高端品牌領(lǐng)秀家居虧損嚴(yán)重，老板倉(cāng)惶跑路;大自然家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，門店數(shù)量縮減323家;家紡巨頭羅萊2016上半年凈利潤(rùn)虧損17.92%……

產(chǎn)品單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重和經(jīng)營(yíng)成本上升等因素導(dǎo)致家居企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，“倒閉潮”、“關(guān)店潮”和“退租潮”等說(shuō)法甚囂塵上。

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，形成品牌區(qū)隔，家居企業(yè)紛紛從單一賣場(chǎng)向一站式購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，整合上下產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全品類拓展，發(fā)展“大而全”的大店模式。

然而，“寢具大王”慕思卻逆勢(shì)而為，針對(duì)年輕群體主打簡(jiǎn)潔自然的臥室風(fēng)，推出“小而美”的家居生活館——璞宿，6個(gè)月內(nèi)迅速?gòu)?fù)制到30多家店，單店月銷售額20多萬(wàn)元，成為家居行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的另一種姿態(tài)。

1萬(wàn)元/平方米?

3月16日，東莞家具展熱鬧喧囂，但“璞宿”館尤顯另類：

原木制造的貨架上陳列著香薰、蠟燭、素色毛巾和被套;墻壁上鉤掛幾件純棉睡衣;幾張簡(jiǎn)潔樸素的床分別擺放在中間和墻角;空氣中彌漫著淡淡清香，米白的燈光下，展館靜謐舒適……

璞宿，高端品牌慕思的子品牌，主營(yíng)臥室場(chǎng)景使用的產(chǎn)品，風(fēng)格簡(jiǎn)潔自然，不同于慕思素來(lái)的奢華大氣。

一直以來(lái)，慕思以“睡眠健康醫(yī)生”——打造極致睡眠體驗(yàn)的概念切入市場(chǎng)，并迅速在國(guó)內(nèi)外打響知名度，被稱為“床墊中的蘋果”。

讓人好奇的是，主打高端的慕思為何在此時(shí)打造一個(gè)年輕時(shí)尚的家居品牌?探究背后緣由，在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)裂變的“風(fēng)口浪尖”上，慕思實(shí)則“意有所圖”。

首先，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)需要尋找新的增量市場(chǎng)。

隨著越來(lái)越多的高端品牌進(jìn)入家居市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈;“國(guó)八條”出臺(tái)嚴(yán)重制約高端消費(fèi)，使得高端家居市場(chǎng)雪上加霜;而逐年攀升的人工、租金和原料等成本又重壓在企業(yè)身上，企業(yè)不得不尋找新的增量市場(chǎng)。

當(dāng)下，80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，這個(gè)群體對(duì)高端品牌頗為青睞，很多奢侈品牌都放下身段向其示好。比如，LV推出低價(jià)香水和手袋，寶馬推出入門級(jí)BMW1系等。

這種“降維”思維的好處是，當(dāng)年輕群體充分認(rèn)識(shí)品牌文化后，品牌忠誠(chéng)度隨之形成，并貫穿其終生消費(fèi)，尤其當(dāng)他們的經(jīng)濟(jì)能力提升后，選擇同品牌高端系列的可能性更大。

因此，慕思近幾年不斷針對(duì)年輕群體的消費(fèi)偏好推出定位精準(zhǔn)的新品牌，比如，為時(shí)尚女性打造歌蒂婭軟床，針對(duì)青少年的床墊慕思?愛(ài)迪奇，走時(shí)尚路線的慕思?蘇斯和推崇自然的慕思?璞宿。

其次，家居前端的裝修興起全屋定制，風(fēng)格呈現(xiàn)出整體化和個(gè)性化，但家居后端的家紡家居并沒(méi)有出現(xiàn)細(xì)分化的大品牌。

傳統(tǒng)家居品牌單一、渠道狹窄，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型“大家居”模式，為消費(fèi)者提供“一站式”采購(gòu)，租賃幾層賣場(chǎng)甚至整棟商業(yè)樓宇作為門店的企業(yè)不在少數(shù)。

為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，家居前端紛紛推出全屋定制，打造整體化與個(gè)性化的居室風(fēng)格;在家居后端，他們建立全品類生活家居館，從單一的床上用品拓展為居家服、拖鞋等品類，產(chǎn)品系列繁多，讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。

基于此，慕思打造風(fēng)格統(tǒng)一化的生活家居館——璞宿，以臥室為產(chǎn)品使用場(chǎng)景，通過(guò)細(xì)分化場(chǎng)景營(yíng)銷，營(yíng)造舒適的生活方式，感動(dòng)潛在消費(fèi)者，觸發(fā)他們的購(gòu)買力。

一組驚人的數(shù)據(jù)是：璞宿店鋪面積均在3090平方米間，單店月銷售額20多萬(wàn)元，綜合計(jì)算，店面坪效接近1萬(wàn)元/平方米。璞宿的奧秘在哪里?

