兩周前，在“2015年度酒店業(yè)最具影響力品牌頒獎(jiǎng)盛典”上，詩(shī)莉莉PK掉其它三家資深品牌，拿下“2015年度最佳營(yíng)銷品牌”大獎(jiǎng)，被業(yè)內(nèi)和媒體稱為黑馬。

　　可是詩(shī)莉莉不認(rèn)可黑馬這個(gè)稱呼?！昂隈R”的潛臺(tái)詞是“本來(lái)不夠格”，但在他們看來(lái)，如今的成績(jī)都是理所應(yīng)當(dāng)，實(shí)至名歸。

　　這個(gè)成立于2013年的酒店品牌，在不到3年的時(shí)間里異軍突起，由一支90后組成的團(tuán)隊(duì)，不聲不響地，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)酒店業(yè)中生生殺出一條血路，不得不讓人好奇：詩(shī)莉莉是誰(shuí)，他們?cè)趺醋龅降?

　　第一課：比賽

　　我不拿獎(jiǎng)，誰(shuí)還能拿?

　　拿獎(jiǎng)這件事，至今仍然為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，可是對(duì)詩(shī)莉莉來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是個(gè)“我不拿獎(jiǎng)，誰(shuí)拿”的問(wèn)題，頗有舍我其誰(shuí)的霸氣。

　　詩(shī)莉莉很多策劃都是神來(lái)之筆，讓人誤以為是一拍腦袋的靈光乍現(xiàn)，沒(méi)法復(fù)制。

　　比如讓他們拿下大獎(jiǎng)的那場(chǎng)融資發(fā)布會(huì)，就是在發(fā)布會(huì)頭一晚，突然推翻之前的全部方案，決定把發(fā)布會(huì)做成一個(gè)婚禮現(xiàn)場(chǎng)的形式。從冒出想法，到最終呈現(xiàn)，只用了一晚上的時(shí)間。

　　第二天，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鮮花盛開(kāi)，錦緞密布，每一個(gè)與會(huì)者都成了婚宴賓客，一進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)收到一份裝著鮮花和巧克力的伴手禮。而一對(duì)新人，就是投資人和品牌創(chuàng)始人，簽約儀式變成了新人的結(jié)合。甚至品牌創(chuàng)始人的吻，也被設(shè)計(jì)成了拍賣環(huán)節(jié)，創(chuàng)意十足。

　　不得不說(shuō)，這是個(gè)很高招的創(chuàng)意。詩(shī)莉莉的品牌定位是“泛蜜月”，就是說(shuō)，不光新婚夫婦有權(quán)度蜜月，任何向往和追求浪漫的人都能在這里享受蜜月的感覺(jué)。而把融資發(fā)布會(huì)做成婚禮現(xiàn)場(chǎng)，把所有參會(huì)者拉進(jìn)詩(shī)莉莉營(yíng)造的浪漫氣氛里，不僅跟品牌定位高度契合，也將抽象的品牌概念具體到場(chǎng)景里，更直接地傳達(dá)詩(shī)莉莉的品牌理念。

　　而在不到24小時(shí)時(shí)間里，要準(zhǔn)備物料，要聯(lián)系各方供應(yīng)商采購(gòu)，其中各個(gè)環(huán)節(jié)需要的配合協(xié)調(diào)之復(fù)雜繁瑣，其執(zhí)行力之高效是可以想見(jiàn)的。

　　第二課：傳播

　　設(shè)置話題，制造談資

　　這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，看似突然，全靠靈感，其實(shí)跟其他創(chuàng)意策劃一樣，內(nèi)核和思路都有章可循。

　　針對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，詩(shī)莉莉進(jìn)行進(jìn)行了一系列話題設(shè)置。有了話題和談資，才有傳播的可能性。

　　詩(shī)莉莉的團(tuán)隊(duì)設(shè)定的話題包括婚禮、三千萬(wàn)、90后、情懷、浪漫等等。每一個(gè)話題都能獨(dú)立成章，連接起來(lái)又是一個(gè)完整的故事：詩(shī)莉莉簽訂婚約，收取對(duì)方聘金高達(dá)3000萬(wàn);融資3000萬(wàn)，90后成功打造上億的客棧品牌;詩(shī)莉莉獲取三千萬(wàn)，有實(shí)力才敢談情懷。在標(biāo)題里面就設(shè)定一些具有話題的詞語(yǔ)，引發(fā)媒體或是同行主動(dòng)傳播這個(gè)事件。

