醫(yī)美老兵孫磊談：醫(yī)美行業(yè)新一輪洗牌和重生之門

這是一篇面向醫(yī)美行業(yè)投資人、經(jīng)營者、運營人的文章。馬上將迎來2022年，作為一名醫(yī)美經(jīng)營老兵，已經(jīng)帶團隊在醫(yī)療美容行業(yè)打拼很多年，也經(jīng)歷了醫(yī)美行業(yè)的幾次變革，可以說跌宕起伏生存下來，尤其是從2019年以來帶領(lǐng)隊伍風(fēng)雨掌舵感慨萬千，一直想應(yīng)該靜下來談?wù)勛约旱慕?jīng)營體會和策略心得，希望能和同業(yè)人碰撞一些思路，希望能為行業(yè)留下一些有價值的痕跡。

關(guān)于醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀

從客源入口的角度來看醫(yī)美行業(yè)近20年，已經(jīng)歷經(jīng)了私單走穴、門市診所坐商、美業(yè)轉(zhuǎn)診、刊物硬廣宣傳時代、百度搜索引擎時代、電商時代、自媒體時代、再到直播時代，一次次行業(yè)革新都是隨著社交科技的增長，而不斷洗刷著求美者的購買習(xí)慣的改變以及對醫(yī)美項目的認知。每一次更新都會使醫(yī)美行業(yè)發(fā)生洗牌，而最新一次洗牌節(jié)點，在2019年的時候已經(jīng)初見端倪，疫情來臨這兩年更加速了行業(yè)變革。

渠道醫(yī)美機構(gòu)，就不用多說了，最原始的帶客渠道和品項包裝，在越來越透明的網(wǎng)絡(luò)時代下，已經(jīng)處于裸奔狀態(tài)，這是真正潮水退去的時候，即便是高質(zhì)量的客人，也清晰知道醫(yī)美項目的透明價格，靠維護客情和套路鋪墊已經(jīng)難以產(chǎn)生離譜的大額消費了。加之各種政策對美業(yè)渠道醫(yī)托行為的監(jiān)管，渠道醫(yī)美機構(gòu)刨除美容院分成和自營團隊房租費用等已經(jīng)處于微利邊緣，可以說渠道機構(gòu)的經(jīng)營形式已經(jīng)處于行業(yè)尾聲。未來即便轉(zhuǎn)型新的形態(tài)，也可能只是一個借臺場地而已。“信息差”的錢已經(jīng)越來越難賺到。

公立醫(yī)美機構(gòu)，仍然處于上升階段，早些年大眾認為醫(yī)院是治病的地方，變美都會另辟蹊徑，這也給很多近十年來創(chuàng)業(yè)的整形醫(yī)生有了打造個人IP的生存空間，甚至很多細分項目的醫(yī)美機構(gòu)賺了一些年好錢。然而隨著大眾對醫(yī)美的認知普及，以及公立醫(yī)院也已經(jīng)意識到醫(yī)美的市場化需求，陸續(xù)加大整形科室和皮膚美容科室的建立，加之透明的價格，越來越多的求美者，會優(yōu)先選擇價格透明且有安全背書的公立醫(yī)院接受醫(yī)美治療。我比較熟悉的某老牌公立機構(gòu)醫(yī)美科室即便在疫情期間業(yè)績還保持的強勁增長，僅皮膚光電科在2021年還可以搞1個億左右流水。

關(guān)于直客醫(yī)美機構(gòu)，終于要說到直客醫(yī)美了，也是近幾年很多投資人或者渠道醫(yī)美老板來找我了解做渠道轉(zhuǎn)直客秘籍，其實沒有什么神秘武功，只是營銷引流方式和內(nèi)運營系統(tǒng)的搭建優(yōu)化而已。而且我現(xiàn)在要講，即便做直客醫(yī)美機構(gòu)，也處于一個薄利的階段?！爸笨歪t(yī)美，正在藥店化”，隨著監(jiān)管政策法令的逐步清晰，眾多醫(yī)美機構(gòu)可以合規(guī)銷售的藥品項目儀器都已經(jīng)很有限和透明化，客人就像去藥店購買感冒藥一樣，早已在多個廣告渠道了解999感冒顆粒，只是來找一家藥店來進門買藥而已。再多的咨詢壓單和美學(xué)設(shè)計都已經(jīng)沒有太多作用，在沒有信息差和認知差的階段，所有醫(yī)美機構(gòu)的武功都是一樣的。這時考驗的是藥品的質(zhì)量和療程療效。

