秀域董事長李曉寧的兒子在美國讀書，前段時間假期回到國內(nèi)，李曉寧逮住他，給他上了整整三天的中國歷史課。

李曉寧一直對歷史感興趣。事實上，國家的管理和企業(yè)的管理有許多相通之處，治大國若烹小鮮是一種境界，更是一種水平。

歷史是所有偶然事件中呈現(xiàn)的必然。如果說看未來是一種向前看的能力，那么從過往歷史事件中抽離出規(guī)律，“向后看”更是一種能力。向后看可以指導(dǎo)乘風(fēng)破浪的企業(yè)少走一些彎路，少掉一些坑。

一家有著1000多家直營店的企業(yè)，在十多年的時間里遇見的難題不會少，決策也不會少，李曉寧最終趟了過來。那么，這段風(fēng)雨路途中讓她動心的是什么，不動心的是什么?她所做的那些價值判斷——標(biāo)準(zhǔn)在哪里?

不動心的能力

像李曉寧這樣的企業(yè)家，無論是在企業(yè)發(fā)展還是個人財富上，每天面臨的誘惑不可能少。哪怕你心如止水，但其他人也會來找你。

事實也是如此，這些年拉李曉寧去炒股炒期貨、甚至賭馬、海外投資……，各種看上去一本萬利富上加富的好事情，李曉寧隔三岔五都會遇到。

但她一概都謝絕了。用她的話說，所有不真正創(chuàng)造價值的生意，我都徹底否定;各種炒的，超過我所知道行業(yè)的生意，絕對不參與;獲得超高利潤的項目，我根本不相信。不管周圍的人多么“暴發(fā)”，我從不心動，連熱鬧都不看。

不心動是一種能力。很多人感嘆創(chuàng)業(yè)就是一個坑連著一個坑——可為啥總是你掉坑里?說到底人性的貪嗔癡在創(chuàng)業(yè)路上得以放大，賭徒心理比比皆是;只有真正堅持價值判斷的人才會看到生意的本質(zhì)，進(jìn)而保持敬畏和克制。“一分錢一分貨，貨真價實，以貨易貨”——市場經(jīng)濟(jì)的底層邏輯亙古不變。

李曉寧的父親是一位在三尺講臺站了一輩子的化學(xué)老師，一生桃李滿天下。他在很多年前就用一句俗語告訴李曉寧，“拿人錢財替人消災(zāi)”的道理，也就是說你收了人家報酬就要給人提供價值。

價值是看得見摸得著實實在在的東西。在我們采訪李曉寧之前，正好有人邀約她投資一個中藥祛斑的項目。李曉寧直接就問，到底有效嗎?顧客的要求是祛斑，你如果達(dá)不到完全祛掉就是無效，而且你對一個人有效不等于對另外一人同樣有效——這個關(guān)鍵點(diǎn)論證明白了，才能討論公司能不能做。

秀域12年幾乎沒有出現(xiàn)重大失誤。很多同事問李曉寧原因，她自嘲說：“秀域命好?！薄懊?”同事不相信這個理由?！笆氐米〖拍?，耐得住誘惑”，李曉寧又說。

“可是，很多事情剛發(fā)生的時候，你怎么能判斷它是不是誘惑?”這是一個好問題。李曉寧的判斷基準(zhǔn)是：別占便宜。什么叫便宜——超過所創(chuàng)造的價值本身合理利潤的，她都認(rèn)為就是便宜。

身處商界，機(jī)會稍縱即逝，對于企業(yè)家而言，心動是一種本能，而不心動更是一種能力。泥沙俱下的美容行業(yè)更是如此。十多年來這個行業(yè)各種打著新概念旗號的騙局層出不窮，不乏一夜暴富的人。但時間是公平的，那些把消費(fèi)者當(dāng)傻子的生意人最終都會“還”回去的。

這個行業(yè)的怪相特別多。比如號稱能速效減肥的，肯定添加了西布曲明等違禁西藥;各種嫩膚的東西，有可能加了大劑量的果酸，皮脂膜被破壞了，雖然感覺透氣，但更容易過敏、色沉;治便秘的各種酵素，直接添加了瀉藥。某平臺上進(jìn)口玻尿酸才賣398一支，而合格的玻尿酸，最便宜的國產(chǎn)也沒有低于700的……

試想，如果你是李曉寧，十多年來能不能堅持不為短期利益所動，相反上線的每款產(chǎn)品都堅持親身試用。直到最近，她還直播了自己注射喬雅登玻尿酸的全過程(有哪家美業(yè)老板敢這樣做?)。

初心是不容易保持的，但可以肯定的是，如果不是這種價值觀堅持，秀域絕對不會是今天的秀域。

動心的能力

李曉寧的思維方式很有意思。有人看問題隨大流看表面，也有人看到本質(zhì)卻不會表達(dá)，李曉寧可以看到本質(zhì)，也能夠把它表達(dá)出來，這很難得。

因為資本的催生作用，從移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O到現(xiàn)在的新零售，近年來各種創(chuàng)業(yè)概念一波接一波。李曉寧也困惑過，因為大家開口閉口談到都是顛覆、創(chuàng)新和改變世界，自己是不是落伍了?