　　消息爆出之后，團(tuán)隊(duì)安排了三輪傳播，首先是主動(dòng)放出消息，酒店業(yè)以及同行投資界的大號(hào)媒體形成傳播消息的網(wǎng)絡(luò)，接下來(lái)的第二輪才是詩(shī)莉莉的解讀，為什么這樣新生代的品牌，或者是創(chuàng)新的品牌定位能夠這樣快速崛起?站在行業(yè)的背景下去解讀，最后是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事。整個(gè)事件持續(xù)一個(gè)月，共計(jì)超過(guò)30家媒體去報(bào)道這個(gè)事情，直接輻射也超過(guò)五萬(wàn)人群。

　　第三課：品牌

　　以愛(ài)之名，撩動(dòng)情感

　　現(xiàn)在，讓我們回到最初的那個(gè)問(wèn)題。詩(shī)莉莉是誰(shuí)?是品牌創(chuàng)始人的名字?是紀(jì)念一個(gè)人?都不是。從品牌的角度，詩(shī)莉莉三個(gè)字，是一個(gè)聯(lián)想，營(yíng)造一個(gè)情境，講述一個(gè)故事。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)就是，詩(shī)莉莉希望她的客人，看到這個(gè)名字的時(shí)候，不會(huì)首先想到是個(gè)酒店，而是一個(gè)真實(shí)的，具體的，可以親近的人。她有自己的個(gè)性——一個(gè)追求浪漫和生活品質(zhì)的人;她是個(gè)有故事的“女同學(xué)”，你會(huì)情不自禁想要打聽(tīng)她的消息。

　　在今天，言必稱情感營(yíng)銷的酒店業(yè)，詩(shī)莉莉光是一個(gè)名字，已經(jīng)贏在了起跑線上了。

　　她現(xiàn)在要做的，是把詩(shī)莉莉這個(gè)故事講得更動(dòng)人，更豐滿，讓每家店都有自己的故事，讓客人都能聯(lián)想出一個(gè)自己的故事。而故事，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵，有了故事就有了情感，有了情感就有了用戶粘性。

　　具體怎么做呢?詩(shī)莉莉的品牌負(fù)責(zé)人打了個(gè)通俗的比方，他認(rèn)為，品牌在做傳播的時(shí)候就像“撩妹”，什么樣的人撩妹容易成功呢?或者什么樣的品牌容易成功?撩妹容易成功的人有三點(diǎn)：第一，有外表。因?yàn)榇蠹液芏嗳硕际峭饷矃f(xié)會(huì)，外表決定了別人想不想了解你的內(nèi)在。第二，有內(nèi)涵。有內(nèi)涵才能決定別人想不想和你長(zhǎng)久地相處。第三，懂技巧，沒(méi)有技巧，有外表、有內(nèi)涵也撩不到妹。你的受眾也不能理解你，也不能很好地對(duì)你有一個(gè)認(rèn)可。

　　第四課：營(yíng)銷

　　打通產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造情境

　　詩(shī)莉莉說(shuō)，他們不想只是做個(gè)酒店而已，她要提供的不止是一個(gè)房間，而是運(yùn)作一個(gè)場(chǎng)景，希望置身在詩(shī)莉莉酒店之中的人都在場(chǎng)景之中，能夠感受到一種蜜月的氛圍或者是浪漫的色彩。她的野心是打通“浪漫”這個(gè)詞的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　怎么理解呢?舉個(gè)例子，比如，你進(jìn)入詩(shī)莉莉的酒店，不僅酒店本身布置得甜蜜夢(mèng)幻，宛若婚禮，她還會(huì)針對(duì)每個(gè)客人的不同要求——諸如訂婚，表白——特別訂制不同的情境。

　　這其中值得一提的，是詩(shī)莉莉的“不二房”。在一次客人特別訂制的表白活動(dòng)大獲成功之后，詩(shī)莉莉的團(tuán)隊(duì)突發(fā)靈感，在每家酒店都做了一間獨(dú)一無(wú)二的“不二房”：每個(gè)酒店只此一間，針對(duì)入住的情侶進(jìn)行特別布置。象征愛(ài)情的唯一和珍貴。一經(jīng)推出就擊中追求極致和獨(dú)特的情侶們。

　　你來(lái)度假，除了住宿，當(dāng)然還有旅行。那么怎么制定線路，怎么尋找靠譜的旅游服務(wù)從而讓客人度假的體驗(yàn)得到保證?

