2007年8月，定位之父、里斯伙伴全球主席艾?里斯先生在中國正式發(fā)布了《品類戰(zhàn)略：中國企業(yè)如何創(chuàng)品牌》的報告，結(jié)合中國企業(yè)實情，系統(tǒng)介紹了其所創(chuàng)建的代表定位理論體系發(fā)展巔峰的戰(zhàn)略方法——品類戰(zhàn)略。報告發(fā)布之后，引起了中國企業(yè)界、學(xué)界和政府部門的廣泛關(guān)注與熱烈反響。8年前的2012年1月，泛家居行業(yè)非著名策劃人吳國棟先生在中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表一篇題為《“冰川時代”地板王國或?qū)⑴d起品類戰(zhàn)爭》的行業(yè)文章，首次在文中預(yù)言了地板地暖品類的競爭趨向。但由于當時地暖地板還不是地板行業(yè)市場的主流競爭品類，地暖地板品類的競爭機會并未引起行業(yè)普遍重視。

1、地暖品類成必爭之地

近年來，在消費升級外部催化與產(chǎn)業(yè)升級內(nèi)部需求的雙重作用下，地采暖用實木地板深受用戶喜愛，品類飛速發(fā)展；地暖品類已經(jīng)成為中國地板行業(yè)最為鮮明的升級方向。2017年4月19日，久盛地板發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，以全新的視覺形象亮相；同時宣告久盛品牌升級戰(zhàn)役正式打響。自2017年開始，久盛地板將全面聚焦實木地暖地板品類發(fā)展。為了配合地暖品類推廣，久盛邀請著名設(shè)計師黃志達先生擔任首席產(chǎn)品官，并致力于普及實木地暖地板知識；同時還應(yīng)用新媒體手段加強與地板消費者的溝通與互動。而其在招商宣傳方面更是打出“品類風(fēng)口，財富高地”的口號，直擊地暖市場。至此，地暖品類開始成為品牌主打，地板行業(yè)地暖品類戰(zhàn)略逐漸清晰。

2018年2月，《地采暖用實木地板技術(shù)要求》即地暖實木地板國家標準正式頒布。2018年4月16日，“首屆地采暖用實木地板品類大會”在浙江湖州召開。天格地板聯(lián)合三大行業(yè)協(xié)會為品類正名，號召將“地采暖用實木地板”的標準簡稱“地暖實木地板”作為品類規(guī)范商用名稱。2018年9月12日，中國地暖實木地板行業(yè)首部正式出版的消費類指導(dǎo)工具書——《中國地暖實木地板消費指南》在國家林業(yè)與草原局舉行了隆重的首發(fā)儀式。至此，以久盛、天格、柏爾、康輝、燕泥、諾高等品牌組成的地暖品類主推陣營開始形成，大自然、圣象等地板頭部品牌的地暖品類也開始強勢跟進。在中華地板網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站中地暖品牌館儼然成為最矚目的一個版塊，地暖品類的推廣已經(jīng)成為行業(yè)競爭的兵家必爭地盤。

2、新品類將決定行業(yè)未來格局

幾乎每個品牌的成功首先都是品類的成功。在地板行業(yè)，圣象的強化地板品類、大自然的實木地板品類、生活家的巴洛克仿古地板品類乃至富得利的橡木地板品類等，無不是通過品類聚焦，將品類心智做到極致，方才獲得市場的成功。

當下地板行業(yè)發(fā)展似乎進入一個品類瓶頸期。原來靠一個品類做大的品牌，在上市資本以及電商、新零售、整裝等風(fēng)口趨勢擾攘之下，紛紛開始涉足多品類甚至進軍大家居，品牌心智資源被嚴重攤薄，而品牌推廣又無法聚焦新晉品類?？墒且朐诮裉斓牡匕迨袌鋈〉贸晒Γ紫缺仨毸伎嫉倪€是品類，其次才是品牌。品牌價值在書面上的比拼無法取代品類定位在心智上的占位。然而，品類戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神。地板企業(yè)的經(jīng)營要擺脫今天普遍依靠生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品、低價競爭的模式，最具成效的方法就是實施品類戰(zhàn)略，開創(chuàng)新品類。雖然地暖品類已經(jīng)日趨成熟，但全力投入開拓這個品類，并成為第一，需要企業(yè)家的直覺和勇氣。

品牌競爭的實質(zhì)是品類競爭。在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)上是更注重駕駛樂趣的汽車與豪華舒適的汽車之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質(zhì)上是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；而蘋果與諾基亞的競爭并不是操作系統(tǒng)的競爭，而是智能手機與機械手機的競爭。放眼今天的國內(nèi)企業(yè)界，真正值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣并非那些體量龐大、產(chǎn)品線超級豐富的企業(yè)，如海爾、聯(lián)想、美的等，而是那些致力于品類創(chuàng)新和主導(dǎo)品類發(fā)展的企業(yè)，如家電領(lǐng)域的格力、汽車領(lǐng)域的長城、堅果零食領(lǐng)域的三只松鼠、白酒領(lǐng)域的江小白等。在地板行業(yè)發(fā)展初期，曾經(jīng)有不少的成功品類發(fā)展案例，正是這些案例推動了地板行業(yè)的快速發(fā)展。而未來，新品類仍將決定地板行業(yè)的格局。地板行業(yè)的未來并不必然屬于大品牌，而必然屬于新品類。

3、品類戰(zhàn)略重在心智經(jīng)營與科技創(chuàng)新

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：“即使我的企業(yè)一夜之間被燒光，只要可口可樂品牌還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)?！边@樣的話，造成了一種品牌萬能的假象；而其實背后真正起作用的是可樂這個品類的強勁發(fā)展。品類戰(zhàn)略之所以有如此強大的功能，在于其心智經(jīng)營與科技創(chuàng)新給品牌營銷帶來的巨大推動力。

首先：定位理論指出：“要想在這個傳播過度、信息爆炸的社會中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。簡單來說，定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同”，在消費者心智中確立想要的“位置”，使得這個位置的心智內(nèi)容可以驅(qū)動消費者的購買行為，這是定位思想的本質(zhì)所在。地暖地板品牌在推廣地暖地板的同時，關(guān)鍵要在消費者心智中占據(jù)地暖專家這樣的形象資源，獲得與消費者進行相關(guān)溝通的機會，并通過不斷的市場擴張積累更多真實的產(chǎn)品體驗和口碑評價，建立地暖品類心智模式，并最終構(gòu)筑品牌的品類心智資源、占據(jù)心智份額。

其次：開創(chuàng)一個新品類最直接的方式就是科技創(chuàng)新。在地暖品類的科技創(chuàng)新方面，目前大自然地暖地板推出了低壓地暖芯和壓干法地暖，主推“雙穩(wěn)定抗變形”技術(shù)；久盛地暖推出了“三元反鎖扣“、”衡芯應(yīng)力槽”、“微波分子震蕩”以及“榫卯靜音覆膜”等技術(shù)和工藝；而天格地板則推出了“虎口榫鎖扣”、”六面全防涂飾”、“水分縝密控制”以及“高效靜音消聲”等技術(shù)。燕泥地板則一直升級著其獨有的“微炭化科技”。雖然在地板行業(yè)要推出革命性的技術(shù)難度非常的大，但我們相信，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，地暖地板品類將獲得更長足的發(fā)展。