? ? ? ? 小米的冬天提前來(lái)了!距離寒冬還有兩個(gè)月，我們已經(jīng)能夠從數(shù)據(jù)上讀出這股寒意，三季度小米手機(jī)出貨量?jī)H為1850萬(wàn)，同比下滑8％，相比之下強(qiáng)勁對(duì)手華為三季度銷(xiāo)量猛沖至2740萬(wàn)，增長(zhǎng)速度81%，讓小米給自己找行業(yè)遇冷理由的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。?

? ? ? ?這是小米公司五年來(lái)遭遇的最大挫敗，上一年它還炙手可熱，橫掃國(guó)內(nèi)廠商，連三星都怕它三分，現(xiàn)在所有的數(shù)據(jù)都在拋棄它，讓小米頓生涼意。截至第三季度今年小米智能手機(jī)銷(xiāo)量剛剛超過(guò)5300萬(wàn)，年內(nèi)突破8000萬(wàn)基本無(wú)望，這樣雷軍年初制定的8000萬(wàn)－1億的目標(biāo)基本落空。而此時(shí)華為與小米的份額差距已經(jīng)增至1.5倍，分析師稱(chēng)華為手機(jī)年底銷(xiāo)量很可能夠觸及1.1億。

小米過(guò)冬：殺死你的不是溫度是自己

???失落寶座的小米所面臨的困境不僅僅是華為強(qiáng)勁的沖擊，被粉絲營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)思維包裹的產(chǎn)品價(jià)值也開(kāi)始發(fā)生動(dòng)搖。超高性價(jià)比和發(fā)燒概念失勢(shì)之后，“新國(guó)貨”這道光環(huán)并沒(méi)有讓小米重新變的熠熠生輝，相反遭致更多嘲諷，顯然小米這套概念炒作手段已然失效，尤其在今年小米轉(zhuǎn)型的緊要關(guān)頭變的開(kāi)始失控。

????失控的背后往往是運(yùn)作機(jī)制的失效，首先崩塌的是小米在低價(jià)策略上的操控，當(dāng)年小米憑借低價(jià)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)完成了彎道超車(chē)的第一步，讓這個(gè)品牌嘗到了甜頭，但也為后期的高端轉(zhuǎn)型埋下了禍根。

???早在2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量就已經(jīng)凸顯頹勢(shì)，但智能手機(jī)價(jià)格結(jié)構(gòu)也開(kāi)始出現(xiàn)調(diào)整，2000元－3000元和3000元+手機(jī)需求出現(xiàn)上揚(yáng)。第四季度的用戶調(diào)查也表明價(jià)格已經(jīng)不在決定用戶購(gòu)買(mǎi)選擇，整體審美趨向高端市場(chǎng)，然而當(dāng)年狂熱的粉絲想要換手機(jī)時(shí)，小米卻沒(méi)有一款2000元＋的手機(jī)拿得出手。

???同時(shí)過(guò)度貼近年輕人和性價(jià)比的小米被狠狠貼上“屌絲”的標(biāo)簽，當(dāng)小米試圖通過(guò)小米Note提升品牌溢價(jià)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)連續(xù)八次發(fā)布會(huì)都沒(méi)能讓小米撕下這一標(biāo)簽。銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳甚至逼迫小米Note退守2000元內(nèi)市場(chǎng)，小米的高端身份不被認(rèn)同，不得不說(shuō)是一次徹徹底底的失敗。

????更為嚴(yán)重的是這種失控的局面已經(jīng)影響到小米4占據(jù)的1999元市場(chǎng)，當(dāng)這個(gè)段位有越來(lái)越多同樣質(zhì)量甚至高質(zhì)量產(chǎn)品入局時(shí)，粉絲們也開(kāi)始拋棄小米。不少人在選擇1999價(jià)位的手機(jī)時(shí)，一加、榮耀、魅族甚至錘子的考慮順位都比小米靠前，甚至直接排除小米，短短一年由攻變守，未來(lái)攻勢(shì)會(huì)更加激烈。

????品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同在千元機(jī)市場(chǎng)感受更為強(qiáng)烈，所以為了彌補(bǔ)高端市場(chǎng)銷(xiāo)量上的空缺，小米推出了大量的低端機(jī)型。這對(duì)于品牌價(jià)值的提升無(wú)異于飲鴆止渴。同時(shí)也不可避免加深大家對(duì)小米廉價(jià)機(jī)的印象，尤其是紅米Note2的“屏幕門(mén)”之后，連粉絲都救不了它。

????與此同時(shí)當(dāng)這個(gè)“價(jià)格屠夫”大刀伸向其他生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，所過(guò)之處往往哀鴻遍野，小米試圖復(fù)制手機(jī)行業(yè)的價(jià)格手段殺入其他領(lǐng)域時(shí)，卻忘了相比手機(jī)這些生態(tài)系統(tǒng)往往更加脆弱，其他廠商接受不了價(jià)格選擇退出時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有我無(wú)他的生態(tài)系統(tǒng)極易崩塌，又為小米生態(tài)鏈埋下禍根。

?????價(jià)格屠夫的失效，粉絲營(yíng)銷(xiāo)的后勁無(wú)力以及轉(zhuǎn)型失效僅僅是銷(xiāo)量滑坡后小米問(wèn)題暴露的局部，海外市場(chǎng)專(zhuān)利壁壘的阻隔，線下渠道的乏力甚至出現(xiàn)被新興價(jià)格屠夫裹挾狀況都在發(fā)酵。小米的冬天已經(jīng)開(kāi)始了，卻不會(huì)很快結(jié)束，殺死自己的往往不是寒冷的氣溫，很可能是顫顫巍巍舉起的那把價(jià)格大刀。