從資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為物聯(lián)網(wǎng)時代引領(lǐng)的生態(tài)型企業(yè)；從追隨模仿，到問鼎世界頂級名牌?！昂枴钡钠髽I(yè)成長和品牌崛起的歷史，是一部經(jīng)典，也是一部傳奇。

近日，海爾正式入選新華社民族品牌工程，成為新華社民族品牌工程大家庭中的新成員，同時雙方還將共同發(fā)起成立國內(nèi)首個“生態(tài)品牌研究中心”。海爾提出，未來將致力于構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)先生態(tài)品牌。對此，記者對海爾集團董事局副主席、總裁周云杰進行了專訪。

品牌嬗變：從產(chǎn)品、平臺到生態(tài)

創(chuàng)立于1984年的海爾集團，是全球大型家電第一品牌。2017年，海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額2419億元，全球利稅總額首次突破300億。目前，海爾在全球擁有10大研發(fā)中心、24個工業(yè)園、108個制造工廠、66個營銷中心。

在周云杰看來，傳統(tǒng)時代的品牌是產(chǎn)品品牌，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌是平臺品牌，而在物聯(lián)網(wǎng)時代，中國則要創(chuàng)造出更多的生態(tài)品牌。具體來說，傳統(tǒng)時代的品牌實際就是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌依托的是產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷體系的構(gòu)建。在當(dāng)年海外名牌代工成為中國企業(yè)出海的主流舉措時，海爾集團卻“迎難而上”、另辟蹊徑，堅持做全球范圍內(nèi)的自有品牌——“海爾”，沒有一臺代工的產(chǎn)品。盡管當(dāng)時既面臨增速的壓力也遭到國內(nèi)外諸多質(zhì)疑，但海爾是一個有情懷、有夢想的企業(yè)，經(jīng)過十多年的堅持，“海爾”終于創(chuàng)成了世界品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時代是平臺品牌的競爭。以電商為例，誰的平臺大，誰就能為用戶提供更多的消費選擇。海爾從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺，致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

而物聯(lián)網(wǎng)時代則應(yīng)該是生態(tài)品牌的時代，品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)構(gòu)建的競爭上。海爾在全球范圍內(nèi)第一個提出了構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌，物聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求將更富個性化，所有的數(shù)字技術(shù)都應(yīng)該為用戶個性化體驗服務(wù)。

周云杰介紹，圍繞用戶最佳體驗，海爾建立了不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng)，一個并聯(lián)的多邊平臺。在海爾COSMOPlat大規(guī)模定制平臺上，企業(yè)、用戶和供應(yīng)商等利益攸關(guān)方并聯(lián)在同一個平臺上，變成共創(chuàng)共享的生態(tài)系統(tǒng)。與此同時，海爾還打造了“順逛”這一社群 交互平臺，線下店、線上店、微店等各方共同滿足用戶的體驗迭代，把顧客變成終身用戶。

周云杰指出，從本質(zhì)上說，一方面海爾通過利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品從電器變?yōu)榫W(wǎng)器，獲取用戶個性化小數(shù)據(jù)。譬如，海爾馨廚冰箱上連接了數(shù)百家有機食品供應(yīng)商，從僅能單一儲存冷凍產(chǎn)品變身為提供安全食品解決方案的新業(yè)態(tài)，形成了食聯(lián)網(wǎng)；海爾洗衣機致力于為用戶提供一體化智能衣物管家服務(wù)，搭建的平臺上連接服裝企業(yè)、試衣鏡廠家、服裝衣聯(lián)技術(shù)提供商等相關(guān)資源方，通過跨界合作，探索衣物全生命周期的智慧解決方案，最終實現(xiàn)衣聯(lián)網(wǎng)。另一方面，海爾通過構(gòu)建有溫度的觸點，如農(nóng)村水站的小管家、城市社區(qū)驛站的小管家等，挖掘用戶關(guān)于家電清洗、教育、安全食材等多方面的需求。通過觸點網(wǎng)絡(luò)，不斷完善用戶需求網(wǎng)絡(luò)圖譜，既可及時聚集同類社群的共同需求實現(xiàn)個性化定制服務(wù)，又能夠通過挖掘用戶衍生的多樣化需求提供更多的生態(tài)價值。

2018年，海爾創(chuàng)造性地提出了物聯(lián)網(wǎng)背景下的“生態(tài)品牌”概念，強調(diào)運用數(shù)字技術(shù)，深度挖掘客戶動態(tài)需求，并聯(lián)動第三方資源，提供超越產(chǎn)品基礎(chǔ)動能的全方位服務(wù)。日前，海爾“食聯(lián)網(wǎng)”、“衣聯(lián)網(wǎng)”等一個個生態(tài)圈打造出的智慧家庭多場景方案，高頻地出現(xiàn)在人們的視野中。不久前，海爾又率先發(fā)布智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室4大物理空間和全屋空氣、全屋用水等7大全屋方案。

管理創(chuàng)新：首創(chuàng)“人單合一”商業(yè)模式

周云杰認(rèn)為，海爾獨創(chuàng)的“人單合一”模式將成為集團在網(wǎng)絡(luò)時代構(gòu)建生態(tài)品牌的重要土壤和有力支撐。“人單合一”的基本含義是，每個員工都應(yīng)直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價值，并在為用戶創(chuàng)造價值中實現(xiàn)自己的價值分享。

早在2005年9月，海爾便順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代特征，不斷探索管理創(chuàng)新，提出了“人單合一”模式。海爾多年堅持不懈的探索，使這一模式榮獲了國家級企業(yè)管理創(chuàng)新成果獎一等獎第一名，并被成功跨界復(fù)制到多個國家多個行業(yè)。

周云杰告訴記者，“人單合一”模式的提出，為“海爾”成為物聯(lián)網(wǎng)時代第一生態(tài)品牌提供了管理模式的支撐。首先，在戰(zhàn)略上，海爾從封閉的企業(yè)變成了開放的生態(tài)平臺，顛覆了傳統(tǒng)規(guī)模與范圍的理論，以用戶不斷迭代的需求，構(gòu)建生生不息的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，導(dǎo)向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏；其次，在組織上，海爾從金字塔式組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化組織，每個員工都成為網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，每一個并聯(lián)節(jié)點都可以與用戶零距離接觸，為生態(tài)品牌通過與用戶交互即時獲取用戶需求提供了組織保障，實現(xiàn)“組織圍繞用戶轉(zhuǎn)”、人人創(chuàng)造用戶體驗；最后，在薪酬上，海爾從企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾缎剑屆總€人為用戶創(chuàng)造的價值與自己的收益匹配起來，有效地驅(qū)動了員工關(guān)注用戶需求，積極地發(fā)掘用戶需求的網(wǎng)絡(luò)，為構(gòu)建生態(tài)品牌背后的需求網(wǎng)絡(luò)圖譜提供了有效驅(qū)動機制。

周云杰坦言，海爾提出創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌，是希望能夠為中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)牌之路探出一條路來，通過生態(tài)品牌引領(lǐng)，改寫全球品牌的競爭準(zhǔn)則，同時為中國品牌走出去、強起來提供更好的借鑒。

他說，當(dāng)前我國正在加快建設(shè)創(chuàng)新型國家和制造強國，而中國品牌要屹立于世界東方必須要有自己的中國內(nèi)核。對海爾而言，品牌的創(chuàng)新能力正是海爾最重要的核心競爭力。這種品牌的創(chuàng)新能力集中表現(xiàn)在三個方面，即科技創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，其中科技創(chuàng)新是基礎(chǔ)，平臺創(chuàng)新是載體，機制創(chuàng)新是保障。