隨著輕醫(yī)美的興起，不僅讓行業(yè)更透明，就連外科醫(yī)生也面臨難就業(yè)的窘境。我曾看過很多所謂行業(yè)專家寫的醫(yī)美現(xiàn)狀，是說醫(yī)美行業(yè)有大量外科醫(yī)生專業(yè)人才的缺口，什么高薪等等，我只能笑笑說這真的是“磚家”。請你打開自己各醫(yī)美企業(yè)的BOSS直聘和智聯(lián)招聘發(fā)布一條招聘醫(yī)生崗位試一下，就會發(fā)現(xiàn)大量主動投放簡歷的轟炸。起碼近幾年來看，外科整形醫(yī)生，在一二線城市已經(jīng)處于極為飽和的階段，會面臨客人少、薪酬低、競崗激烈的局面。這一方面源于人才飽和，另一方面也因為醫(yī)美機構(gòu)的手術(shù)量減少，獲取手術(shù)客人的到店成本較高，美容外科機構(gòu)已經(jīng)負擔(dān)不起全職醫(yī)生的對等薪酬。而對于沒有特色技術(shù)，一頭扎進私營醫(yī)美機構(gòu)的外科醫(yī)生而言，很難再有想像中的高收入，起碼職業(yè)生涯是相對渺茫的。

關(guān)于直客醫(yī)美的重生之門

當(dāng)然，在新政策新階段下，直客醫(yī)美機構(gòu)都回到了同一個起跑線上，也不代表沒有突圍之機。我要說的是醫(yī)美行業(yè)的利潤不再來自于不透明的信息差，利潤不再來自于違規(guī)藥品的差價，利潤不再來自于水貨儀器，或者過分包裝。

這幾年行業(yè)里比較有意思的笑話就是很多機構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營口號“硬著頭皮說自己要做高端”，現(xiàn)在我們在招聘職業(yè)經(jīng)理人的時候經(jīng)常會要求做高端經(jīng)營，然后便成了一群行業(yè)混子的求職入口，盲目提價，最后發(fā)現(xiàn)徒勞無功反而沒有了客源。其原因就是脫離市場形勢，天真地想找一群“信息封閉有錢而白癡”的消費者。這個難度就非常大了。真正的優(yōu)質(zhì)客人，是養(yǎng)出來的，優(yōu)質(zhì)利潤是通過一次次立竿見影的療效，取得客人信任之后的附加衍生項目。當(dāng)然這也是需要有一套優(yōu)質(zhì)客人的拓客、篩選和培養(yǎng)體系做支撐的。

治療效果將會成為一個醫(yī)美機構(gòu)的生命線?？土髁繉蔀橹笨歪t(yī)美的運轉(zhuǎn)保障，醫(yī)療特色的爆品項目將會成為利潤的來源。

打個比方說，我們每年可以給自己操盤下的機構(gòu)拓1000-2000個超皮秒的客人，很多機構(gòu)會以為用皮秒拓客升單，而我們實際的想法是有方向性的“種草”?？腿藖硐M的皮秒，但是她想買的并不真的是皮秒項目，其本質(zhì)是要買美白祛斑的效果。也就是說，我們從來沒在意過皮秒儀器本身的利潤，我們只關(guān)注這是一兩千的有美白需求的客人，我們要做什么聯(lián)合方案真正解決客人本質(zhì)的訴求，而不是直白地賣儀器項目。賣藥做種會把自己賣死。很多醫(yī)美機構(gòu)生存艱難的很大原因，就是同行在用同樣項目在做拓客的時候，去對標你還仰仗的利潤項目，價格和升單都不在一個層面，所以，不論如何做品項包裝，都是無濟于事的，背后的種草邏輯和療程策略才是核心競爭力。