超越無(wú)印良品

“慕思的使命是打造健康睡眠系統(tǒng)，要把概念落到實(shí)處，因此璞宿的宗旨就是所有材質(zhì)必須環(huán)保、純天然?！辫彼奁放频膭?chuàng)建人鐘強(qiáng)說(shuō)。

璞宿團(tuán)隊(duì)從慕思抽取專業(yè)人才組建，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：裸睡無(wú)拘無(wú)束，有利于放松心情和緩解疲勞，對(duì)失眠、頭痛等癥狀有所幫助，在年輕人中特別流行。

為了迎合年輕人的裸睡文化，璞宿紡織品想打造透氣性好、柔和貼膚的被套，而被套的舒適性由棉花克重體現(xiàn)，棉花克重越高，面料越舒適。比如，當(dāng)前市面上四件套的棉花克重普遍在6080克之間，舒適度較差;而口碑和銷量較好的無(wú)印良品棉花克重普遍在120130克之間。

通過(guò)反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，璞宿的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)棉花克重為145克時(shí)，貼在嬌嫩的臉部皮膚，也絲毫沒(méi)有摩擦感。因此，璞宿將棉花克重提高到145克以上。

為了做到產(chǎn)品極致，璞宿所有紡織品均采用纖維柔長(zhǎng)、透氣性和舒適度更好的新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨綿。而在全球棉花中，長(zhǎng)絨棉只占3%的比例。

璞宿覆蓋家居服、被套、床墊、枕套、香薰和蠟燭等產(chǎn)品，除了香薰和蠟燭等非主營(yíng)產(chǎn)品委外加工，其余都自主設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，做到精益求精。

但走進(jìn)璞宿，最讓人驚奇的不是精致的單品，而是直接跳入眼簾的清新簡(jiǎn)潔的居家風(fēng)格：

所有貨架和墻壁采用原木，產(chǎn)品種類多但風(fēng)格統(tǒng)一，顏色主要為灰白兩色，沒(méi)有復(fù)雜的花紋和圖案，僅以成片色塊相拼。

乍眼看，璞宿的風(fēng)格跟無(wú)印良品有些相似，細(xì)致觀察后兩者卻不盡相同：

無(wú)印良品產(chǎn)品線豐富，覆蓋彩妝、外穿衣物和筆記本等，而璞宿產(chǎn)品更加稀少和集中，主要為臥室場(chǎng)景使用產(chǎn)品，定位更加細(xì)分化。

當(dāng)前，年輕人精神焦慮，睡眠質(zhì)量差，更喜歡自然原生態(tài)的居家風(fēng)格。因此，璞宿聚焦到清新自然的臥室風(fēng)格，營(yíng)造質(zhì)樸舒適的睡眠環(huán)境，讓消費(fèi)者得到眼睛、身體和心靈上的放松，實(shí)現(xiàn)360度的健康睡眠。

試想，當(dāng)你身心俱?；氐郊抑?，點(diǎn)上蠟燭和香薰，脫下鞋和衣物，躺在舒適的床上，貼著柔和的被套，聞著淡淡清香，身體很快放松下來(lái)，眼睛柔和地閉上，進(jìn)入香甜的睡眠。

“小而美”的背后

不難發(fā)現(xiàn)，近幾年家居行業(yè)刮起一股“大家居”風(fēng)，賣地板的做起門柜生意;做門的涉足窗戶和地板領(lǐng)域;做家紡的拓展到床、地板和燈飾;產(chǎn)品品類“無(wú)邊界”整合，使得門店面積動(dòng)輒上千平方米。

“大家居”模式品類多、面積大和人氣旺，能形成良好的品牌宣傳，提高營(yíng)收，然而風(fēng)光背面卻面臨經(jīng)營(yíng)成本高、坪效偏低及品牌整體性較差等諸多問(wèn)題。

璞宿產(chǎn)品涉及家紡和家居，卻沒(méi)有采取大店模式，店鋪面積集中在3090平方米，大小剛好抵上一間臥室。

在店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)員不會(huì)大肆推銷，讓消費(fèi)者去感受和觸摸。璞宿不單純銷售產(chǎn)品，更多是希望通過(guò)場(chǎng)景向消費(fèi)者輸出自然舒適的家居方式，一旦消費(fèi)者被這種氛圍感動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。

事實(shí)上，場(chǎng)景營(yíng)銷屢試不爽：

營(yíng)銷天才史玉柱營(yíng)造出送禮場(chǎng)景，“送禮還送腦白金”打造出13億元的銷售神話;宜家打造“情景館”模式，將門、窗、書柜和衣帽間等按照不同的風(fēng)格搭配陳列，給消費(fèi)者直觀的情景感受，締造出財(cái)富超過(guò)400億美元的歐洲首富……

深層次解讀場(chǎng)景營(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)實(shí)則是價(jià)值觀的營(yíng)銷。

隨著消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的需求從物質(zhì)上升到心理層面。在價(jià)值多元化的時(shí)代，每個(gè)人都在探索自我，尋找自我價(jià)值觀的歸屬和認(rèn)同。當(dāng)商品傳遞出相同價(jià)值觀，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，就會(huì)形成以品牌為中心的穩(wěn)固消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)將價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為銷量的想法。

當(dāng)前社會(huì)浮躁、競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們渴望回歸本真、去繁從簡(jiǎn)，璞宿的設(shè)計(jì)初衷便源自于此。同時(shí)，因年輕消費(fèi)者喜歡集購(gòu)物、休閑和娛樂(lè)為一體化的采購(gòu)方式，璞宿將門店集中在人流量較大的Shopping mall，并計(jì)劃今年加快開(kāi)店速度。

13年前，慕思針對(duì)精英人群的睡眠難題提出健康睡眠概念，在社會(huì)上刮起一股奢華風(fēng);13年后，慕思針對(duì)年輕群體的睡眠難題推出自然生活館，它能否再創(chuàng)奇跡，掀起簡(jiǎn)約時(shí)尚浪潮?我們拭目以待。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊https://www.kanshangjie.com/