一、為什么要打造顧客生態(tài)圈?

　　“顧客生態(tài)圈”可以理解為一個(gè)營(yíng)銷概念，即針對(duì)核心目標(biāo)客群展開有效的公關(guān)手段、市場(chǎng)營(yíng)銷手段，從而達(dá)到將其聚集、進(jìn)而反哺品牌的目的。

　　對(duì)于酒店品牌而言，當(dāng)下迫使其打造顧客生態(tài)圈的最重要原因就是：市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的變化。

　　1.市場(chǎng)的變化

　　據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年全年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅行社營(yíng)業(yè)收入為4189.01億元，其中入境旅游營(yíng)業(yè)收入273.83億元，國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)業(yè)收入1790.24億元。旅游環(huán)境的持續(xù)向好，間接推動(dòng)了酒店業(yè)迎來寒冬后的復(fù)蘇。

　　以高端酒店為例，2014年12月邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI監(jiān)測(cè)高端品牌數(shù)量為78個(gè)(其中國(guó)際高端47個(gè)、國(guó)內(nèi)高端31個(gè))，而截至2016年9月，這一數(shù)字已上升為129個(gè)(其中國(guó)際高端68個(gè)、國(guó)內(nèi)高端61個(gè))。

　　市場(chǎng)空間的確在不斷擴(kuò)張，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也隨之加大，這是業(yè)者必須看清的事實(shí)。

　　2.消費(fèi)者的變化

　　資源匱乏時(shí)期的市場(chǎng)，往往是消費(fèi)者沒錢、賣家也沒好貨，雙方敷衍成交。而現(xiàn)在，隨著個(gè)人收入的增長(zhǎng)以及行業(yè)生態(tài)的完善，消費(fèi)者的購(gòu)買力獲得了前所未有的提升，酒店市場(chǎng)也涌現(xiàn)出更多細(xì)分。

　　但日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、數(shù)量眾多的酒店品牌，卻讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)難以聚焦。此外，共享經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的深入，也使得這一時(shí)期的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性體驗(yàn)、社交、品牌所傳達(dá)的價(jià)值有了更多要求。

　　因此一個(gè)巨大的問題出現(xiàn)了：如今的消費(fèi)者比以往更難獲取了。而想要滿足他們的各類差異化需求，做到每位顧客滿意，甚至形成忠誠(chéng)顧客，更是難上加難。

　　這就要求酒店品牌必須重視顧客關(guān)系的維護(hù)，下意識(shí)地為其開展體系化的管理，打造顧客生態(tài)圈。從而讓忠誠(chéng)顧客成為品牌的重要資源，反推品牌成長(zhǎng)。

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　　二、如何圍繞忠誠(chéng)度計(jì)劃打造顧客生態(tài)圈

　　既然顧客生態(tài)圈的定義是基于“忠誠(chéng)”而來的，那么它的打造就必然離不開酒店的會(huì)員制度，也就是業(yè)者常說的忠誠(chéng)度計(jì)劃。縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，大多酒店品牌都有著各自的會(huì)員制度。那么如何利用好它，使其發(fā)揮好打造顧客生態(tài)圈的推動(dòng)作用呢?

　　1.為顧客提供豐富的會(huì)員權(quán)益

　　“對(duì)于忠誠(chéng)度計(jì)劃的制定，國(guó)內(nèi)品牌還有很長(zhǎng)的路要走?！本频晷袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論人李明遠(yuǎn)表示，“目前市場(chǎng)上近8成酒店品牌，其會(huì)員計(jì)劃都存在相似之處。無非是積分獲取、房型升級(jí)、延時(shí)退房等。這在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難讓消費(fèi)者形成區(qū)分和記憶?！?/p>

　　李明遠(yuǎn)先生的觀點(diǎn)一語(yǔ)道破了目前市場(chǎng)上酒店品牌對(duì)于會(huì)員計(jì)劃研究不夠深入的現(xiàn)象。對(duì)于首次入住某家酒店的顧客來說，積分獲取、房型升級(jí)這類權(quán)益，可能無法讓其當(dāng)即享受到身為會(huì)員的便利。

　　而海航酒店集團(tuán)下的禮悅會(huì)，為顧客提供免費(fèi)本地通話、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途、衣物熨燙、免費(fèi)軟飲等服務(wù)，就顯得足夠“與眾不同”且周到貼心。此外在生日期間，會(huì)員還能夠獲贈(zèng)蛋糕、賀卡、自助餐飲，對(duì)于想在酒店舉辦Party的顧客，更是提供折扣優(yōu)惠。

　　這類內(nèi)容豐富的忠誠(chéng)度計(jì)劃，很可能才是市場(chǎng)及消費(fèi)者真正樂于看到的。

　　2.滿足顧客的個(gè)性化體驗(yàn)需求

　　前文已經(jīng)提到，消費(fèi)者需求的變化，讓其更加關(guān)注個(gè)性體驗(yàn)的滿足。

　　目前的酒店業(yè)態(tài)，尤其是發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，已較為成熟的高端酒店板塊來說，其產(chǎn)品基本是呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化姿態(tài)的。然而若能在標(biāo)準(zhǔn)中尋求突破，打造出一定程度上的“非標(biāo)”，就很容易脫穎而出。