　　為此，詩(shī)莉莉挑選優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)伙伴入駐，為客人提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。除此而外，詩(shī)莉莉還提供旅拍，讓客人的夢(mèng)幻假期有專業(yè)的影像記錄，拍美美照片發(fā)個(gè)朋友圈;來(lái)詩(shī)莉莉度假，甚至婚戒都能通過(guò)酒店來(lái)定制。

　　這哪里是個(gè)酒店?這是一個(gè)提供全方位立體服務(wù)的平臺(tái)。

　　第五課：計(jì)劃

　　升級(jí)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌

　　4月，詩(shī)莉莉成功拿到3000萬(wàn)人民幣融資。用詩(shī)莉莉團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，這基本上也是水到渠成的事。因?yàn)閿U(kuò)張到一定程度，自然需要引入資金。而對(duì)投資人而言，他會(huì)看你擴(kuò)張的速度，看你對(duì)市場(chǎng)的占有程度，只要你讓他成功看到，“不投資的話，他怕錯(cuò)過(guò)一個(gè)奇跡。”

　　而這3000萬(wàn)，按照計(jì)劃，主要用來(lái)升級(jí)客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌。詩(shī)莉莉?qū)⒃?017年，開(kāi)出40家精品店。今年底，要完成20家。

　　詩(shī)莉莉酒店的選址，主要集中在在風(fēng)景優(yōu)美，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的景區(qū)。通常，詩(shī)莉莉坐落的地方多半是河邊，湖邊，海邊。

　　美景——是詩(shī)莉莉品質(zhì)的第一保障。

　　這其中又以云南和廣西為重。按照品牌負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，要集中力量占領(lǐng)這兩個(gè)旅游大省的高端精品酒店市場(chǎng)。形成以大西南片區(qū)格局的品牌布局。

　　僅瀘沽湖一地，詩(shī)莉莉就要開(kāi)出4家店。每家店都有自己主題和裝修風(fēng)格，在麗江通往瀘沽湖的快速路打通之前，提前布局，搶占云南最為優(yōu)質(zhì)的資源。

　　這么看，這個(gè)年輕有個(gè)性的品牌，開(kāi)局不錯(cuò)。講了個(gè)好故事，抓準(zhǔn)了用戶的需求，穩(wěn)扎穩(wěn)打地貫徹每一個(gè)好想法，然后他們有了錢(qián)，以愛(ài)之名，進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　下一次，我們?cè)僬劦竭@個(gè)女同學(xué)，又會(huì)講出一個(gè)怎樣的故事?

　　快問(wèn)快答

　　Q：聽(tīng)說(shuō)你們團(tuán)隊(duì)以90后為主，這樣的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)是什么?

　　A：這個(gè)以90后為主的團(tuán)隊(duì)，最大的特點(diǎn)是活躍，有個(gè)性，有創(chuàng)意，成長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我想就算是第一次認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的人，也能感知到品牌背后有一群善于表達(dá)的年輕人。

　　Q：管理這么一支年輕化的團(tuán)隊(duì)，挑戰(zhàn)在哪里?

　　A：挑戰(zhàn)也在于每個(gè)人都太有個(gè)性，太有想法，沒(méi)辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。那么在員工管理上，我們也就索性放棄標(biāo)準(zhǔn)化，投入精力研究員工的個(gè)性，尊重每個(gè)員工的個(gè)性，激發(fā)不同的潛能，從而進(jìn)行差異化管理。這可能要花更多的時(shí)間，但好處也是顯而易見(jiàn)，就是這個(gè)品牌從骨子里就變得更有人情味，更有個(gè)性特點(diǎn)，而不是浮于表面的口號(hào)。

　　Q：這支年輕的隊(duì)伍為詩(shī)莉莉貢獻(xiàn)了什么?有沒(méi)有具體案例跟我們分享一下。

　　A：就比如詩(shī)莉莉這個(gè)名字吧。很多人都在問(wèn)，這是不是創(chuàng)始人的前女友的名字，我就不告訴你們是不是真的。重點(diǎn)是，她能讓人產(chǎn)生浪漫的擬人化的聯(lián)想。這種創(chuàng)想，還真只有我們90后才有。

　　Q：能不能給我們年輕的客棧創(chuàng)業(yè)者，一些詩(shī)莉莉才有的好建議?

　　A：詩(shī)莉莉的品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)，客棧行業(yè)，屁股決定腦袋。誰(shuí)搶占市場(chǎng)資源的速度最快，誰(shuí)就能做到第一。所以盡管我們很年輕，但是我們?cè)诙潭虝r(shí)間里，忙著搶占資源，迅速擴(kuò)張，讓別的品牌無(wú)法再進(jìn)入我們的領(lǐng)地。