? 所謂“套路”，其實(shí)是指近年來(lái)在電影產(chǎn)業(yè)界越顯重要的“營(yíng)銷”環(huán)節(jié)。眾所周知，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)年票房已突破400億元，年票房增長(zhǎng)率常年保持在30%左右，而許多人并不清楚的一個(gè)數(shù)據(jù)是，電影營(yíng)銷費(fèi)用幾乎每年保持近20%的增速，去年用于電影營(yíng)銷的費(fèi)用高達(dá)40億元左右。為什么電影這么重視營(yíng)銷？很簡(jiǎn)單，新片越來(lái)越多，如果不玩命吆喝，院線又怎敢排你的電影？據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015年票房過(guò)5000萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電影共有67部，其中48部由第三方電影營(yíng)銷公司進(jìn)行營(yíng)銷，有些電影營(yíng)銷費(fèi)用甚至高達(dá)總費(fèi)用的一半。對(duì)于電影營(yíng)銷，普通觀眾最直觀看到的是公交車站、地鐵櫥窗里的大幅廣告，以及機(jī)場(chǎng)、車站路邊燈箱上鋪天蓋地的海報(bào)。而許多人不易察覺(jué)的，是近年來(lái)隨著自媒體、新媒體崛起而風(fēng)起云涌的“口碑營(yíng)銷”。

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　　所謂“口碑營(yíng)銷”，可能是針對(duì)某個(gè)明星粉絲群體投放在微博上的一張明星海報(bào)，可能是視頻網(wǎng)站上一段預(yù)告片，最立竿見(jiàn)影的是刷爆朋友圈的某個(gè)公眾號(hào)上一篇充滿感性與蠱惑力的優(yōu)美文字，而對(duì)業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，那叫“宣傳物料”，是專業(yè)寫手制作出來(lái)的“推廣軟文”。很多專業(yè)的電影營(yíng)銷公司，營(yíng)銷往往從電影籌拍起便已跟蹤展開，并貫穿發(fā)行、上映及映后全過(guò)程。從籌拍期的市場(chǎng)預(yù)熱，制片期間組織媒體探班，以及上映前期的密集宣傳，城市路演、線上線下與粉絲團(tuán)體的配合呼應(yīng)……這一切造就了營(yíng)銷公司那只“看不見(jiàn)的手”，在話題熱度不斷升溫中不斷“揮舞著”吸引觀眾買票進(jìn)場(chǎng)。(賽賽QQ921881767)

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　　如今，在北京、上海等地，一個(gè)寫字樓里能蝸居十幾家以影視宣傳為主業(yè)的公司，電影營(yíng)銷費(fèi)用高企不下也讓以發(fā)宣傳軟文為主的小企業(yè)活得很滋潤(rùn)，這些企業(yè)多以提供宣傳類稿件為主，尤其熟稔通過(guò)新媒體資源進(jìn)行口碑傳播，為影片上映前中后期提供充足的輿論保駕護(hù)航。統(tǒng)計(jì)顯示，新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在短短五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近8倍增長(zhǎng)，新媒體渠道在電影營(yíng)銷中的地位飛速提升。然而，一旦新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)形成，新媒體傳播的“套路”化也就越見(jiàn)嚴(yán)重，他們常常用“不得不看，是70后（或80后）就得看，這里看到你的青春，你的熱血……”等大詞兒，那些有眼球“轟炸效應(yīng)”和“于我心有戚戚焉”的文字，絕大部分是專業(yè)寫手所為。

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　　而縱然上映前千好百好，也免不了上映后現(xiàn)原形。豆瓣上，主打劉德華、黃曉明、王祖藍(lán)等明星的喜劇動(dòng)作片《王牌逗王牌》只有區(qū)區(qū)3.6分，郭敬明號(hào)稱斥巨資打造的奇幻大片《爵跡》也只有可憐的4.1分，而頂著6個(gè)多億的票房的《從你的全世界路過(guò)》，評(píng)分也才到5.6分。網(wǎng)友評(píng)價(jià)刻薄卻直指要害：“編劇應(yīng)該先去學(xué)習(xí)下劇作基礎(chǔ)，弄清電影到底是個(gè)什么東西。你連好的標(biāo)準(zhǔn)是什么都不知道，光憑感覺(jué)和自我陶醉，當(dāng)然只能和成一團(tuán)爛泥。”

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? ? ? 其實(shí)，真正的口碑營(yíng)銷是觀眾自發(fā)的口口相傳。比如本次國(guó)慶檔期上映的《湄公河行動(dòng)》，將“真實(shí)就是力量”這句潛臺(tái)詞發(fā)揮得淋漓盡致。影片取材真實(shí)案件，創(chuàng)作期間，演職人員籌備三年，收集了上百萬(wàn)字事實(shí)材料，實(shí)拍超過(guò)150個(gè)工作日，滿滿地誠(chéng)意制作絕非當(dāng)下快餐式電影可比。而影片隨著觀眾口口相傳，票房也漸漸有了起色，從上映之初票房?jī)H是《爵跡》的一半，到如今已接近《爵跡》的兩倍6.7億多，并穩(wěn)坐票房冠軍寶座。

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