去年12月宣布回歸手機(jī)行業(yè)后，今天HMD攜首款安卓手機(jī)Nokia 6亮相，該機(jī)主要面向中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)1699元，將與京東共同推向市場(chǎng)。

無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)易用性還是硬件配置，相比其他中端市場(chǎng)產(chǎn)品，Nokia 6并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，而且被質(zhì)疑誠(chéng)意不足。其中，最讓人詬病的非采用驍龍430處理器莫屬。

眾所周知，驍龍400系列處理器主要用于千元機(jī)市場(chǎng)，紅米3S、紅米4低配版均搭載驍龍430，售價(jià)均為699元。同時(shí)，同為4GB+64GB存儲(chǔ)組合的ZUK Z2降價(jià)后售價(jià)為1499元，其處理器為去年風(fēng)靡中高端機(jī)型的驍龍820，猛甩驍龍430 N條街。

不難看出，HMD試圖以搭載驍龍430的Nokia 6打開(kāi)中國(guó)中端市場(chǎng)，注定難以讓用戶買(mǎi)賬，不知道是遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)太久認(rèn)知沒(méi)有及時(shí)更新，還是對(duì)諾基亞品牌影響力過(guò)于自信，外界對(duì)新諾基亞首秀普遍失望不已。

在我看來(lái)，且不說(shuō)手機(jī)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，在這個(gè)情懷被過(guò)度消費(fèi)的時(shí)代，屢被教（打）育（擊）的用戶越來(lái)越趨向于為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值買(mǎi)單，不以用戶價(jià)值為依歸的販賣(mài)情懷都是耍流氓，這也是回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正軌的必然。

所以，可以預(yù)見(jiàn)的是，Nokia 6固然可以吸引一部分曾經(jīng)的忠實(shí)諾粉買(mǎi)單，但整體銷(xiāo)量和用戶口碑不容樂(lè)觀。畢竟，一個(gè)個(gè)實(shí)力不菲的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商激烈廝殺已讓用戶難以選擇，一個(gè)新晉玩家攜表現(xiàn)平平的產(chǎn)品入局，即便其頭頂功能機(jī)之王的光環(huán)、承載無(wú)數(shù)人的青春回憶，只能吸引用戶的關(guān)注，但真金白銀為其買(mǎi)單得再三掂量。

值得注意的是，新諾基亞采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，諾基亞+HMD+富士康+京東看似是個(gè)夢(mèng)幻組合，但在全球手機(jī)行業(yè)分工體系走向成熟的今天，這一運(yùn)作模式并無(wú)太大新意，而且形成的整體戰(zhàn)斗力可能達(dá)不到預(yù)期效果，對(duì)諾基亞搶占中國(guó)市場(chǎng)幫助極為有限。

事實(shí)上，在新諾基亞的合作體系中，諾基亞是最大贏家，其扮演甩手掌柜角色，通過(guò)向HMD授予品牌和專(zhuān)利使用權(quán)的方式，無(wú)論新諾基亞銷(xiāo)量好與壞，都能坐享其成，不用擔(dān)心蒙受不必要的損失。相反，盡管有富士康在供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)環(huán)節(jié)加持，產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、售后一把抓的HMD仍承受最大重?fù)?dān)，新諾基亞的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅直接關(guān)乎到具體營(yíng)收，而且影響合作體系的可持續(xù)性。

在我看來(lái)，對(duì)于重新出發(fā)的新諾基亞而言，想要在中國(guó)市場(chǎng)有番作為，除了充足的資金支持和招聘本土化團(tuán)隊(duì)，還需克服3大難關(guān)：

一、產(chǎn)品定義更接地氣

無(wú)論Nokia 6是試水之作還是全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始，試圖通過(guò)低價(jià)高配、大眾臉將諾粉情懷變現(xiàn)，且不說(shuō)注定難以走通，背后反映的是新諾基亞對(duì)當(dāng)今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的陌生和用戶需求洞察的不專(zhuān)業(yè)。

