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互聯(lián)網(wǎng)推倒信息不對(duì)稱的“柏林墻”之后，世界的商業(yè)形態(tài)，再無什么秘密可言。任何新生領(lǐng)域一經(jīng)出現(xiàn)，都能在短時(shí)間迅速?gòu)?fù)制、創(chuàng)新和升級(jí)，成為創(chuàng)投熱點(diǎn)，大數(shù)據(jù)、微商、分享經(jīng)濟(jì)等概莫能外。

然而有一門生意，自2015年引進(jìn)中國(guó)，卻鮮有人涉足。陳述在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打了兩年，外界對(duì)這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)依然知之甚少;然而據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，這個(gè)市場(chǎng)潛在價(jià)值高達(dá)2000億。

這門生意就是互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)。

“三年內(nèi)，我們將在全國(guó)鋪1萬個(gè)點(diǎn)?！标愂鐾χ毖鼦U，自信滿滿。

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陳述和他的安格魯互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)

沉淀：策劃貴州第一公關(guān)媒體

說這樣的話，陳述并非頭腦發(fā)熱一時(shí)興起，而是在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做了全方位考察調(diào)研之后下的結(jié)論。支撐這個(gè)結(jié)論的重要因素之一，是他十余年的策劃經(jīng)驗(yàn)。

自參加工作開始，陳述就利用業(yè)余時(shí)間兼職創(chuàng)業(yè)，與朋友合伙開了一家廣告策劃公司。當(dāng)時(shí)的陳述21歲，是一名標(biāo)準(zhǔn)的工科生，對(duì)于廣告媒體一竅不通，創(chuàng)業(yè)純屬興趣使然。

令他沒想到的是，這份興趣還真給他帶來了業(yè)務(wù)——一家童裝公司。為此，陳述跑到新華書店自學(xué)策劃。幾周后，他的提案征服了童裝公司老板——一名60多歲的老革命。

做策劃帶來的物質(zhì)回報(bào)與精神滿足，開始讓陳述對(duì)朝九晚五的乏味工作感到不厭其煩。他準(zhǔn)備跨界了。他辦過《圈層》雜志，先后進(jìn)入兩家廣告公關(guān)公司，成為策劃總監(jiān)后，第二次機(jī)會(huì)悄然降臨。

在第二家廣告公司里，一名同事看重了陳述的能力，力邀他一起到貴州創(chuàng)業(yè)?？释魬?zhàn)的陳述二話沒說，跟他奔赴貴州。

然而理想與現(xiàn)實(shí)并非對(duì)等。幾個(gè)月下來，新公司沒有一分進(jìn)賬。在一個(gè)雨夜的回家路上，陳述掏出5塊錢，朋友手上有15塊錢——這是整個(gè)公司的所有“資產(chǎn)”。

朋友問：“是繼續(xù)還是回重慶?”

陳述咬咬牙：“我們?cè)俚葞滋??！?/p>

熬過一段危機(jī)與貧寒交迫的日子，陳述終于等來轉(zhuǎn)機(jī)：之前在談的幾個(gè)業(yè)務(wù)被悉數(shù)拿下。有了資金的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，外加陳述日漸嫻熟的策劃能力，到了2007年，這家廣告策劃公司已成為貴州公關(guān)領(lǐng)域第一品牌。

但正如樹高千丈，落葉歸根，在云端的成就感，無法沖淡陳述關(guān)于重慶的濃濃鄉(xiāng)愁。這年，他獨(dú)自回到重慶，成立了自己的公共品牌。利用多年積累的經(jīng)驗(yàn)及人脈，加上重慶本土的現(xiàn)有資源，陳述先后為和記黃埔、恒大和中鐵等重大項(xiàng)目服務(wù)，將企業(yè)做成重慶本土具有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的品牌。

2015年，公關(guān)市場(chǎng)的環(huán)境變得混亂不堪，行業(yè)瓶頸難以突破、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意被甲方與同行盜用等問題，讓陳述對(duì)該行業(yè)開始心灰意冷。他又開始考慮下一步出路。

一次閑暇之余，他跟朋友聊天，無意中談到了咖啡這個(gè)行業(yè)。頓時(shí)，一片沒有疆界的廣袤天地，在陳述眼前豁然開朗。

大勢(shì)：千億市場(chǎng)的崛起

對(duì)于咖啡，所有人都不陌生：大街小巷犄角旮旯遍布大大小小的咖啡店;對(duì)于咖啡店和咖啡館的一個(gè)現(xiàn)象，人們也印象深刻：偌大的場(chǎng)館，顧客卻寥寥無幾。這是個(gè)顯而易見的事實(shí)：咖啡店的盈利日益艱難。

