? ? 雖然每個(gè)人都傾向于把自己定位成理智的消費(fèi)者，但科學(xué)卻在不斷打臉。新潮的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷學(xué)家們認(rèn)為，消費(fèi)者都是自作聰明的“糊涂蛋”。（品牌推廣請(qǐng)加 小方QQ：327803168 ?）

? ? ? 我們的心智成熟度遠(yuǎn)沒有適應(yīng)消費(fèi)主義時(shí)代的商品和信息爆炸。品牌應(yīng)該幫助消費(fèi)者繞過弱點(diǎn)做出正確的決策。

? ? ? ?營銷越來遇難，效果越來越差，不僅是品牌不爭(zhēng)氣，也可能是消費(fèi)者不靠譜。

??????? 雖然每個(gè)人都傾向于把自己定位成理智的消費(fèi)者，但科學(xué)卻在不斷打臉。新潮的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷學(xué)家們認(rèn)為，消費(fèi)者都是自作聰明的“糊涂蛋”。為什么我們?cè)凇半p11”剁手爆倉買下一堆不需要的東西？為什么房價(jià)越漲越要買房？為什么一日本田終生本田的歪理大行其道？

??????? 從一杯咖啡到一套房子到一部車，無論是日用品、不動(dòng)產(chǎn)還是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一旦選擇就會(huì)犯錯(cuò)。

??????? 這些“狹隘”和“偏執(zhí)”，并不是小概率事件，而是遍布消費(fèi)者決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

??????? 在過去幾十年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷專家們?cè)谥匦滤伎冀?jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)理論中“消費(fèi)者是理性的”的假設(shè)是否正確。他們把心理學(xué)和社會(huì)學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來研究非理性的消費(fèi)者。（品牌推廣請(qǐng)加 小方QQ：327803168 ?）

??????? 營銷的挑戰(zhàn)在于，主流的營銷理論和執(zhí)行者們都沒有意識(shí)到或者沒有勇氣承認(rèn)消費(fèi)者的非理性。

??????? 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一位大牛美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·R．桑斯坦（Cass R．Sunstein）認(rèn)為，我們可以設(shè)計(jì)消費(fèi)者的購買選擇，從而助推消費(fèi)者做出決策。德勤咨詢下屬創(chuàng)新咨詢公司Doblin的創(chuàng)新項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人Ruth Schmidt相信品牌的“行為設(shè)計(jì)”將促進(jìn)消費(fèi)者的決策。

? ? ? 中秘傳媒依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。

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??????? 并不靠譜的消費(fèi)者

??????? 廣告主理想中的閉環(huán)和營銷狗心目中的消費(fèi)者決策流程，理論上可以上天，實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)。

??????? 首先，消費(fèi)者的決策流程是脆弱而不穩(wěn)定的。在噪音和信息過載的環(huán)境中，他們的決策流程可能會(huì)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)中斷。即使他們把一件商品放入購物車，當(dāng)中斷之后重新回來，一切可能重來。

? ? ? ?消費(fèi)者不僅猶豫不決，還會(huì)在面臨以下情況下斷線宕機(jī)：選擇過載、未來恐懼和損失規(guī)避。

??????? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴如果要為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特和完整的體現(xiàn)，我們需要給予把他們的自由最大化，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

??????? 但心理學(xué)家Barry Schwartz的研究成果告訴我們，太多選擇等于沒有選擇。

? ? ???在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，中秘傳媒一直在積極開拓和深入研發(fā)各類網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，能解決和滿足廣大客戶在新聞宣傳、論壇推廣、關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、微博營銷、微信營銷、博客營銷、貼吧推廣、百科推廣、問答推廣、地圖營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)快照、事件營銷、品牌口碑維護(hù)優(yōu)化等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的需求。

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??????即時(shí)傾向和拖延癥，困擾著人們?yōu)樽约旱奈磥頉Q策。當(dāng)我們抱怨當(dāng)初為什么沒有想到多買幾套房，我們要想一想書架上蒙塵的書和Pocket里待讀的文章。我們總是傾向于看重“此刻”，而非“未來”，即使未來對(duì)我們意義更加重要。

??????? 拖延源自對(duì)未來的不確定，而這種不確定根源于我們的決策機(jī)制。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，人們是用“案例”思考的動(dòng)物，依靠過去的例子和經(jīng)驗(yàn)作為參照和錨點(diǎn)來決策。如果沒有過去的“判例”和錨點(diǎn)，人們就會(huì)拖延，直到“明天”變成“今天”。

??????? 最后，失規(guī)避的傾向也會(huì)讓我們喪失決策的能力。相比贏，我們更害怕輸。人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，即從損失100元得到的痛苦大于獲得100元得到的快樂。而且，越是重要的決定，我們患得患失的心理就會(huì)越強(qiáng)。

