“有了去年“雙11”汽車電商大混戰(zhàn)超過240億元交易額的基礎(chǔ),嘗到了甜頭的車企、經(jīng)銷商、汽車網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已按耐不住提前布局。誠(chéng)然,在汽車技術(shù)和市場(chǎng)形態(tài)有飛躍性的發(fā)展之前,汽車電商還是車企的一個(gè)營(yíng)銷工具,只能像演員周星馳一樣,“先跑龍?zhí)?,再演主角”。但只要能用互?lián)網(wǎng)作為新的鏈接為傳統(tǒng)汽車行業(yè)提高效率,為消費(fèi)者提供更滿意、更方便的購(gòu)車體驗(yàn),汽車電商榮升“主角”就指日可待。
自2009年秋天時(shí)任阿里巴巴CEO的馬云弄出了“雙11”開始,每每進(jìn)入11月,秋風(fēng)落葉之中似乎都再也感受不到古人傷今懷古訴別離的蕭瑟凄清,神州大地之上,空氣中滿滿地飄蕩著的全是購(gòu)物的欲望。
雖然汽車電商這兩年也借著網(wǎng)購(gòu)盛行之風(fēng)乘勢(shì)揚(yáng)帆,每年“雙11”都賺得盆滿缽滿,但從本質(zhì)上來說,他們與“B2C”模式的傳統(tǒng)電商并不相同,迄今仍以“O2O”或者集客的形式充當(dāng)著車企或汽車經(jīng)銷商線下銷售渠道之外的輔助平臺(tái)。如何“從龍?zhí)咨鹘恰弊屍囯娚探g盡了腦汁,然而一味地追求所謂“真正的電商模式”或許是歧路一條。
汽車電商大混戰(zhàn) 模式依舊規(guī)??涨?br/> 有了去年“雙11”汽車電商大混戰(zhàn)超過240億元交易額的基礎(chǔ),嘗到了甜頭的車企、經(jīng)銷商、汽車網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已按耐不住提前布局,只待今年的11月11日再創(chuàng)新高。?
打響今年“雙11”汽車電商大戰(zhàn)第一槍的是反應(yīng)迅速的汽車網(wǎng)站。10月初,汽車之家就開啟了“雙11”瘋狂購(gòu)車節(jié):10月10日起,搶金幣、競(jìng)拍、秒殺等讓利優(yōu)惠陸續(xù)啟動(dòng);11月11日凌晨零點(diǎn),用戶在車商城勁爆底價(jià)專場(chǎng)可以以底價(jià)購(gòu)得心儀愛車,同時(shí)可選擇在線支付全部購(gòu)車款。此次參與汽車之家“雙11”瘋狂購(gòu)車節(jié)的則有寶馬、奧迪、大眾、別克、本田、斯柯達(dá)等24個(gè)汽車品牌多款熱門車型。由于汽車網(wǎng)站本身對(duì)于銷售汽車有著天然的優(yōu)勢(shì),在龐大的經(jīng)銷商體系和大量精準(zhǔn)用戶群體的支撐下,今年“雙11”創(chuàng)造較高銷量的可能性極大。?
緊隨其后的是號(hào)稱已經(jīng)常態(tài)化發(fā)展的汽車電商平臺(tái)易車網(wǎng)。10月13日,易車正式拉開了“雙11”購(gòu)車狂歡節(jié)的序幕。易車預(yù)熱活動(dòng)頁面顯示,在11月11日之前每天都會(huì)提供數(shù)款超低價(jià)車型供消費(fèi)者搶購(gòu),消費(fèi)者只要支付1元或交訂金參與搶購(gòu)就有機(jī)會(huì)購(gòu)買“鉅惠車型”,優(yōu)惠最高可低至5折。大眾、通用、福特、廣本、標(biāo)致、雪鐵龍、三菱、起亞等國(guó)內(nèi)外知名品牌均參與其中。除低價(jià)搶購(gòu)?fù)?,消費(fèi)者還可參加“簽到3天,即抽大獎(jiǎng)”活動(dòng),贏取總額數(shù)百萬元的各項(xiàng)獎(jiǎng)品,并可獲得“雙11”當(dāng)天半價(jià)購(gòu)車的資格。易車11·11“購(gòu)車狂歡節(jié)”的主力———易車·惠買車則斥資千萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼用戶,單個(gè)用戶的平均補(bǔ)貼金額高達(dá)6000元。與此同時(shí),易車旗下的汽車金融業(yè)務(wù)今年也將首次加入“雙11”活動(dòng)。據(jù)悉,易車旨在通過旗下常態(tài)化電商平臺(tái),以及二手車、汽車金融業(yè)務(wù),讓此次“雙11”用戶的購(gòu)買模式更加多樣化,交易方式更加靈活。?