然而，一份數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡行業(yè)的“錢”景是以每年15%左右堅(jiān)挺上行的。這背后，實(shí)則是兩大品牌在勉力支撐：星巴克和Costa。

這也不難理解，星巴克差不多以平均每天開一家店的速度在擴(kuò)張，Costa全力搶占北上廣的高端市場(chǎng)，它們一起培養(yǎng)了中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，也將這群人牢牢黏住，這是單純的咖啡店情懷或后來品牌都難以掠奪的蛋糕。

而星巴克光鮮的背后所展現(xiàn)的事實(shí)是，它的盈利的35%是來自外賣市場(chǎng)，且這一數(shù)據(jù)正在不斷增加。這說明，人們不再以環(huán)境為消費(fèi)粘性。

但外賣也飽受消費(fèi)者詬病?？Х纫?yàn)椤盁犸嫛钡奶厥鈱傩?，?duì)時(shí)間有嚴(yán)格限定要求。然而一杯咖啡從制作，到送貨，再抵達(dá)消費(fèi)者手上，期間所消耗的時(shí)間，導(dǎo)致咖啡只有溫?zé)?，甚至涼了?/p>

此外，投資一家咖啡店，除了不菲的鋪?zhàn)赓M(fèi)，還有高昂的裝潢費(fèi)、人工和營(yíng)銷等成本。如果投資者缺乏營(yíng)銷的技巧和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這些所有投入都意味著打水漂，更別提做成品牌。

巨大的財(cái)富潛力，與痛點(diǎn)叢生的市場(chǎng)環(huán)境扭成一個(gè)個(gè)結(jié)，將消費(fèi)者、投資人和品牌裹挾其中。是否有一個(gè)四兩撥千斤的手段，將這一個(gè)個(gè)結(jié)悄然化解?

而這，就是陳述和朋友聊天探討的結(jié)果：做互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)。

作為外賣咖啡的過渡，商務(wù)咖啡機(jī)其實(shí)早在國(guó)外盛行，只不過它不以互聯(lián)網(wǎng)為依托。它占地少且便于管理，解決了鋪位租金、裝修和人工的資金壓力;它現(xiàn)磨現(xiàn)飲，打破場(chǎng)景消費(fèi)的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了熱氣騰騰且口味統(tǒng)一的咖啡;無論是租賃還是購(gòu)買，它都為投資人卸掉了90%以上的風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮盛行后，2015年，商務(wù)咖啡機(jī)以符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的方式——手機(jī)支付——進(jìn)入中國(guó)。據(jù)英國(guó)咨詢公司英敏特統(tǒng)計(jì)，截止2017年初，中國(guó)咖啡市場(chǎng)上速溶、即飲和現(xiàn)磨的比例是7:2:1，即咖啡市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)這門細(xì)分市場(chǎng)的不足10%;據(jù)估算，到2019年，這樣的比例將會(huì)倒過來，現(xiàn)磨咖啡占市場(chǎng)的7成，其市場(chǎng)規(guī)模也將突破2000億。

如果這個(gè)估測(cè)屬實(shí)，那么從現(xiàn)在到2019年，將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)的最好崛起時(shí)間段，因此陳述將“1萬個(gè)點(diǎn)”的計(jì)劃放到三年內(nèi)來實(shí)施。

然而，就目前的互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)而言，它解決了消費(fèi)者和投資人的痛點(diǎn)，也為所有人打造了更為開放的場(chǎng)景，但有一個(gè)問題是始終沒解決的，那就是品牌。

“而這，就是我們的優(yōu)勢(shì)。”陳述得意地說。

綻放：搶占全國(guó)市場(chǎng)的利器

塑造互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)品牌有四大缺一不可的支撐：一是打造自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，直接反映每一臺(tái)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況;二是有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡產(chǎn)品;三是有盈利的技巧與方式;四是渠道的多寡與點(diǎn)位的設(shè)置。

其中，第一點(diǎn)是目前咖啡機(jī)企業(yè)普遍擁有的，它能最大化對(duì)咖啡機(jī)進(jìn)行管理和維護(hù)，將運(yùn)營(yíng)成本降至最低，這無需贅述。而后三點(diǎn)，則是企業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)，也正是陳述需要突破的。

為此，在成立“小優(yōu)美”網(wǎng)絡(luò)科技公司后，陳述為了公司自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡機(jī)產(chǎn)品——安格魯(ANLO)——找到了匹配目標(biāo)、意大利國(guó)寶級(jí)咖啡品牌：Lavazza咖啡。