眾所周知，2011年小米橫空出世，直接帶動(dòng)2000元左右的中端市場(chǎng)率先被價(jià)格戰(zhàn)覆蓋，性?xún)r(jià)比成為各大玩家比拼的重點(diǎn)，此后才蔓延至千元機(jī)市場(chǎng)。所以，盡管Nokia 6定價(jià)策略側(cè)重盈利無(wú)可厚非，但完全屬于無(wú)知的本末倒置之舉，沒(méi)有產(chǎn)品亮點(diǎn)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)量，盈利根本無(wú)從談起。

這也意味著，新諾基亞需要對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)和用戶需求做更深入的調(diào)研，不僅做到產(chǎn)品定義更接地氣，而且能適應(yīng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，爭(zhēng)取早日推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，讓廣大諾粉重拾購(gòu)買(mǎi)信心。

二、改變低端品牌形象

功能機(jī)時(shí)代，諾基亞是當(dāng)之無(wú)愧的王者，其軍工品質(zhì)和低端品牌形象深入人心，分別表現(xiàn)為砸核桃神器、價(jià)格沒(méi)有最低只有更低。不過(guò)，智能機(jī)時(shí)代，諾基亞過(guò)去的光環(huán)反而成為其轉(zhuǎn)型的累贅。

一方面，當(dāng)手機(jī)成為消費(fèi)電子產(chǎn)品后，摔不壞不再是用戶關(guān)注的核心賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)樹(shù)一幟的高顏值、系統(tǒng)易用性和流暢、硬件配置等軟硬件要素才能吸引用戶目光。另一方面，鑒于全球功能機(jī)市場(chǎng)前景廣闊，諾基亞至今仍保留功能機(jī)業(yè)務(wù)，已在特定市場(chǎng)推出兩款能玩貪吃蛇的功能機(jī)——Nokia 150和Nokia 150 Dual SIM，與Nokia 6共用一個(gè)品牌。

可以想象，根深蒂固的低端品牌形象，對(duì)于主打中高端市場(chǎng)的新諾基亞而言，無(wú)異于滅頂之災(zāi)，360手機(jī)便是前車(chē)之鑒，其長(zhǎng)期深耕千元機(jī)市場(chǎng)，去年8月推出Q5系列搶攻高端市場(chǎng)，結(jié)果面臨銷(xiāo)量慘淡。試想一下，即便Nokia 6整體配置達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)，情懷加持下可能吸引一批諾粉買(mǎi)單，但其難以褪去的低端形象也會(huì)使一批持幣待購(gòu)的用戶望而卻步。

三、通盤(pán)考慮渠道布局

不得不說(shuō)，選擇與京東聯(lián)姻拓展中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)初出茅廬的新諾基亞是個(gè)利好消息，但也不要過(guò)于高估雙方合作成果。在我看來(lái)，這只是手機(jī)廠商與線上渠道一次再正常不過(guò)的合作，即各取所需，屬于含金量不高的戰(zhàn)略合作，新諾基亞在渠道拓展上仍任重道遠(yuǎn)。

具體來(lái)看，新諾基亞借助京東電商優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)快速鋪貨、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本和觸達(dá)用戶；京東則通過(guò)招攬新諾基亞這個(gè)客戶，進(jìn)一步鞏固其3C數(shù)碼線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。據(jù)我猜測(cè)，雙方合作主要以導(dǎo)流、超級(jí)品牌日等流量支持為主，再輔以售后支撐，這和京東與其他手機(jī)廠商戰(zhàn)略合作并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。要知道，京東在3C數(shù)碼品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)資源主要向華為、小米、聯(lián)想等大廠商傾斜。

同時(shí)，在線上線下渠道一體化的今天，新諾基亞應(yīng)摒棄“走一步算一步”的想法，通盤(pán)考慮渠道布局。到底是前期以線上為主后期深入線下，還是只布局線上，如果布局線下，諾基亞先從一二線城市著手還是先搶占三四線城市......這些都是新諾基亞加速回歸中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法回避的重要問(wèn)題。

一言以蔽之，讓人失望的Nokia 6或許并不代表新諾基亞的全部實(shí)力，但在強(qiáng)敵環(huán)伺的中國(guó)市場(chǎng)，新諾基亞需要在產(chǎn)品、品牌、渠道三大核心環(huán)節(jié)均要努力尋求突破，前行之路注定舉步維艱。作者：龔進(jìn)輝