最終李曉寧還是回到了本質(zhì)上。秀域的本質(zhì)是什么?是顧客美麗健康解決方案的運(yùn)營商。秀域唯一的創(chuàng)新就是隨顧客而變。如果最后不能給顧客帶來價值的，哪怕聽上去十足絢麗，秀域一概不做;但只要是符合本質(zhì)能夠給顧客帶來價值的事，秀域做起來可謂不惜血本。

秀域最開始是以減肥項目起家的，這個市場很大。后來轉(zhuǎn)向生活美容，李曉寧率先在業(yè)內(nèi)提出“科技美容”概念，一臺設(shè)備幾十萬，一上就是上千家門店，依舊照上不誤，為什么?

以點(diǎn)陣波設(shè)備為例，李曉寧集合專家團(tuán)隊花五年時間投入了一個億。因為有高科技加持，“一次點(diǎn)陣波，相當(dāng)于41次傳統(tǒng)手工按摩的治療效果”，可以修復(fù)“低頭族”和“電腦族”的肩、頸、腰部損傷，并且，價格比手工按摩還便宜。

殊不知，點(diǎn)陣波剛剛上線時，秀域資金壓力巨大，轉(zhuǎn)型艱難，員工和顧客對著“啪啪啪”的聲音都不太接受，但李曉寧依舊暫停了傳統(tǒng)按摩項目，一個月一個月的重復(fù)，這個過程特別驚險。

李曉寧有個信念，“你不要試圖去欺騙消費(fèi)者”，同樣的，好東西遲早也會被看到。

又如多年前砸下1個多億與IBM合作，李曉寧更是啟動了一場美容行業(yè)絕無僅有的信息化革命。

同樣，當(dāng)初停下如火如荼形勢大好的擴(kuò)張步伐，決定上馬信息化的時候，李曉寧同樣面臨周遭質(zhì)疑，“一家做美容的這么干，秀域有病嗎?”

系統(tǒng)并不能立刻帶來效益，但正是可定量指標(biāo)、可定性分析、可精細(xì)化管理、可實時監(jiān)督的系統(tǒng)，讓今天的秀域最終建立了一套優(yōu)秀的統(tǒng)一流程，不僅讓千家門店高效運(yùn)轉(zhuǎn)，更重要的是，這樣的流程設(shè)計很難被競爭者模仿和超越。

類似的事情，在秀域數(shù)不勝數(shù)。比如，上馬暗訪制，花數(shù)百萬元專門聘請第三方公司做神秘顧客;比如從寶潔等快消品公司挖來團(tuán)隊，打造了美容業(yè)內(nèi)唯一一個大數(shù)據(jù)分析中心，進(jìn)行用戶調(diào)研。

——企業(yè)決策的不動心與動心之間，完全取決于對價值的判斷。你說李曉寧究竟是保守還是激進(jìn)?

還有一個故事。最近，秀域上線了射頻乳腺衛(wèi)士。近年來，女性乳腺疾病開始呈現(xiàn)年輕化的趨勢，很多醫(yī)院的乳腺科室人滿為患。事實上，很多疾病等你發(fā)現(xiàn)的時候，在臨床治療上已經(jīng)晚了，正如射頻乳腺衛(wèi)士的發(fā)明人陳萍教授所說：“預(yù)防大于治療。但預(yù)防的責(zé)任醫(yī)院做不到?！?/p>

李曉寧則說：“教授放心，秀域一定會把這個項目做好普及，給更多女性安全的保障。而且秀域會比其它機(jī)構(gòu)做得好。”原因在于，第一秀域價效比合理，其收費(fèi)是行業(yè)的1/4，秀域的門店很多就在社區(qū)，這樣顧客才能高頻次地做，預(yù)防、治療才會有真正的效果。第二秀域更專業(yè)、不炒作，不會像其它機(jī)構(gòu)把這個設(shè)備炒到無所不能，價格太高，顧客頻次就不夠，期望值太高，滿意率就低，顧客就更容易放棄?！?/p>

射頻乳腺衛(wèi)士的上線，花費(fèi)巨大過程也很曲折，但李曉寧的這次“動心”像極了當(dāng)年的點(diǎn)陣波，這是她價值判斷的一部分。而射頻乳腺衛(wèi)士也已然成為了以科技美容為核心的秀域的第二張王牌。