送禮為主的銷售模式受到大幅沖擊，高端品牌增速放緩。

改變這一境況的是國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起。2016年，埃森哲發(fā)布報(bào)告稱，到2030年，中國將有70%的人口成為中產(chǎn)階層，這預(yù)示著巨大的消費(fèi)潛力。隨著中產(chǎn)階級崛起帶來的消費(fèi)升級，白酒行業(yè)從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長。調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動，迎來了新一輪的行業(yè)復(fù)蘇。

隨著白酒行業(yè)市場回暖，提升品牌價值、塑造大單品成為品牌制勝關(guān)鍵。擁有444年歷史的瀘州老窖，憑借窖齡酒率先拿下一城。

窖齡酒，這款酒的名字，就大有來頭。它被稱為中國白酒行業(yè)內(nèi)第一支以窖池的真實(shí)窖齡命名的品牌。

一直以來，瀘州老窖堅(jiān)持雙品牌運(yùn)作，即“國窖1573”和“瀘州老窖”，百年瀘州老窖是對“瀘州老窖”這一母品牌的深化與升級。

瀘州老窖最核心的品牌資產(chǎn)是兩個字——窖和藝。窖是指瀘州老窖擁有的數(shù)量眾多的古窖池群，1996年，1573國寶窖池群入選全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，成為行業(yè)首家;2013年，瀘州老窖百年以上窖齡的窖池全部入選全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。藝是指瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝，2006年，該技藝入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。瀘州老家的窖和藝是國家認(rèn)定的“雙國寶”。

那什么是窖齡酒呢?它是中國首款以窖池的連續(xù)釀酒年份進(jìn)行命名的酒品?！敖涯司浦辍?，俗話說：窖齡老，酒才好，窖齡酒臻選瀘州老窖1915年至1986年間興建的，同時擁有連續(xù)釀造至今的老窖池群進(jìn)行釀造，所以，如果有人提到“窖齡酒”，首先應(yīng)該想到他的窖池是哪一年的、持續(xù)釀造了多久。

說到窖池，就一定要談一談“泥窖釀酒”。泥窖釀酒是中國人的一大發(fā)明。窖池內(nèi)的窖泥是釀酒微生物菌群繁衍棲息的場所，在發(fā)酵過程中，它們不斷從糧糟中獲取營養(yǎng)，使窖泥中的微生物群體不斷馴化與富集，隨著窖齡的增長，窖泥中的微生物累積越豐富，釀出的酒就越好，這便是“窖齡老，酒才好”的科學(xué)由來。所以說，窖池是有生命的，它需要連續(xù)不間斷的釀造，這便是釀造高品質(zhì)濃香型白酒的絕技。窖齡酒擁有持續(xù)使用30年以上的老窖池7000余口，并且擁有系統(tǒng)、完整、真實(shí)的老窖池年齡檔案，優(yōu)質(zhì)酒率高。

憑借精準(zhǔn)的“精英商務(wù)酒”定位，窖齡酒撐起了瀘州老窖品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)塔柱。“精英，是窖齡酒的消費(fèi)群體;商務(wù)，描繪了窖齡酒的消費(fèi)場景;有道是無酒不成宴，談事情可以在辦公室里，溝通感情還得在酒桌上”。

如今，瀘州老窖構(gòu)建起“五大戰(zhàn)略單品”的金字塔結(jié)構(gòu)：國窖1573定位為中國白酒超高端品牌，是為塔尖;百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲定位為商務(wù)與宴會用酒第一品牌，組成塔柱;瀘州老窖頭曲和二曲覆蓋大眾市場，構(gòu)成塔基?！半p品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略全方位地覆蓋消費(fèi)群體，瀘州老窖2017年重返百億陣營已無懸念。

2017年，窖齡酒銷量突破13億大關(guān)!此時，距離窖齡酒問世不過六年，初來乍到便攪動起一池“酒”水。

斷崖式下跌，絕境處重生

然而，高開低走，只是窖齡酒故事的開頭。

2011年到2012年底，剛剛上市一年的窖齡酒迅速突破10億大關(guān)，品牌引爆力業(yè)內(nèi)罕有。隨著行業(yè)利好期的終結(jié)，2013年初，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整，窖齡酒出現(xiàn)了斷崖式下跌，一時間面臨著近10億的社會庫存，一度失去行業(yè)定價權(quán)。

窖齡酒公司165人的團(tuán)隊(duì)和200來個經(jīng)銷商打起了一場攻堅(jiān)戰(zhàn)——

活下來?！安还茉匐y，都要活下去，因?yàn)檫€有一幫經(jīng)銷商跟著你干。哪怕再苦再累，廠家吃點(diǎn)虧，也不能拋棄經(jīng)銷商。”

降下來?！鞍盐覀冋麄€前期的庫存想辦法降下來，讓經(jīng)銷商的資金快速回籠，減輕他們的生存壓力?！?/p>

穩(wěn)得住?！安荒茏寖r盤繼續(xù)往下跌，價一跌產(chǎn)品就不值錢了，經(jīng)銷商的利潤就沒有了。”

奪回來?！鞍旬a(chǎn)品的定價權(quán)奪回來，廠家失去定價權(quán)就像國家失去了主權(quán)，被市場牽著鼻子走，難以站穩(wěn)腳跟。”