而電商鼻祖天貓仍舊是花樣百出,既有定金購(gòu)車享超值禮包,又有大幅度現(xiàn)金讓利,還拿出了余額寶這一利器,推出了余額寶存定金收益歸屬用戶。在車型上也體現(xiàn)出了電商之王的霸氣地位,頗受時(shí)尚年輕人追捧的MINI首度觸網(wǎng)天貓;而此前傳言因加入天貓“雙11”而被總部叫停成為熱門話題的特斯拉,如今也仍舊在其天貓旗艦店參加促銷活動(dòng)。
不過最厲害的當(dāng)屬天貓的戰(zhàn)略思維,一招“‘雙11’商標(biāo)權(quán)為我所有”就打得京東、蘇寧等對(duì)手措手不及。
相比之下,蘇寧易購(gòu)的“1元試駕贏iPhone6”、“訂金購(gòu)車享優(yōu)惠”、“未成交訂金全額退款”等策略,不但活動(dòng)豐富程度差了天貓一截,頁面也不夠醒目。再看首個(gè)車企自主打造的電子商務(wù)平臺(tái)——上汽旗下的車享網(wǎng),拿出了寶駿系列車型為主力在“雙11”期間做促銷,但僅是“付定金預(yù)先提車加贏取加油卡”的手段未免略顯單一,且促銷頁面顯示目前各車型活動(dòng)的參與人數(shù)也僅幾人到幾十人不等,還有過半車型參與人數(shù)為零。而汽車經(jīng)銷商龐大集團(tuán)做出的“O2O”平臺(tái)——龐大電子商城則干脆不趟“雙11”這趟渾水,截至記者發(fā)稿,沒有任何針對(duì)性的促銷或優(yōu)惠舉動(dòng)。
盛宴背后角力 “雙11”可見高下
表面上看,“雙11”是一年一度的汽車電商狂歡,各大平臺(tái)摩拳擦掌意欲在這塊大蛋糕上咬一口,但繁榮熱鬧的景象背后,我們也能從各家差異化的促銷戰(zhàn)略中看出實(shí)力的差距。顯而易見的是,本身從互聯(lián)網(wǎng)脫胎而出和已經(jīng)純熟地掌握了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧的大型汽車網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商巨頭,在這場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之中穩(wěn)占上風(fēng);而以造車賣車見長(zhǎng)、卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的車企和汽車經(jīng)銷商,則沒能夠找到合適的方法來發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)。?
在今年的全球汽車論壇上,國(guó)機(jī)股份汽車有限公司總經(jīng)理伍剛對(duì)電子商務(wù)與現(xiàn)有汽車銷售渠道之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。他表示,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式雖然受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),但如果能拿到貨源,未來的“4S店殺手”不是阿里巴巴,而是蘇寧、國(guó)美等家電連鎖零售商。?
北京車聯(lián)天下科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钽鼭蓜t向媒體表示,雖然傳統(tǒng)車企現(xiàn)在還沒有腦洞大開地快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維,但未來一旦發(fā)力,就會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域的主導(dǎo)者。而近期也有資深媒體人撰文分析汽車電商的發(fā)展趨勢(shì),認(rèn)為今后最有可能做大做強(qiáng)汽車電商的,正是目前的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。
不過,從目前各家發(fā)展汽車電商的情況來看,車企、經(jīng)銷商和家電連鎖零售商三者都還處于劣勢(shì),從這兩年的“雙11”戰(zhàn)略布局和最終戰(zhàn)果可窺一斑。但現(xiàn)在的汽車電商發(fā)展還剛剛起步不久,輕言勝敗還為之過早。
“通過互聯(lián)網(wǎng)完成新車的整車銷售是大勢(shì)所趨,但不會(huì)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)造成天翻地覆的變化?!逼囯娚填I(lǐng)域最早的試水者——汽車之家首席執(zhí)行官秦致認(rèn)為,中國(guó)的汽車電商正在經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段:集客、精準(zhǔn)集客和真正意義上的電商?,F(xiàn)在的汽車電商更多的是精準(zhǔn)集客,即廠商給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品和服務(wù),汽車電商平臺(tái)跟汽車銷售企業(yè)之間更多的是銷售線索的收集和反饋工作。秦致表示:“真正的交易和服務(wù)是在汽車銷售企業(yè)和消費(fèi)者之間來完成的。但是集客不等于電商,因?yàn)樗鼪]有真正完成銷售環(huán)節(jié)。真正的汽車電商平臺(tái)是廠商向汽車電商平臺(tái)供貨,電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間最終完成交易。”
誠(chéng)如秦致所說,汽車電商停留在集客階段的最大原因,無疑是繞不開傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié),以至于整個(gè)電商交易鏈難以形成閉環(huán)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅也對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)記者表示:“目前的汽車電商雖然有別于傳統(tǒng)汽車銷售渠道,但實(shí)質(zhì)上更多的還僅是一種數(shù)字營(yíng)銷手段,‘雙11’這樣的短期促銷活動(dòng)追求的更多是宣傳效果。”
融入而非顛覆 合作才能共贏
郎學(xué)紅的這席話可能觸及了很多汽車圈人士心底的疑問,難道中國(guó)的汽車電商就只能這樣以配角的姿態(tài)出場(chǎng),無法蛻變成“真正”的“B2C”模式的電商嗎?