一個(gè)品牌，無論是咖啡還是其它行業(yè)，在橫向能夠影響世界，縱向可以風(fēng)靡世紀(jì)，才算得上真正成功、為消費(fèi)者和投資人所稱道的品牌。而Lavazza正屬此列。在意大利，它占據(jù)了75%的咖啡市場(chǎng);擴(kuò)大到全世界，它也以45%的市場(chǎng)占有率而傲然挺立。不僅如此，Lavazza自一戰(zhàn)爆發(fā)后就在行業(yè)中經(jīng)久不衰，到現(xiàn)在更成為現(xiàn)代人的生活品位與藝術(shù)象征，這塊標(biāo)桿性的牌子，是星巴克等街頭產(chǎn)品所無法比擬的。

為此，陳述找到Lavazza中國(guó)經(jīng)銷商，抒發(fā)了他的“三年大計(jì)”，并承諾將Lavazza的Lo印在安格魯咖啡機(jī)機(jī)身上。也就是說，陳述用咖啡機(jī)免費(fèi)為L(zhǎng)avazza將營(yíng)銷滲入社區(qū)，且常年有效;而且隨著點(diǎn)位的鋪開，達(dá)到1萬個(gè)點(diǎn)時(shí)，這樣的營(yíng)銷影響力不可估量。Lavazza當(dāng)即將授權(quán)給了陳述。

在每一臺(tái)安格魯咖啡機(jī)上，都有一塊顯示屏。這是安格魯盈利的方式之一：視頻廣告。普通形式的廣告很容易讓人反感，因?yàn)樗鼈冏屜M(fèi)者被動(dòng)接受。而咖啡機(jī)的視頻廣告則不一樣了?，F(xiàn)磨一杯咖啡需要一小段時(shí)間，這段時(shí)間消費(fèi)者什么都干不了，視頻廣告反而能給他們帶來消遣。這也是公交站臺(tái)和地鐵站的慣用手法。

除了賣產(chǎn)品和視頻廣告，陳述正在搭建安格魯咖啡的第三大盈利平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)商城。所有購(gòu)買咖啡的消費(fèi)都可以兌換積分，消費(fèi)者可以利用積分在商城里購(gòu)物、學(xué)烘培，乃至交友?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大屬性就是社交，無論它“+”到什么領(lǐng)域都是如此，可惜很多企業(yè)往往忽略了最簡(jiǎn)單的東西。

有了品牌背書，做好盈利布局，陳述最后需要攻克的，是渠道與點(diǎn)位?？Х葯C(jī)企業(yè)通常的渠道選擇，一般是酒店、寫字樓和娛樂場(chǎng)所等常規(guī)設(shè)施;而點(diǎn)位則由加盟商和合伙人自己去找，企業(yè)只負(fù)責(zé)提供培訓(xùn)與指導(dǎo)。

陳述的目標(biāo)點(diǎn)除了常規(guī)渠道，他更看重地鐵站、火車站、候機(jī)室等公共設(shè)施點(diǎn)。為此，他與鐵路系統(tǒng)、民航系統(tǒng)、中國(guó)電信及石油系統(tǒng)等大型組織展開談判，因?yàn)檫@片空白市場(chǎng)才能代表無限的潛力。如今，中國(guó)電信已經(jīng)成為試點(diǎn)，其它幾個(gè)也在朝目標(biāo)逐漸靠攏。

當(dāng)渠道打開后，點(diǎn)位便是渠道帶來的附加值。對(duì)于加盟商，陳述不會(huì)讓他們不著門道地去奔波選址，而是直接將這些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位給他們，讓他們自己選擇。同時(shí)，設(shè)備維護(hù)也可以選擇托管給運(yùn)營(yíng)公司。也就是說，加盟商不用操心選址、維護(hù)，不用操心運(yùn)營(yíng)，是真正意義上的“翹腳老板”。

做穩(wěn)四大支撐后，安格魯咖啡機(jī)的定位也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變：它由立足本土，開始迅速輻射到全國(guó)。如今，安格魯在北京、南京和杭州等城市陸續(xù)布局，其它多個(gè)城市正在陸續(xù)滲透中;一名溫州商人在考察完安格魯咖啡機(jī)后，對(duì)其產(chǎn)品特性與未來前景特別看好，在洽談當(dāng)場(chǎng)毫不猶豫地投資了幾百萬!

然而對(duì)于陳述，這些都不算最重要的。“換位思考最重要”，陳述說，“站在消費(fèi)者的角度，了解他們想要什么;站在投資人的角度，了解他們怕什么;站在企業(yè)的角度，解讀他們需要怎樣的廣告。”

這是陳述做公關(guān)策劃的殺手锏。所幸的是，這也是打造品牌所需的殺手锏。