如何降低流量獲取成本?如何高效率獲取創(chuàng)業(yè)資源和機(jī)會(huì)?如何打造一種風(fēng)格的IP化品牌?從2015年開(kāi)始我們言必IP，但今天卻是亂象紛呈。其最底層的邏輯和本質(zhì)鮮有人去挖掘，落地到具體操作層面的也寥寥無(wú)幾。

11月26日，由曹孝斌先生發(fā)起，商界傳媒和創(chuàng)客學(xué)社主辦，重慶天安數(shù)碼城協(xié)辦的“中國(guó)IP第一課”于重慶天安數(shù)碼城創(chuàng)投咖啡拉開(kāi)序幕。著名文娛營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、IP架構(gòu)師聶凡鼎先生以《自媒體調(diào)性管理與IP化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》為主題，為重慶企業(yè)家們進(jìn)行了精彩的分享。

當(dāng)IP不再只代表知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已經(jīng)深深進(jìn)入我們的生活方式的時(shí)候，大到企業(yè)、小到個(gè)媒體，都應(yīng)該及時(shí)去打造IP，更重要的是必須加入IP化運(yùn)營(yíng)的行列。如何進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)?從沈陽(yáng)到北京、從公務(wù)員下海、從大麥到星美國(guó)際再到創(chuàng)立九麥文化，聶凡鼎先生以其豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為我們總結(jié)為以下四點(diǎn)。

第一，樹(shù)立唯一性的人格化品牌特征。

首先，什么是IP?《超級(jí)IP》中將定義為具有內(nèi)容力、自流量的魅力人格。若將它一層一層的剝開(kāi)，最表層是表現(xiàn)形式，然后是故事，一些普世元素，最深層次便是價(jià)值觀(guān)了。為什么一些看上去打造得不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)轟然倒下?表現(xiàn)形式不夠好嗎?故事講得太爛?這都只會(huì)讓他們緩慢衰落，而不是“轟然”，最根本原因就是價(jià)值觀(guān)不明確或不成體系。

其次，品牌和IP是什么關(guān)系?就拿蘋(píng)果和寶潔的lo作比較，可以看出，作為IP的蘋(píng)果，其實(shí)是一種情感寄托，追求的是價(jià)值認(rèn)同和文化認(rèn)同，因此蘋(píng)果可以出現(xiàn)在任何領(lǐng)域，就好像英國(guó)維珍集團(tuán)一樣。而寶潔呢，其品牌依托于具體產(chǎn)品，是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。就像現(xiàn)在看到P&G，人們想到的就是洗發(fā)水。當(dāng)然，這里也存在超級(jí)品牌IP化的現(xiàn)象，類(lèi)似米其林、MUJI。

最后，人格化怎么來(lái)?這就是將唯一性和差異化。了解自己的差異性很重要，于此聶凡鼎先生提供了實(shí)用工具“人格溯源檢驗(yàn)表”和“四相九型人格圖”。自媒體就應(yīng)當(dāng)在這其中，為自己定位，然后找到自己的角度，并且在這個(gè)角度死磕。而人格化方面，褚橙則是典型代表。

第二，找準(zhǔn)情感共鳴和價(jià)值觀(guān)共識(shí)的切入點(diǎn)。

當(dāng)你找到與全民痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)有關(guān)的價(jià)值主張，沿著核心人物的人性底層自然生發(fā)故事，在既定時(shí)空和敘事邏輯中注入解構(gòu)思維，單品突破，或?qū)⒊删鸵粋€(gè)IP。主要是，這個(gè)切入點(diǎn)在哪里?如何產(chǎn)生好內(nèi)容?

切入手段可以用一個(gè)30°的夾角。假如你是一個(gè)導(dǎo)演，你說(shuō)你是行業(yè)最好的導(dǎo)演，會(huì)不會(huì)顯得空洞?如果你擅長(zhǎng)恐怖片，也擅長(zhǎng)拍攝一些短片，你說(shuō)你是最好的恐怖短片導(dǎo)演，會(huì)不會(huì)更具象，更令人信服?而這里，恐怖片與短片的夾角，就是你要找的那30°。

內(nèi)容策劃矩陣可以破局內(nèi)容生產(chǎn)問(wèn)題。羅列你所了解的可預(yù)見(jiàn)性主題，時(shí)刻探索那些不可預(yù)見(jiàn)的主題，并將它們與各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域交叉探尋。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)講述人類(lèi)嫉妒心的主題，在建筑、音樂(lè)、數(shù)學(xué)、IT等各門(mén)各類(lèi)都有好的內(nèi)容可以為之匹配。