??????? 簡化和助推的威力

??????? 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并是只局限在實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)。助推的理論的創(chuàng)始人之一凱斯·R．桑斯坦曾經(jīng)擔(dān)任美國白宮信息和管理辦公室負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)政府決策的變革。丹·艾瑞里以及其創(chuàng)立的研究機(jī)構(gòu)是金融和營銷界倍受歡迎的合作伙伴。

??????? 無論我們是否意識(shí)到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷中的應(yīng)用隨處可見?！跋∪毙?，最后三席”的稀缺恐慌、“錯(cuò)過今天，再等兩年”的損失暗示、“大牌好貨，全場(chǎng)半價(jià)”的錨點(diǎn)引導(dǎo)、以及“免費(fèi)試用，無效退款”的免費(fèi)誘惑和擁有假象隨處可見。

??????? 一般來說，認(rèn)知性偏好和因果性解釋可以用來加深印象，框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)增進(jìn)好感，光環(huán)效應(yīng)和社會(huì)規(guī)范代替市場(chǎng)規(guī)范提升參與，宜家效應(yīng)和免費(fèi)效應(yīng)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

??????? 但這只是術(shù)，而不是道。一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的“弱點(diǎn)”被品牌利用，上述的各種效應(yīng)只會(huì)加深消費(fèi)者的反感和誤解。

??????? 品牌不應(yīng)該試圖利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)去控制消費(fèi)者，而是應(yīng)該幫助他們繞過大坑做出正確的決策。

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??????? 首先，品牌應(yīng)該首先幫助消費(fèi)者走出思維誤區(qū)，簡化選擇。簡化選擇不只是意味著減少選項(xiàng)。簡化也可以是對(duì)選項(xiàng)的合并和歸類，也可以是對(duì)選項(xiàng)的排序。

??????? 在簡化的基礎(chǔ)上，品牌需要把選項(xiàng)“形象化”和“具體化”。通過建立類比，讓消費(fèi)者把選項(xiàng)和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的實(shí)物進(jìn)行參照和比較。

??????? 當(dāng)消費(fèi)者不確定選項(xiàng)時(shí)，品牌需要幫助消費(fèi)者者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來價(jià)值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會(huì)帶來價(jià)值”。美國德克薩斯州運(yùn)輸部門，使用#不要破壞德克薩斯的角度成功減少人們?cè)诟咚俾飞蟻y丟垃圾的行為。

??????? 其次，品牌需要幫助消費(fèi)者提升決策的能力和信心。如果消費(fèi)者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過“其他人會(huì)怎么做”提供參考。各大電商平臺(tái)的“看了又看”以及“查看產(chǎn)品A的顧客還查看了B”都是好例子。

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??????? 增強(qiáng)消費(fèi)者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費(fèi)者對(duì)未來不確定性的恐慌和拖延心態(tài)。

??????? 提供試用、支持退換以及向消費(fèi)者展示真實(shí)使用方法并讓買家分享使用體驗(yàn)的方法是消除不確定性的有效手段。比較極端的例子是，在美國2007年金融危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車用“失業(yè)可退車”的策略免除顧客購車的后顧之憂。

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??????? 最后，品牌需要幫助消費(fèi)者在“最后一公里”果斷決策，避免夜長夢(mèng)多。營造稀缺性和設(shè)定最后期限是最常規(guī)的武器。暗示“選錯(cuò)固然有風(fēng)險(xiǎn)，但是不選比選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)更大”的做法也值得借鑒。

??????? 品牌還應(yīng)該重視承諾效應(yīng)的作用。承諾效應(yīng)可以把市場(chǎng)規(guī)范轉(zhuǎn)化為社會(huì)規(guī)范，完成轉(zhuǎn)化。無論是微信運(yùn)動(dòng)還是其他運(yùn)動(dòng)感軟件，在注冊(cè)之時(shí)都需要用戶填寫體重控制的目標(biāo)，這一個(gè)簡單的操作其實(shí)就是運(yùn)動(dòng)軟件用承諾效應(yīng)鼓勵(lì)用戶的重復(fù)行為。

??????? 同行壓力和社會(huì)示范同樣可以加速消費(fèi)者的購買決策。微信運(yùn)動(dòng)上的排名刺激著我們從沙發(fā)土豆變身暴走達(dá)人，“比我差還比我買的好”的比較鼓動(dòng)我們進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。

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??????? 品牌需要付出很大努力，才能讓消費(fèi)者的選擇毫不費(fèi)力。

品牌維護(hù)特指在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上新建權(quán)威的品牌信息，如建立公司官網(wǎng)、創(chuàng)建百度百科詞條、微博認(rèn)證加V、權(quán)威網(wǎng)絡(luò)評(píng)比、權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布信息等，可對(duì)品牌提供持續(xù)強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)支持作用。迅速將網(wǎng)絡(luò)上的不利內(nèi)容和快照妥善處理好，并用大量正面信息沖擊掉相關(guān)內(nèi)容痕跡，壓制負(fù)面提升正面，從而保證品牌的持續(xù)生命力。