拉起來。“第一個要拉起團(tuán)隊(duì)的士氣，第二個要拉起經(jīng)銷商的信心，最后，才能拉起流量?！?/p>

五個階段，十五個字，是窖齡酒團(tuán)隊(duì)對這場力挽狂瀾式戰(zhàn)役的總結(jié)，簡潔、概括、條分縷析，少有困難點(diǎn)綴……

2016年，經(jīng)歷了長達(dá)三年的調(diào)整恢復(fù)期，窖齡酒迎來了新一輪的復(fù)蘇，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻番，終于在2017年重返十幾個億的品牌陣營。

如今，窖齡酒公司團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到一千多人，經(jīng)銷商多達(dá)380多家。

決勝20億的窖齡酒之戰(zhàn)

白酒行業(yè)內(nèi)有一條品牌發(fā)展的鐵律：2、3、5、8、0。

如果一個品牌要成為真正的全國性大單品，20億，是一個起步的門檻，再之后，才有可能實(shí)現(xiàn)30億、50億、80億甚至100億。

突破20億大關(guān)，是窖齡酒所面臨的新一輪決勝局。

在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持中高速增長的大背景下，白酒行業(yè)消費(fèi)升級正在發(fā)生，頭部品牌優(yōu)勢凸顯，進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的“白銀時代”。

這一輪的復(fù)蘇與增長，呈現(xiàn)出四個顯著趨勢：第一，向名酒集中;第二，向品牌集中;第三，向原產(chǎn)地集中;第四，向次高端集中。

制勝的關(guān)鍵，是順勢而為，站在趨勢的彼端。原來一直想給消費(fèi)者灌輸“我是誰”，沒有過多地去關(guān)注消費(fèi)者的感受，從2015年下半年開始，窖齡酒開始做調(diào)整的時候，首先就是品牌定位。

什么樣的人群喝窖齡酒?——精英。

什么樣的場合喝窖齡酒?——商務(wù)。

“明確了這兩點(diǎn)之后，‘精英商務(wù)酒’的定位應(yīng)運(yùn)而生。這次品牌定位完成之后，給我們帶來了很大收益，經(jīng)銷商知道該找誰去賣酒，我們的團(tuán)隊(duì)也知道去尋找什么樣的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，比如我們就不可能去找低檔酒的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麤]有這樣的消費(fèi)者資源。如此一來，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)、經(jīng)銷商的目標(biāo)都變得非常明確、精準(zhǔn)?！睘o州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

品牌定位的清晰帶來了市場推廣、資源配置高度的精準(zhǔn)和高度的聚焦——圍繞“精英商務(wù)”這四個字!2017年，窖齡酒通過與商界傳媒集團(tuán)深度合作，組織了北京、上海、廣州、深圳、烏魯木齊、西安、長沙、成都等地超過四千名中小企業(yè)家(商務(wù)精英人士)，參加了50多場由“精英教室”和“精英名企參訪”組成的“精英集結(jié)號”系列活動，增進(jìn)與各區(qū)域中小企業(yè)主的良性互動，進(jìn)一步擴(kuò)大了窖齡酒在全國范圍內(nèi)的品牌知名度。

與此同時，品牌定位的轉(zhuǎn)變帶來價格定位的調(diào)整。就白酒的市場定價而言，500元是一個介于高端和次高端的門檻，窖齡酒剛上市的定價非常高，三百多元(窖齡酒30年)、五百多元(窖齡酒60年)、七百多元(窖齡酒90年)，但是經(jīng)歷行業(yè)的震蕩調(diào)整之后，窖齡酒的定價必須面對最真實(shí)的市場反饋。

“我們把價格做了調(diào)整，以窖齡酒30年、60年、90年為載體，在兩百多元、三百多元、四百多元這個價格區(qū)間做工作，取得了很大的進(jìn)展?！比欢?，市場前景遠(yuǎn)不止于如此。

數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級會帶來500億次高端價位的市場容量。窖齡酒要分得一杯羹，20億，只是2018年的小目標(biāo)。

中國人有句老話：有多大鏊子，烙多大餅。

對于窖齡酒而言，完成20億的銷量其實(shí)很簡單，難的是要搭建起一個足以支撐50億、80億甚至100億的人力平臺、物力平臺以及商業(yè)模式。

結(jié)語

“并非所有名字稱作窖齡酒的產(chǎn)品就是真的窖齡酒，我們是第一個提出來的，也是第一款做大的。連續(xù)使用30年以上的窖池才能夠釀造窖齡酒，窖池如果中間間斷釀造的話必須從零開始，連續(xù)使用是支撐窖齡酒品質(zhì)的一個本質(zhì)原因?！?/p>

為什么是30年?因?yàn)榻殉鼐拖袢艘粯樱?

而立之年，窖齡酒團(tuán)隊(duì)打了一場關(guān)于窖齡酒生死存亡的戰(zhàn)爭。高開低走，強(qiáng)勢反彈，短短六年，暗合了中國白酒行業(yè)歷經(jīng)黃金十年之后的起落浮沉。

經(jīng)歷斷崖式下跌，又在絕境處逢生，在市場的淬煉下，窖齡酒品牌愈發(fā)成熟，必將迎來屬于它的白銀時代。

電影《東邪西毒》中有一句臺詞：你知道喝酒跟喝水的分別嗎?酒，越喝越暖，水，越喝越寒。

對于瀘州老窖而言，這杯窖齡酒，越喝越暖……