　　而忠誠(chéng)度計(jì)劃，就是能讓酒店品牌潛心研究差異化打法、為顧客提供差異化服務(wù)的最大試煉場(chǎng)。

　　舉例來說，如果酒店品牌的核心客群是高凈值的社會(huì)精英，那么忠誠(chéng)度計(jì)劃就要針對(duì)商務(wù)、私密、高品質(zhì)這類關(guān)鍵詞進(jìn)行更多思考。而如果核心客群是偏年輕化的中產(chǎn)階級(jí)，就要更加注重社交、娛樂、家庭這類需求的滿足。

　　海航酒店集團(tuán)下的禮悅會(huì)，與飛客茶館展開積分互兌，還將階段性地為會(huì)員提供特斯拉試駕等體驗(yàn)。此外，基于未來酒店聯(lián)盟，綠地、中興和泰、亞朵的諸多會(huì)員權(quán)益也能為禮悅會(huì)的會(huì)員所享。禮悅會(huì)商城中，甚至覆蓋了電子產(chǎn)品、車上用品、服飾箱包、美容健康用品等內(nèi)容的兌換。這都是酒店品牌、會(huì)員制度積極滿足顧客個(gè)性化需求的體現(xiàn)。

　　總而言之，如果能在忠誠(chéng)度計(jì)劃上做出自己的特色，挖掘并滿足目標(biāo)客群的深層個(gè)性需求，即便同類競(jìng)品很多，相信這樣的品牌也一定能夠勝出。

　　3.營(yíng)造精神歸屬感、迎合身份認(rèn)同感

　　忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)于忠誠(chéng)顧客而言，除了帶來物質(zhì)上的超額享受外，還需要在精神層面給予獨(dú)特關(guān)照。

　　尤其是對(duì)于核心客群是中高收入人群的酒店品牌來說，物質(zhì)上的需求延伸不太容易打動(dòng)他們。相反，精神上的歸屬感、身份的認(rèn)同感，是他們需求的首位。

　　再次以海航酒店集團(tuán)的禮悅會(huì)為例。這一客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，除了用數(shù)十項(xiàng)權(quán)益為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)之余，還將客戶忠誠(chéng)計(jì)劃延伸到了會(huì)員的生活中：為其提供欣賞古典音樂、歌劇演出、高規(guī)格時(shí)尚秀以及體育賽事的機(jī)會(huì)，此外還會(huì)不定期舉辦線下沙龍、品酒會(huì)等。

　　此舉能夠有效聚集同類人群，為有社交和精神享受需求的顧客提供恰到好處的滿足。而物質(zhì)與精神的雙重給予，也能夠大大提升顧客對(duì)品牌的歸屬感，同時(shí)使其獲得身份認(rèn)同感。

　　4.聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　對(duì)于資源實(shí)力更雄厚的酒店集團(tuán)而言，如果能夠聯(lián)動(dòng)酒店上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于生態(tài)圈的營(yíng)造則會(huì)更加高效。

　　海航酒店集團(tuán)與海航旅業(yè)的聯(lián)動(dòng)，就是一個(gè)很好的案例。海航旅業(yè)以為消費(fèi)者提供“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一體化服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，以“航空、旅游和互聯(lián)網(wǎng)”為三駕馬車。多領(lǐng)域的立體覆蓋，使得海航酒店集團(tuán)可以更全面和快速地獲取資源、展開嫁接，甚至與其他領(lǐng)域合作，從而為顧客生態(tài)圈的打造創(chuàng)造更好環(huán)境。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　由此可見，內(nèi)容豐富、足夠人性化且能獲得歸屬感與認(rèn)同感的忠誠(chéng)度計(jì)劃，有著無比強(qiáng)大的吸引力。

　　海航酒店集團(tuán)旗下的高端品牌——唐拉雅秀酒店，受益于集團(tuán)會(huì)員制度禮悅會(huì)的積極影響，其邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI自今年6月以來實(shí)現(xiàn)了連續(xù)跨越提升(6月品牌指數(shù)180.03，類目排名17;7月排名第8，8月排名第5，最新9月排名達(dá)到第4)。指數(shù)的迅速突破，是唐拉雅秀酒店市場(chǎng)影響力、消費(fèi)者口碑與媒體正向曝光同時(shí)上升的最好印證。

　　而在誠(chéng)如禮悅會(huì)這樣的忠誠(chéng)度計(jì)劃的幫助下，相信未來中國(guó)酒店業(yè)中也必將涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀品牌，打造出屬于自己的顧客生態(tài)圈，共同推動(dòng)行業(yè)朝著更加完善的方向持續(xù)發(fā)展!