數(shù)據(jù)顯示,海外品牌對國內保健品市場的沖擊不斷加劇,2017年國內保健食品有80%的市場規(guī)模被進口品牌瓜分1,盡管本土巨頭通過資本收購的方式穩(wěn)住了局面,卻仍然無法避免與海外品牌正面交鋒。

近日,一場毫無征兆的輿論風波將一款進入中國市場不足半年的次世代產(chǎn)品推上了風口浪尖。雖然相關的種種謠言迄今已均獲澄清,但其中暴露出的大量攻擊細節(jié)卻表明,本土企業(yè)與海外保健品牌貼身肉搏的苦戰(zhàn)時期或許才剛剛開始。

哈佛“生命分子”席卷中國市場,20年老牌企業(yè)入華遭伏擊

2019春節(jié)前夕,有媒體爆料稱,國內電商平臺上一種名為Reinvirator(中譯:瑞維拓)的NMN(煙酰胺單核苷酸)補充劑毫無征兆的突然被下架,同時有關于該品牌的負面謠言在網(wǎng)絡上被大量異常傳播。各種跡象表明,這是一場有預謀的、針對進口品牌的標志性商業(yè)公關操作。

調查顯示,本次聲稱遭遇攻擊的是美國最知名的NMN補充劑廠商Herbalmax,該品牌于1999年創(chuàng)立至今,在美國高端消費人群中口碑卓著。公司最新產(chǎn)品Reinvirator作為廣受矚目的次世代膳食補充劑,主要成分NMN更是經(jīng)哈佛醫(yī)學院大衛(wèi)辛克萊爾實驗室和華盛頓大學今井真一郎實驗室分別證實可顯著延長哺乳動物壽命,其逆轉衰老效用的主要發(fā)現(xiàn)大衛(wèi)辛克萊爾更因此被時代雜志評為 “全球最有影響力的100人” 。

據(jù)了解,Reinvirator自2018年被京東引入中國市場后,迅速憑借產(chǎn)品的巨大技術優(yōu)勢和良好的口碑在同質化嚴重的國內市場異軍突起。外界猜測,正是Reinvirator相對于國內市場明顯超前的市場定位,引發(fā)了本土保健品企業(yè)的忌憚和狙擊——盡管多家媒體和平臺隨后證實相關傳聞均系造謠并全面恢復上架,但網(wǎng)絡上的謠言還是對Herbalmax的品牌形象產(chǎn)生了較大的負面影響。

網(wǎng)黑“731計劃”重出江湖 本土大廠疑似身涉其中

作為美國膳食補充劑行業(yè)一家有著20年歷史的老牌企業(yè),Herbalmax對這場突如其來的莫名攻擊表現(xiàn)得十分無奈。2月28日,該公司通過官方微博正式發(fā)表聲明2,詳細記述了其遭遇網(wǎng)絡輿論攻擊的始末過程,其中披露的大量細節(jié)顯示,這是一次精心策劃的、有著明確手法和動機的攻擊事件,并疑似有國內一線保健品大廠牽涉其中。

首先,在攻擊手法方面,其幕后操盤手首先通過網(wǎng)紅視頻和黑稿創(chuàng)造輿論熱點,再借助小號轉發(fā)、論壇水軍傳謠擴散的攻擊方式,與2010年伊利遭遇的被奉為國內黑公關鼻祖的“731計劃”手法如出一轍,顯示本次攻擊高度效仿了此前的行業(yè)案例,是一次系統(tǒng)化、專業(yè)化、有預謀的使用黑公關手段的商業(yè)輿論操作。

此外,對比知名危機公關機構“贏客互動”提供的黑公關典型特征,本次Herbalmax遭遇的攻擊細節(jié),包括憑空臆想攻擊經(jīng)營處所、生拉硬套價格差異、組織大量ID進入Herbalmax店鋪謾罵攻擊等,也與黑公關的行為特征高度匹配;同時在負面消息的傳播渠道方面,也完全符合黑公關以自媒體、小型網(wǎng)站、博客論壇為典型傳播渠道的相關特征,其中部分渠道甚至只顯示標題,閱讀體驗極差、炒作意味尤為明顯。

其次,在攻擊動機方面,據(jù)信大概率與國內保健品企業(yè)對NMN這一次世代抗老產(chǎn)品市場制高點的爭奪有關——有消息稱,就在Herbalmax停售期間,兩家本土保健品大廠同時被傳出匆忙啟動了瑞維拓仿制品的上市進程,其中廣東一家保健品巨頭更被大量網(wǎng)友指稱為此番攻擊的始作俑者,巧合程度之高著實耐人尋味。

不僅如此,在受害企業(yè)Herbalmax聲明下的留言中,也有網(wǎng)友懷疑攻擊策動者或為“中國最大的保健品廠商”,亦與前述廣東保健品廠高度吻合。無論如何,考慮到保健品行業(yè)此前從未曝出類似針對海外品牌的惡性事件,可以認為近年來海外生物技術企業(yè)的入華極大壓縮了本土企業(yè)的利潤空間,行業(yè)已經(jīng)陷入整體焦慮,未來擦槍走火的正面交鋒事件只會越來越多。

“師夷長技以制夷” 民族健企任重道遠

國內的保健品行業(yè)起步于改革開放初期,從最初的滋補類保健品,發(fā)展到今天膳食補充劑占據(jù)半壁江山、海外保健品獨領風騷的市場格局,本土企業(yè)無時無刻不在想盡辦法去適應新的市場環(huán)境;然而,如果單純的認為依靠收購國外品牌就能守住腳下的市場,仍然是過分樂觀了。事實上,保健品行業(yè)此前傳出的多個天價收購案,無一不是停留在“師夷長技”的階段,想要真正實現(xiàn)“以制夷”的目標仍然任重道遠。

以NMN為例,由于其原料成本驚人、成品配方需多年研究積累,絕非一朝一夕通過完成供應鏈整合就能簡單占領市場。行業(yè)人士認為,Herbalmax經(jīng)過多年與美國科研機構聯(lián)合開發(fā)NMN的成果轉化,早已完成相關技術的革新與積累,進入到產(chǎn)品細節(jié)打磨的階段,國內仿制品想在短時間內達到瑞維拓同一水準絕非易事。

因此,無論Herbalmax和瑞維拓在中國市場能否完全擺脫本土企業(yè)的圍追堵截,無論行業(yè)內今天已經(jīng)呼之欲出的“NMN新品”最終會穿上哪國假洋品牌的馬甲,這一品類的追隨者們都會發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品力的差距在相當長的時期內都會一直存在,想方設法高價競購的海外品牌只能縮短他們與行業(yè)領軍者的距離,能否在NMN這一次世代膳食補充劑領域搶回主場,實在是一個太大的未知數(shù)。

1:《進口保健品市場增加,高新技術加劇競爭》——圖表3:《2017年全年保健食品銷售額產(chǎn)地分布》http://news.zhixiaoren.com/20181015/74609.html

2:《Herbalmax針對中國某保健品企業(yè)請黑公關瘋狂造謠抹黑的聲明》https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404344617733647931

3:《網(wǎng)絡負面越刪越多,你可能被黑公關盯上了!》https://www.qseeking.com/news/34.html