易車公司副總裁槐洋對(duì)此表示:“相比一年一次的短促活動(dòng),易車更重視常態(tài)化電商模式,以及由此逐步發(fā)展出的常態(tài)化電商產(chǎn)品與商業(yè)模式的成功。真正的汽車電商‘雙11’促銷,必須是基于常態(tài)化電商平臺(tái)上的促銷行為。”
易車的這種想法也是現(xiàn)今眾多汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普遍思路。畢竟,要繞開經(jīng)銷商,把“O2O”或者說集客做成“B2C”,在現(xiàn)在的大環(huán)境下是不可能完成的任務(wù)。
從根源上來說,車企目前對(duì)于發(fā)展汽車電商也還是一種淺嘗則止的心態(tài),熱情并不太高。一方面,現(xiàn)行的汽車銷售授權(quán)模式和已有的傳統(tǒng)汽車銷售渠道已經(jīng)保證了其銷量,而且確立了主機(jī)廠的優(yōu)勢(shì)地位,互聯(lián)網(wǎng)思維中的“顛覆”對(duì)于他們來說有些過分激進(jìn);另一方面,讓利促銷這種模式對(duì)于嚴(yán)格控制車價(jià)的車企而言顯然是不能長(zhǎng)期進(jìn)行的,電商平臺(tái)也不可能以這種手段獲得可持續(xù)發(fā)展,而且,車企也不得不考慮投入了大量資金和人力的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的感受,所以不可能撇開經(jīng)銷商給汽車電商提供足夠的貨源,造成兩種銷售渠道的互相競(jìng)爭(zhēng)。?
“特斯拉的網(wǎng)絡(luò)直銷模式是一種特例,因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沒有業(yè)已存在的龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)這個(gè)包袱,而且它作為純電動(dòng)車與傳統(tǒng)汽車在車輛結(jié)構(gòu)和技術(shù)上的差異,使得其對(duì)售后和維修等后市場(chǎng)服務(wù)的依賴度大大降低?!崩蓪W(xué)紅表示,汽車電商目前克服不了這兩點(diǎn),就決定了他們?cè)诙唐谥畠?nèi)只能與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商合作或者作為一個(gè)補(bǔ)充,而不能取而代之。在汽車技術(shù)和市場(chǎng)形態(tài)有飛躍性的發(fā)展之前,汽車電商還是車企的一個(gè)工具,只能像演員周星馳一樣,“先跑龍?zhí)祝傺葜鹘恰薄?br/> “對(duì)于汽車電商,既不要吹捧,也不用苛求。新事物從誕生到成熟需要一個(gè)過程,不能希望它一出現(xiàn)就獨(dú)當(dāng)一面。”J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士在接受中國(guó)工業(yè)報(bào)記者采訪時(shí)分析道,“汽車電商要做好的就是服務(wù),未來的發(fā)展趨勢(shì)也無非三個(gè),電商走向線下,經(jīng)銷商走向線上,或者兩者結(jié)合。目前來看,電商與經(jīng)銷商各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),各司其職,合作共贏才是最佳?!?br/> 一直以來,汽車電商都被視作汽車行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)走向電商化的成果,然而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心不是單純的“顛覆”或者“革命”,而是以人為本,把良好的用戶體驗(yàn)提升到極致。從這一點(diǎn)來看,蘋果公司最近推出的ApplePay無疑又給汽車電商上了一課。ApplePay的目的在于取代信用卡,創(chuàng)造前所未有的便捷支付體驗(yàn),但這一過程中卻沒有激進(jìn)地顛覆傳統(tǒng)信用卡支付體系中的任何一方,而是與信用卡發(fā)行組織合作,完美地將自己的新角色融入進(jìn)了原有的支付生態(tài)環(huán)境中,打造出了一個(gè)新的線下支付交易鏈閉環(huán)。
某種程度上,汽車電商目前的處境也是一樣,與車企和經(jīng)銷商配合暫作“龍?zhí)住?,只要能用互?lián)網(wǎng)作為新的鏈接為傳統(tǒng)汽車行業(yè)提高效率,為消費(fèi)者提供更滿意更方便的購(gòu)車體驗(yàn),榮升“主角”就指日可待。?
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