先讓客人進門是關(guān)鍵，但要知道進我們店的客人也同樣去過其他機構(gòu)，那么PK的其實是留客能力和治療效果。

最近有很多業(yè)內(nèi)朋友咨詢過我醫(yī)美的路還要怎么走，我的理念還是集中在降維打擊和換維打擊。用一二線最激烈的武功去打二三線市場是有很大空間的。

關(guān)于換維呢，其實也是我們今年下班年就在深度研究和調(diào)整的方向。例如我們會在對醫(yī)美有轉(zhuǎn)診相關(guān)性的行業(yè)做投資運營，形成自己的流量閉環(huán)。我們會專門做律師行業(yè)的離婚財產(chǎn)糾紛，因為我們發(fā)現(xiàn)很多做美白抗衰、吸脂隆胸需求的客戶，大概率是剛剛結(jié)束或者正在進行的離婚財產(chǎn)分割的官司。這類人群甚至也是私密項目都是剛性需求。我們用醫(yī)美行業(yè)的拓客升單的武功，換維度輸入到法律行業(yè)，不僅可以把律師業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)起來，同樣還可以把醫(yī)美需求做植入變現(xiàn)。同樣的邏輯，我們接下來還會將資本和人力覆蓋到婚慶行業(yè)、旅游行業(yè)、珠寶行業(yè)、美業(yè)，甚至是寵物醫(yī)療等等。這也是一種自建資源池的理念。當(dāng)然這一切都是需要有核心的營銷運營團隊和質(zhì)量管理團隊做支撐，這也是我們一直能保持不敗，多年來持續(xù)走在行業(yè)前端的底氣。

關(guān)于團隊

說到團隊，我很慶幸在如此艱難的年度里，一直還有一群緊緊跟隨的精英伙伴同我披荊斬棘一路走來。人才，永遠是最寶貴的資產(chǎn)。做創(chuàng)業(yè)投資多年，不管我們涉獵什么產(chǎn)業(yè)，一直占我們很大精力的就是招人，搭建營銷和運營班子，招聘和培養(yǎng)是一直沒有停下來的事情。而且是重中之重，這也是為什么我們可以做到指哪打哪，因為我們擅長招聘。把招聘工作營銷化，所有的邀約面試已經(jīng)不再是高高在上的篩選人，而是遇到一個真正可培養(yǎng)的人才，我們要如何先營銷自己，吸納進來。近些年我一直把自己的定位都是“職業(yè)經(jīng)理人的技術(shù)教練”，不斷的招募人員，培養(yǎng)人才。我們始終告訴隊員，要做一個超過本崗位的自己，因為不久的將來會成為現(xiàn)在的上級。我現(xiàn)在賺的錢，就是你下一步要賺的錢。要不斷升級自己，突破舒適圈，放大個人格局。

關(guān)于財富

都說醫(yī)美行業(yè)是暴利，其實我們身在其中更有代表性說出真實行業(yè)情況吧。只能說在醫(yī)美行業(yè)里，如果個體足夠努力是可以解決短期財富需求的。但如果已經(jīng)付出了超乎過去所有時候的努力程度，但依然沒有過去做的好。這也許預(yù)示是行業(yè)平面在下降，或是某個環(huán)節(jié)的手段在落后。這讓我想起梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里面提到的點線面理論。當(dāng)你所處的一個面在下降傾斜的時候，你可能會比過去更加努力向上攀爬，但整體依然會跟著斜面在下降。提這些不是渲染醫(yī)美行業(yè)低迷負面，反而隨著需求和認知的普及，醫(yī)美市場會越來越大，競爭也會更加激烈，風(fēng)雨欲來，大家做好乘風(fēng)破浪的準備了么。

賺錢永遠不是一件懶惰的事情，越是覺得好賺的錢，越要最好放棄的準備，貪戀固守只會讓自己過去拿到手的一一吐出來。所以當(dāng)感覺舒服的時候，可能就是在下降的邊緣，至始至終我們都在研究怎樣升級自己，要強迫自己在新的認知范圍里賺錢，而絕不靠過去積累和名譽賺取割韭菜的錢。

最后說一下內(nèi)在感受，我們從來不知道什么叫安逸，只有如履薄冰才是最好的感覺。因為我們一直在路上。

篇幅有限，僅以此文冰山一角闡述醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士的感受。希望能給或是處于迷?；蚴浅錆M干勁兒同業(yè)人們一些思路和靈感。

孫磊，80后牡丹江人，工商管理學(xué)碩士學(xué)歷。營銷策劃人，80后投資運營人，職業(yè)經(jīng)理人技術(shù)教練。于2007年創(chuàng)業(yè)起家，涉獵多領(lǐng)域營銷和經(jīng)營，覆蓋醫(yī)療、法律、科技、傳媒、農(nóng)業(yè)等行業(yè)。

助理vx（ 1 3 4 3 9 7 8 9 0 9 6 ）