第三，植入品牌可持續(xù)繁衍和裂變的基因。

哆啦A夢(mèng)這么久了，為什么還是這么火?看過(guò)的人都知道，其實(shí)它代表的是一種人性。人們所追求的童年最忠誠(chéng)的陪伴以及孩子異想天開(kāi)的愿望，再加上哆啦A夢(mèng)的并不完美，簡(jiǎn)單真實(shí)，是這個(gè)故事距離普通大眾更近一步。這使它可繁衍可裂變。

其實(shí)在IP的衍生上，更能看出品牌頂層設(shè)計(jì)對(duì)它的商業(yè)化有多重要。哆啦A夢(mèng)被植入可持續(xù)繁衍和裂變的基因后，漫畫(huà)、動(dòng)漫受人熱捧已是現(xiàn)實(shí)，如讓它穿上黑貓警長(zhǎng)的衣服，兩個(gè)IP母體進(jìn)行混合性輸出時(shí)，就不是1+1>2,而要用新的公式，即等于(A+B)的N次方。如若在子品類(lèi)衍生，就是哆啦A夢(mèng)儲(chǔ)錢(qián)罐、哆啦A夢(mèng)吊墜，或者哆啦A夢(mèng)主題公園，衍生方式多種多樣。

第四，獲得持續(xù)創(chuàng)造陌生感和趣味性的能力。

任何粉絲都沒(méi)有理由對(duì)任何品牌長(zhǎng)期忠誠(chéng)。粉絲希望你沒(méi)變，又希望你變了。希望你沒(méi)變的是底層價(jià)值觀(guān)，希望你變化的是表現(xiàn)形式。底層價(jià)值觀(guān)陌生化表現(xiàn)十分重要?？煽诳蓸?lè)在瓶身上放一些標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，就會(huì)提高它的銷(xiāo)售量嗎?效果不大。那為什么這么大一個(gè)公司，還會(huì)做這樣的無(wú)用功?換一種表達(dá)的方式而已。

羅輯思維每天早上一分鐘，據(jù)不完全調(diào)查，最開(kāi)始聽(tīng)的人很多;后來(lái)一些人會(huì)存一段時(shí)間一下聽(tīng)完;到現(xiàn)在，聽(tīng)的人不再那么多了。為什么?不能說(shuō)羅輯思維的內(nèi)容不行了，只是這個(gè)曾讓粉絲“尖叫”過(guò)的方式已經(jīng)用了很久了，人們興趣逐漸消逝。

找到與用戶(hù)具有相關(guān)性的點(diǎn)子，特意植入有懸念的有啟發(fā)性的元素，用一些具有意外感的方式去表達(dá)，并且這種方式要及時(shí)更新迭代。這樣粉絲才會(huì)長(zhǎng)期因你而“尖叫”。

最后，聶凡鼎先生強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容、方式的創(chuàng)意，一定要在智慧之上加以誠(chéng)意。誠(chéng)意才是最高級(jí)的創(chuàng)意。分享過(guò)程中，聶凡鼎先生與重慶企業(yè)家們還就自媒體調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量與推廣質(zhì)量、“不作惡”價(jià)值觀(guān)、傳統(tǒng)媒體與自媒體發(fā)展等方面做了深度的交流。

分享會(huì)后，聶凡鼎先生與各位嘉賓留影于重慶天安數(shù)碼城。重慶天安數(shù)碼城是一座創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、低碳環(huán)保產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)及高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集的西南地區(qū)首席城市產(chǎn)業(yè)綜合體，致力于打造促進(jìn)成長(zhǎng)性企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)聚集平臺(tái)，及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈不僅提供舒適、多功能的辦公環(huán)境，更提供各種軟件和外腦智囊服務(wù)。

每個(gè)月，重慶天安數(shù)碼城將與商界傳媒集團(tuán)聯(lián)合舉辦“天安商界大講堂”，邀請(qǐng)專(zhuān)家、企業(yè)大咖進(jìn)行主題分享，以促進(jìn)嘉賓經(jīng)驗(yàn)交流、思維碰撞。

12月，我們精彩繼續(xù)，在此特邀您與“天安商界大講堂”共同成長(zhǎng)!